O colunista Thomas Stern discute como o desempenho do marketing de conteúdo pode ficar aquém do esperado se os recursos da SERP não forem considerados.
O marketing de conteúdo tornou-se comum para os profissionais de marketing atualmente. Para aqueles que precisam de orientação, existem inúmeros manuais e recursos passo a passo que ensinam as melhores maneiras de entender para quem estamos direcionando nosso marketing e quais são suas necessidades.
A maioria dos guias de marketing de conteúdo explica os princípios da otimização, bem como o papel crucial que os mecanismos de busca desempenham na geração de visibilidade do conteúdo. O que esses guias não abordam são os diversos recursos ou tipos de resultados de busca existentes e como eles impactam a visibilidade do conteúdo produzido.
Essas melhorias — métodos especiais de exibição adaptados ao tipo de conteúdo apresentado — abrangem uma ampla gama de recursos da SERP, incluindo:
- Grafo de conhecimento;
- pacote local;
- avaliações;
- links do site; e
- Trechos em destaque.
Neste artigo, vou me concentrar no Google e usar a terminologia específica do Google, embora o Bing também tenha métodos exclusivos para exibir informações. Vamos explorar as maneiras mais eficazes pelas quais o Google aprimora seus resultados de pesquisa e analisar exemplos de palavras-chave e tipos de conteúdo que os geram e os preenchem.
Google Gráfico Conhecimento
O Google Knowledge Graph, um dos recursos mais importantes das páginas de resultados de pesquisa (SERP), apareceu em mais de um terço das pesquisas nos últimos 30 dias, de acordo com a Moz.
O Knowledge Graph foi originalmente introduzido em 2012 para aprimorar os resultados de busca do Google, personalizando a exibição de conteúdo de acordo com a intenção do usuário. Hoje, o Knowledge Graph fornece um espectro detalhado de informações sobre praticamente qualquer tópico. A ferramenta serve para reduzir a necessidade de buscas consecutivas e resolver dúvidas, sem que o usuário precise navegar para outros sites abaixo nos resultados da pesquisa.
A recente remoção dos anúncios da lateral direita da página de buscas do Google em computadores fez com que os profissionais de marketing de conteúdo reconhecessem o Google Knowledge Graph como uma ferramenta para melhorar a visibilidade, além das iniciativas típicas de SEO e SEM para consultas segmentadas. Por exemplo, uma busca por "creme para café" exibe imagens de um creme não lácteo popular, além dos anúncios de compras e anúncios de pesquisa da marca.
Pacote local, avaliações e links para outros sites
Um termo de pesquisa mais genérico como "café" remove o contexto e força o Google a exibir uma gama mais ampla de recursos da SERP, incluindo:
- Gráfico de conhecimento com informações nutricionais provenientes do USDA;
- um conjunto local de cafeterias próximas com avaliações; e
- Uma página da Wikipédia com links adicionais para outros sites.
Em 2013, o Google começou a analisar a intenção de busca para cada consulta quando lançou seu algoritmo Hummingbird. Sem palavras-chave adicionais para ajudar o mecanismo de busca a inferir a intenção, a inclusão do pacote local fornece contexto para a consulta "café", caso o usuário não esteja buscando informações sobre saúde ou detalhes históricos sobre o café.
O guia local apresenta as três melhores cafeterias próximas. Embora as duas marcas visíveis sejam franquias das unidades mais próximas do escritório da ZOG Digital, a distância não é o único fator que os clientes em potencial provavelmente consideram — o The Coffee Bean & Tea Leaf tem 14 avaliações com uma classificação média de 4.2 estrelas, enquanto as duas unidades do Starbucks juntas têm apenas uma avaliação e nenhuma classificação visível.
Os usuários que pretendem encontrar valor em suas buscas confiam nas avaliações para orientar suas ações.
