Os profissionais de busca paga podem estar apreensivos com a possibilidade de perderem seus empregos para a automação, mas a colunista Anna Shirley argumenta que a automação de PPC pode, na verdade, beneficiá-los.
Tenho certeza de que muitos de nós que trabalhamos com PPC (ou em todo o espectro digital mais amplo) já ouvimos pelo menos algumas vezes nos últimos meses: "Devemos nos preocupar com a automação?"
Já ouvi isso de clientes e até de candidatos a vagas de emprego. E entendo por que a pergunta é tão comum; é um assunto muito interessante, com muitas respostas possíveis, que vão desde "Sim, estamos todos condenados. Vamos para as montanhas!" até "De jeito nenhum, as máquinas jamais conseguiriam fazer o que eu faço!".
Neste artigo, quero analisar alguns dos principais argumentos contra o medo da ascensão da automação e do aprendizado de máquina, a fim de dissipar parte da confusão e incerteza em torno desse tema.
Dividi isso em três áreas principais: Estrutura da campanha, lances e roteiro.
Estrutura da campanha
A automação continuará a mudar a forma como gerenciamos campanhas, grupos de anúncios e até mesmo a estrutura de anúncios individuais. Os dias de contas de tamanho incontrolável, com estruturas incrivelmente granulares de RLSA versus não-RLSA e milhares de grupos de anúncios para palavras-chave individuais e seus tipos de correspondência, ficaram para trás.
O Google anunciou recentemente a possibilidade de usar funções "se" (IF) nos anúncios, permitindo que alteremos a mensagem para os usuários dependendo do dispositivo usado ou da lista de público-alvo à qual pertencem. Ao exibir anúncios que mudam dinamicamente para cada usuário, podemos garantir que uma mensagem personalizada e relevante seja apresentada.
Por exemplo, você pode exibir um código promocional específico para quem já visitou seu site, mas não fez nenhuma compra, enquanto para visitantes novos, mensagens diferentes podem destacar seu principal diferencial. Para usuários que pesquisam em dispositivos móveis, uma mensagem que ressalte a possibilidade de compra com "um toque" pode ser uma boa maneira de atrair quem busca uma compra rápida. Você pode até usar suas listas de Clientes Correspondentes aqui, por exemplo, exibindo ofertas VIP para quem possui um cartão fidelidade.
Com o lançamento das campanhas adaptáveis do Shopping no DoubleClick Search, você não precisa mais monitorar o desempenho de cada ID de produto individualmente, pois suas campanhas podem ser subdivididas automaticamente de acordo com as metas de desempenho (configuradas em uma meta de conversão ou em uma estratégia de lances). Ao automatizar esse processo, você permite que as estratégias de lances algorítmicas ajustem os lances com base em métricas de receita ou conversão de uma forma muito mais fluida do que gerenciando isso manualmente. Portanto, você pode:
- Aumente a receita oferecendo lances mais altos pelos produtos de melhor desempenho.
- Diminuir a quantidade de dinheiro desperdiçado em produtos com baixo desempenho.
O Google lançou recentemente uma opção de geolocalização adaptativa no DoubleClick, seguindo o mesmo princípio das campanhas adaptáveis do Shopping. Depois de selecionar um país ou estado para segmentar nas configurações da sua campanha, você pode permitir que o DoubleClick Search adicione segmentações de localização mais específicas (mas ainda dentro do seu país ou estado-alvo geral) para aplicar ajustes automáticos de lances com base no desempenho.
Por exemplo, se você tiver definido Londres como alvo nas configurações da sua campanha, o DoubleClick Search poderá segmentar bairros específicos, como Camden e Westminster, com ajustes de lance mais agressivos caso o desempenho deles seja muito melhor do que o de outras áreas. Áreas serão adicionadas e removidas com base no desempenho, de forma semelhante ao que acontece nas campanhas adaptáveis do Shopping, permitindo uma estrutura flexível que está sempre atenta aos dados mais recentes e relevantes.
