O colunista Mike Sands afirma que, se você não está se conectando com seus clientes, talvez seja hora de se inspirar no marketing por e-mail, que apresenta altas métricas de desempenho graças às interações significativas com os consumidores.
Hoje em dia, não conheço nenhum profissional de marketing que não se maravilhe com a velocidade com que o setor está evoluindo. Mas pergunte a qualquer diretor de marketing quais são suas prioridades, e é bem provável que um foco fundamental hoje também estivesse na lista de prioridades há cinco, dez ou até vinte anos — e continuará sendo por muitos anos no futuro.
Que objetivo de marketing poderia resistir ao teste do tempo? A resposta: conectar-se com os clientes.
O comportamento do consumidor evoluiu e as tecnologias disponíveis para os profissionais de marketing parecem se multiplicar a cada dia. Mas o verdadeiro propósito do marketing é, e sempre foi, ajudar as marcas a se aproximarem de seus clientes.
Certamente, essa foi uma das minhas principais prioridades quando iniciei minha carreira há duas décadas no mundo das agências, e continuou sendo uma preocupação fundamental quando fui diretor de marketing de um dos primeiros sites de viagens online no início dos anos 2000. Para usar uma expressão atual, o marketing sempre foi "focado em pessoas".
Naturalmente, com a introdução das tecnologias digitais, o objetivo principal do marketing — pessoa certa, lugar certo, hora certa — deveria ser mais fácil de alcançar.
Mas a maioria dos profissionais de marketing está mais distante de seus clientes do que nunca. Eles têm dificuldade em reconhecer os consumidores à medida que estes transitam entre telas e entre lojas e dispositivos.
A maioria dos profissionais de marketing (é necessário cadastro) afirma não ter uma visão unificada de seus clientes em todos os canais, e 80% das empresas voltadas para o consumidor dizem não entender seus clientes (ou suas jornadas) além de dados demográficos básicos e histórico de compras.
O principal desafio dos profissionais de marketing hoje é que seus clientes passam cada vez mais tempo em um número crescente de dispositivos conectados. A pessoa média usa três ou mais dispositivos, e alguns estudos mostram que esse número chega a sete.
A tecnologia de marketing tradicional depende de cookies, IDs de dispositivos ou dados de terceiros para segmentar o consumidor em diferentes dispositivos e plataformas. Assim, por exemplo, em vez de alcançar o Mike — o verdadeiro eu — os anunciantes só conseguem me ver como um usuário de iPhone ou como parte de um segmento genérico como "usuários de automóveis".
Como resultado, as marcas se distanciaram de seus clientes, e os consumidores são bombardeados com experiências desconexas, irrelevantes e irritantes.
Insira a capacidade de endereçamento
É por isso que o futuro do marketing está na segmentação. A capacidade de fazer marketing para pessoas reais e conhecidas tem suas raízes no marketing de resposta direta, onde, graças aos dados primários abrangentes, os profissionais de marketing mantêm-se conectados aos clientes.
Esses profissionais de marketing por e-mail, marketing de fidelização e marketing de CRM (gestão de relacionamento com o cliente) baseiam suas abordagens nas informações específicas que possuem sobre os clientes. Por sua vez, eles têm uma capacidade incomparável de criar interações significativas e personalizadas, e é por isso que o marketing por e-mail continua relevante hoje em dia — e continua a gerar métricas de alto desempenho.
Considere estas estatísticas:
- As taxas médias de abertura de campanhas de e-mail marketing são superiores a 20%, e as taxas de cliques (CTR) ficam acima de 3%. Isso é 350 vezes maior do que a taxa média de cliques para anúncios gráficos, que é de 0.06%.
- 91% dos executivos de marketing relatam que o e-mail é eficaz para gerar receita.
- 44% dos destinatários de e-mail fizeram pelo menos uma compra nos últimos 12 meses com base em um e-mail promocional.
Diante de métricas de desempenho tão impressionantes, os CMOs podem se sentir inclinados a proclamar: "Envie e-mails o dia todo, todos os dias!" No entanto, o marketing por e-mail tem seus limites, pois, eventualmente, mais um e-mail será demais e os clientes ficarão saturados de comunicações.
Conectar-se com pessoas reais exatamente quando elas estão em busca de um produto ou serviço é o caminho a seguir para os profissionais de marketing que exploram novas estratégias para se aproximarem dos clientes. Ao aproveitar dados primários para segmentação de mídia, esse método espelha a abordagem de segmentação direta que funciona bem em e-mail e a leva para o mundo da publicidade digital, onde os consumidores interagem em tempo real.
O resultado é publicidade mais relevante, redução do desperdício, maior envolvimento do cliente e melhor retorno sobre o investimento em publicidade.
Os profissionais de marketing que buscam novas maneiras de se aproximar dos clientes devem estudar como as estratégias baseadas em dados, utilizadas pelo marketing de resposta direta, podem ser aplicadas a outros canais. Essa é a possibilidade que o marketing centrado no cliente oferece — uma possibilidade real e presente hoje.
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by Mike Sands