Se o Google conseguir inferir a intenção do usuário, ele personalizará a exibição dos resultados com uma variedade de recursos projetados para atender às necessidades desse usuário. Uma busca por "melhor café" tem muito valor para marcas que desejam alcançar consumidores nas etapas de consideração de compra — as marcas não só precisam investir em mídia paga, como anúncios de compras e anúncios de pesquisa, mas também precisam obter avaliações positivas. Por outro lado, um termo de busca como "melhor cafeteria" prioriza a qualidade local e indica o desejo do usuário de comprar uma bebida de café pronta, em vez de grãos para preparar em casa. Nessa situação, as avaliações no pacote local têm mais valor do que a distância, e os resultados exibidos incluem apenas as cafeterias próximas com as melhores avaliações.
Para usuários que buscam mais informações sobre café, os sitelinks da Wikipédia visíveis na SERP acima direcionam os visitantes para sua necessidade específica, permitindo que eles pulem uma etapa de navegação. Como visto abaixo, os sitelinks geralmente são expandidos para incluir uma descrição para termos de pesquisa mais específicos da marca, como "cardápio do Starbucks".
Ao lado dos sitelinks do menu, é possível ver um carrossel de categorias do menu e um link intitulado "Saiba mais sobre a Starbucks" que leva os usuários às opções da Starbucks na região. As categorias se expandem para exibir uma variedade de opções do menu que os usuários podem acessar sem sair da página de resultados de pesquisa.
Para marcas de restaurantes, PDFs de cardápios são difíceis de serem rastreados pelos mecanismos de busca. O Google prefere páginas com código Schema, que são pistas textuais que fornecem aos mecanismos de busca instruções para ler uma página. O código Schema específico para resultados de cardápio também deve ser incluído nas páginas de cardápio para que o carrossel seja exibido, como mostrado acima na SERP.
Como comprovado no mais recente estudo da Mediative sobre SERPs, o canto superior esquerdo da página de resultados de busca (SERP) ainda possui visibilidade privilegiada para o usuário, apesar dos dispositivos móveis condicionarem seus hábitos de busca a percorrer as páginas de resultados verticalmente, em vez de horizontalmente. Com a crescente competição por posições de destaque nos resultados de busca, os profissionais de marketing de conteúdo podem otimizar para resultados como esses, conquistando visibilidade de outras maneiras além de alcançar o topo do ranking orgânico.
Snippets em destaque
Os trechos em destaque, como mostrado acima, garantem que a Starbucks tenha visibilidade de conteúdo proeminente entre seus concorrentes para termos de pesquisa como "preparar café em casa".
Para isso, a Starbucks oferece uma postagem de blog estruturada para facilitar a leitura e o uso. Seu site também foi estruturado com uma navegação destacada para a categoria de páginas "Como Preparar Café". O artigo completo, com 901 palavras, guia os usuários passo a passo por quatro maneiras de preparar café em diferentes tipos de cafeteiras. O segmento selecionado para os resultados de pesquisa (SERP) é o de uma técnica comum: como preparar café em uma prensa francesa.
Considerações finais
O Google aprimorou seu mecanismo de busca para torná-lo mais visual, informativo e fácil de usar. Como resultado, os profissionais de marketing de conteúdo enfrentam um desafio único que exige novas táticas.
Com a concorrência acirrada no espaço de buscas, os profissionais de marketing de conteúdo não podem mais confiar apenas nas práticas clássicas de SEO para melhorar a visibilidade da página. Ferramentas como a de Dificuldade de Palavras-chave, lançada recentemente pelo SEMRush, podem ser usadas para identificar quais palavras-chave têm potencial para serem exibidas com esses recursos aprimorados da SERP, mas otimizar para a página de resultados aprimorada, além de melhorar o posicionamento nos resultados de busca, exige mais do que apenas identificação. Otimizar resultados que vão além dos típicos links azuis requer pesquisa adicional e um plano de marketing de conteúdo abrangente.
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by Thomas popa