Licitação
Se você ainda não testou nenhuma estratégia de lances algorítmicos e continua usando lances manuais, recomendo que comece a testar agora mesmo! As estratégias de lances automatizadas do AdWords calculam um novo lance para cada leilão, com base nas suas metas de desempenho (cliques, impressões ou conversões). O AdWords também leva em consideração sinais aos quais não temos acesso na interface ou em plataformas de terceiros (como dados de parceiros de pesquisa).
Sem automação, seria impossível para um ser humano ter acesso a esses dados e fazer alterações suficientes para replicar as mudanças feitas pela automação. O aspecto de aprendizado de máquina significa que, com o tempo, o desempenho da estratégia de lances deve continuar a melhorar e se atualizar, dependendo das metas definidas. Ao combinar estratégias de lances com uma estrutura de conta flexível (usando as campanhas adaptáveis e os anúncios personalizados mencionados acima), você terá à sua disposição a combinação perfeita de estratégia, dados e tecnologia.
Scripting
Os scripts do AdWords são uma maneira fácil de usar a API do AdWords para automatizar determinados processos em contas. Eles são uma ferramenta de gerenciamento de contas extremamente poderosa e podem ser usados para uma ampla gama de processos, principalmente:
- Criação e personalização de relatórios automatizados.
- Gerenciamento de campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave.
As possibilidades aqui são (quase) infinitas. Na Merkle | Periscopix, usamos scripts em todas as contas, desde relatórios básicos de controle orçamentário até alterações automatizadas de contas, análises da concorrência e painéis de relatórios regulares. Se você se vê realizando as mesmas tarefas manuais repetidamente, reserve um tempo para pesquisar online e verificar se existe uma alternativa automatizada, economizando horas de trabalho e permitindo que você se concentre em mudanças de maior impacto.
Para um cliente do setor de recrutamento, cada membro da equipe gastava duas horas por semana elaborando relatórios de desempenho para diversos tipos de campanha. Com o AdWords Scripts, conseguimos importar os dados automaticamente para o Google Sheets todas as manhãs, permitindo que o cliente os consultasse quando quisesse, liberando o tempo da equipe para realizar mudanças significativas na conta. O cliente ficou satisfeito, pois podia acessar dados atualizados sempre que necessário, e a equipe sentiu que estava gerando um impacto maior por meio da otimização e dos testes.
Considerações finais
Não devemos ter nada a temer quando se trata de PPC e automação. O próprio conceito de automação e aprendizado de máquina muitas vezes evoca imagens de robôs substituindo humanos, mas, no mundo do PPC, a automação leva a processos mais eficazes e eficientes, beneficiando tanto os anunciantes quanto nós, que trabalhamos no setor.
Com o tempo, acredito que o tempo gasto em tarefas manuais na gestão de contas diminuirá, acompanhando as crescentes oportunidades de automatizar processos diários, como ajustes de lances e anúncios personalizados. No entanto, mais tempo livre não deve significar mais tempo para assistir a vídeos de gatos no YouTube, mas sim permitir que nós, que trabalhamos com PPC, nos concentremos na direção estratégica.
Uma coisa que prevejo é a necessidade de que aqueles que gerenciam campanhas de PPC ou que estão envolvidos na condução da estratégia aprimorem sua própria consciência e conhecimento sobre o assunto. Se observarmos a mudança drástica no PPC, de um modelo baseado em palavras-chave de cinco a dez anos atrás para uma abordagem baseada em público-alvo, estamos agora vendo a transição para a automação como um processo que pode integrar esses dois modelos. Por esses motivos, estou confiante no futuro do aprendizado de máquina e da automação para aqueles que trabalham em agências. Isso abre muitas outras oportunidades para os profissionais do setor, por meio do crescimento de funções mais especializadas e da necessidade de maior conhecimento nessa área em todos os níveis, desde o Diretor de Contas até o Analista. Obviamente, isso também beneficiará nossos clientes, pois as agências poderão dedicar mais tempo à estratégia e ao crescimento futuro de suas contas.
Portanto, a única coisa que as agências de PPC devem temer é ficar para trás e perder as enormes oportunidades que essa área oferece para o desenvolvimento e a retenção de seus funcionários e clientes.
___
by Anna Shirley
fonte: MARTECH TODAY
