Andrew Addison, CEO da Purple Square, discute a importância de colocar as pessoas no centro do marketing digital.
A automação de marketing tem impulsionado o marketing digital há décadas, ajudando as empresas a personalizar campanhas e direcionar as mensagens certas para as pessoas certas. Para que o marketing seja eficaz, no entanto, é essencial usar a tecnologia como um facilitador, e não como o fator determinante.
Por mais sofisticada que a tecnologia de marketing se torne, ela não é uma solução mágica. Sem o equilíbrio certo entre pessoas, processos e tecnologia por trás de uma estratégia de marketing, na melhor das hipóteses, ela não atingirá o objetivo e, na pior, você poderá perder clientes devido ao excesso de marketing. Manter as pessoas no centro do marketing ajuda a evitar e superar esses desafios, gerar engajamento e fidelidade, manter as coisas interessantes e, mais importante, lembrar às organizações que, mesmo com acesso a todos os dados do mundo, são as pessoas, e não os algoritmos, que tomam as decisões de compra.
Processos como estruturas para o sucesso
É incrível a quantidade de pessoas com quem converso cujos processos de marketing são impulsionados pela tecnologia. Muitas vezes, parece que o objetivo final delas é usar todos os recursos e funcionalidades de um pacote de Martech, em vez de dar um passo atrás e adotar uma abordagem mais estratégica voltada para o aumento do engajamento do cliente.
A tecnologia deve ser adotada para aprimorar os processos de marketing, não para determiná-los. O Martech existe para otimizar: acelerar o trabalho, automatizar tarefas sempre que possível e – quando alinhado à visão estratégica – abrir novas oportunidades. Se um software de Martech consegue atingir o mesmo objetivo que um processo manual em um décimo do tempo, por exemplo, então faz sentido utilizá-lo. Cabe à equipe de marketing, às pessoas, projetar processos que permitam que criatividade, análise de dados e tecnologia trabalhem juntas; para garantir o máximo retorno do investimento em tecnologia, sem forçá-la a se encaixar em processos e campanhas apenas por si só.
Com isso em mente, é importante que você tenha as pessoas certas e a estrutura de equipe adequada, que entendam como, quando e onde usar a tecnologia para alcançar os melhores resultados.
Tudo depende do trabalho em equipe.
Uma equipe de marketing forte é composta por pessoas com uma gama diversificada de habilidades – desde estrategistas e analistas de dados para identificar pontos fortes, mapear tendências e definir planos de ação, até criativos e executores para conceber e entregar campanhas personalizadas e eficazes. Um bom profissional de marketing precisa entender como a tecnologia pode ajudar a aprimorar, personalizar e distribuir essas campanhas pelos canais apropriados – mas também ser capaz de pensar além das limitações que a tecnologia oferece.
A tecnologia facilita a execução, análise e mensuração de uma estratégia de marketing com o simples toque de um botão. Embora isso seja útil — especialmente em grande escala —, o marketing personalizado mais eficaz se manifesta em equipes com profissionais que não têm medo de questionar. Eles precisam ser capazes de indagar o "porquê", o "como" e o "quem" por trás de cada decisão de marketing — seja ela tecnológica ou humana — para garantir que seja relevante, benéfica e entregue às pessoas certas da melhor maneira possível. Bons profissionais de marketing sabem disso e entendem que, se quisermos que os clientes continuem concordando em compartilhar seus dados, precisamos conquistar a confiança deles.
Por exemplo, todos nós já recebemos um e-mail ou vimos um anúncio pop-up em que isso não correspondia à realidade. Recentemente, recebi um e-mail de uma empresa com a qual já havia feito negócios, tendo comprado roupas masculinas para atividades ao ar livre. O e-mail oferecia uma prévia das saias e vestidos da nova coleção – um tanto inadequado. Uma comunicação mal direcionada ocasionalmente pode não nos impedir de comprar de uma marca que nos tratou bem no passado, mas e-mails constantes e irrelevantes – especialmente aqueles que oferecem desconto em um item que já compramos – acabarão por nos desgastar e incentivar os clientes a procurar outras opções.
Esse desalinhamento pode ser evitado em organizações onde as pessoas, com o auxílio da tecnologia, tomam as decisões finais no que diz respeito ao direcionamento e à execução de campanhas e ofertas.
Obtendo o equilíbrio certo
Cultivar uma compreensão de como o Martech funciona e das melhores maneiras de utilizá-lo ajuda a evitar erros como o mencionado acima. Ao investir em membros de equipe experientes, bem como em programas de treinamento e mentoria, você pode ajudar a construir a confiança da equipe no uso da tecnologia para otimizar seus métodos de trabalho, sem se tornar complacente ou excessivamente dependente dela.
O objetivo de colocar os humanos no centro do marketing não é eliminar as jornadas automatizadas do cliente ou minimizar a importância da tecnologia de marketing (Martech) – muito pelo contrário. Trata-se de ter estruturas que facilitem a tomada de decisões e profissionais de marketing que supervisionem a tecnologia para garantir que os clientes recebam comunicações envolventes, relevantes e oportunas. A inteligência artificial e o aprendizado de máquina são brilhantes e desempenharão um papel cada vez mais importante no marketing, mas ainda não chegamos ao ponto de poder confiar que as máquinas façam tudo por nós. Eu diria que, mesmo assim, ainda precisaremos de pessoas no centro do marketing. Afinal, somos muito mais do que a soma dos nossos dados.
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by André Addison
fonte: Era da Informação
