Muitas vezes, mesmo quando o público-alvo é definido com muita precisão, as campanhas programáticas nem sempre têm o resultado esperado pelos anunciantes.
Definir expectativas realistas é fundamental. O que se pode esperar de uma campanha programática é diferente do que se pode esperar das abordagens de publicidade online às quais as empresas estão habituadas, especialmente porque as campanhas programáticas podem ser executadas em diferentes momentos do ciclo de vendas.
As campanhas programáticas são usadas para dois propósitos principais: desenvolver uma MARCA ou AUXILIAR NAS CONVERSÕES. Vamos explorar ambos.
DESENVOLVIMENTO DE MARCA
Quando alguém nunca ouviu falar de uma empresa ou produto, o principal objetivo da publicidade geralmente é aumentar o conhecimento sobre o que o produto faz ou o que a empresa oferece. Essas pessoas não estão em um funil de vendas porque a) não sabem que a empresa ou o produto existe e/ou b) não estão buscando as soluções que a marca oferece no momento.
Se eles procuram um serviço específico ou um tipo de produto, é aí que o SEO ou o PPC entram em cena. Se a intenção deles é encontrar alguém com a expertise que uma empresa oferece, e essa empresa é fácil de encontrar em um mecanismo de busca, então tudo o que a empresa precisa fazer é capturar as informações de contato deles e permanecer visível até que comprem. (Como se isso fosse fácil!)
O fato de um potencial cliente não estar buscando ativamente por uma marca não significa que ele não tenha interesse nela. Um anúncio criativo que aborde suas preocupações pode muito bem despertar sua curiosidade e gerar um clique – e assim, você conquista mais uma pessoa no topo do funil de vendas da marca.
AUXILIANDO EM CONVERSÕES
A compra programática também pode ser empregada com muita eficácia para ajudar esses novos leads a se familiarizarem melhor com a empresa e a avançarem no funil de vendas.
Uma das principais maneiras de fazer isso é por meio do remarketing, que permite aos profissionais de marketing exibir anúncios para pessoas que demonstraram interesse em uma marca. Isso acontece quando essas pessoas visitam determinadas páginas do site da marca, adicionam produtos ao carrinho de compras, abrem e-mails ou interagem com a marca de outras maneiras que acionam a exibição de anúncios de remarketing. Os anúncios exibidos podem ser acionados com base nas ações realizadas pelos usuários.
O retargeting é uma excelente maneira de manter a marca presente na mente de pessoas que já têm alguma familiaridade com ela, mesmo depois que elas saem do site e mesmo que não tenham optado por receber o conteúdo gratuito.
Infelizmente, um erro comum é os anunciantes tratarem os potenciais clientes que "nunca ouviram falar da empresa" da mesma forma que tratam os que "já conhecem um pouco a empresa". Eles esperam exibir os mesmos anúncios, usar as mesmas chamadas para ação, direcionar os visitantes para as mesmas páginas de destino e obter o mesmo retorno sobre o investimento (ROI).
O segredo para melhorar a taxa de cliques (CTR) da sua publicidade programática, portanto, é garantir que a pessoa certa veja o anúncio certo, dependendo se o objetivo é a construção da marca ou as conversões.
O sucesso na identificação e localização do público-alvo adequado (as pessoas "certas") depende não apenas da compreensão de seus dados demográficos, mas também da capacidade prática de contatá-las. Se uma empresa não possui um público-alvo próprio (como clientes existentes ou assinantes de newsletters), ou se esse grupo é muito pequeno, ela precisa obter esses dados de alguma fonte.
Normalmente, esses dados de terceiros são comprados de empresas que agregam dados de usuários e vendem acesso a segmentos específicos, como a BlueKai (Oracle). O volume de dados é enorme; no entanto, como é amplamente acessível aos concorrentes, os proprietários de empresas não podem ter certeza de sua origem, nem de sua idade ou precisão.
Se tiverem muita sorte, poderão usar dados de segunda parte, que são informações compartilhadas diretamente com a empresa pelos coletores originais das informações. Associações são um exemplo de fontes de dados de segunda parte de alta qualidade; o acesso a um grupo altamente segmentado, como membros de uma associação profissional, é um dos ingredientes para garantir altas taxas de cliques (CTR).
O conteúdo criativo do anúncio, a mensagem e a chamada para ação devem ser adaptados ao público-alvo identificado e à sua posição no funil de vendas. Quanto melhor isso for feito, melhor será a taxa de cliques (CTR).
Se o proprietário de uma marca está tentando aumentar o reconhecimento da sua marca, seus anúncios precisam, antes de tudo, chamar a atenção de pessoas que estejam navegando em sites ou redes sociais. Eles precisam ser visualmente atraentes, altamente focados em um benefício para esse público e a chamada para ação precisa corresponder ao nível de interesse do usuário. Por exemplo, "Saiba Mais" receberá mais cliques do que "Inscreva-se Hoje" ou "Teste Grátis" se o usuário não estiver familiarizado com o produto ou a empresa.
Se o público-alvo já conhece um pouco da marca — por exemplo, se visitou o site —, as campanhas programáticas implementadas podem ser menos focadas na conscientização geral e mais em levar o usuário a agir. Alguém que já adicionou um produto ao carrinho de compras precisa ver uma mensagem diferente de alguém que nunca ouviu falar do produto. Esse potencial comprador pode responder positivamente a uma oferta como "Economize 10%" ou "Frete Grátis".
Um dos motivos mais comuns para a baixa taxa de cliques (CTR) em anúncios programáticos é que as marcas querem usar os mesmos anúncios tanto para campanhas iniciais de conscientização quanto para campanhas secundárias de conversão – e isso simplesmente não funciona muito bem.
O tamanho e as especificações dos anúncios também influenciam a taxa de cliques (CTR) – por exemplo, garantir que os anúncios estejam disponíveis em tamanhos adequados para dispositivos móveis é fundamental para assegurar que sejam visualizados.
Uma abordagem radicalmente diferente
Exibir anúncios digitais em sites ou plataformas de mídia social — automaticamente, sem qualquer interação com uma pessoa — é uma forma radicalmente diferente de encontrar clientes em comparação com a publicidade tradicional. Quanto melhor os anunciantes entenderem a lógica por trás da publicidade programática e adaptarem suas campanhas de acordo, melhor será o desempenho delas.
Artigo de origem websitemagazine
