Historicamente, o valor da mídia para os anunciantes tem sido medido pela qualidade da audiência e pela qualidade do conteúdo. No entanto, a produção e distribuição de conteúdo não exigem mais uma entidade corporativa para gerar impacto. O valor que a mídia proporciona ao anunciante depende da audiência e do nível de engajamento. Podemos mensurar esses atributos com muita eficiência, e o ROI (Retorno sobre o Investimento) tornou-se padronizado.
As redes sociais oferecem mais espaço publicitário, com dados de público mais aprofundados do que as ofertas das editoras "tradicionais" — mesmo quando as empresas de redes sociais (como tem acontecido ultimamente) não são responsáveis por verificar o conteúdo publicado em suas plataformas. Para os anunciantes, as redes sociais oferecem forte engajamento e extrema influência. O que as redes sociais não conseguem produzir em escala adequada, no entanto, é a proximidade direcionada a conteúdo editorial verificado.
Hoje, o acesso ao público é uma commodity, o que reduz o custo por visualização, enquanto o valor publicitário da "qualidade" é atualmente impossível de mensurar em larga escala. Um público amplo para um editor ou plataforma permite uma segmentação mais eficiente e baseada em dados. Os editores precisam de um grande volume de usuários para atingir efetivamente diversos públicos de nicho.
Além da audiência, a compra automatizada de mídia nos permite visualizar o valor relativo dos consumidores-alvo. Qual é o "valor" para o anunciante de uma mãe de classe média com dois filhos? Ela pode comprar muitos condimentos. Como os condimentos se tornaram commodities, as empresas que os vendem precisam que os consumidores se importem com a marca para evitar que o preço seja o único fator determinante da preferência do consumidor. Assim, a mãe de classe média com dois filhos pode ser de grande valor para as empresas da Fortune 500 que produzem ketchup, mostarda e maionese.
Ao mesmo tempo, os avanços tecnológicos facilitam a compra de mídia pelos anunciantes sem a necessidade de múltiplos intermediários humanos. Eles não precisam pagar ao editor para que os dados sejam exibidos; em vez disso, pagam à solução de tecnologia publicitária. No entanto, os editores precisam investir em recursos e ferramentas que atendam seu público de forma eficiente, e esse investimento é arcado por eles.
Essa evolução no acesso ao público, juntamente com novas práticas em transações de mídia, resulta em uma menor percepção de valor para o editor. Se os anunciantes valorizam apenas o público e podem alcançá-lo pelo Facebook com um CPM muito menor e recursos de segmentação mais robustos, qual é o papel do editor em agregar valor ao anunciante?
A diferenciação entre editoras é fundamental.
No momento, muitos anunciantes buscam tanto alcance quanto engajamento. O alcance, medido pela comScore, é uma forma de agências digitais qualificarem sites para serem considerados. É uma prática arcaica, mas continua sendo um fator importante na estratégia de audiência. Como os compradores diretos detêm cada vez menos dos orçamentos de mídia digital, eles estão escolhendo menos parceiros e alocando orçamentos menores para trabalhar com publishers.
O trabalho, no entanto, permanece essencialmente o mesmo. Com o Facebook, o Google e agora a Amazon ocupando três das principais posições de parceiros na lista de opções de um anunciante, a diferenciação entre editoras é fundamental. Oferecer oportunidades de patrocínio multiplataforma também é importante para alcançar parcerias estratégicas com marcas.
Por que as editoras são importantes para os consumidores?
Embora o volume de usuários impulsione o valor incremental dentro das plataformas sociais, o alcance é praticamente irrelevante para o público dos editores. Servir a uma comunidade de pessoas com interesses em comum que se inspiram mutuamente já é um grande valor para o usuário individual. Eles querem interagir, receber inspiração e validação, o que exige usuários ativos e conversas.
Algumas editoras, como a Upworthy, têm sido eficazes em aproveitar a propagação por meio das mídias sociais. O compartilhamento ponto a ponto oferece engajamento de alta qualidade, além de escalabilidade a baixo custo. Há a ressalva de depender das mídias sociais e de seus algoritmos em constante mudança, mas a otimização de mecanismos de busca para conteúdo de cauda longa pode combater essa dependência. A maior defesa contra a dependência de terceiros para o engajamento do usuário é o valor da marca e a fidelidade do usuário.
Criando um modelo de negócios sustentável para editoras de médio porte.
Então, como as editoras se manterão relevantes? Muitas não conseguirão. Aquelas que criarem ambientes significativos e cultivarem fidelidade incremental terão boas chances. O setor também terá que provar que um contexto editorial positivo gera afinidade positiva com as marcas. As Olimpíadas e o Super Bowl cobram preços premium não apenas porque atraem uma grande audiência, mas porque os anunciantes são percebidos pelos espectadores como patrocinadores de um evento global, positivo e significativo.
Para sobreviver em um mundo digital e centrado em dados, precisamos refletir sobre nosso verdadeiro valor como editores. Estamos impulsionando a cultura? Estamos tornando o mundo um lugar um pouco melhor? E como nos manter à tona enquanto criamos conteúdo valioso, em meio a uma onda de compressão das margens de publicidade?
Precisamos investir nossa energia na produção de conteúdo e experiências que façam a diferença. As pessoas e os anunciantes precisam obter algo de nós que não encontram em nenhum outro lugar. Fazemos as pessoas se sentirem bem. As incentivamos a serem produtivas, em vez de distraídas. E criamos mais oportunidades de competição que fortalece a comunidade, unindo, em vez de dividir, nosso mundo em constante evolução.
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by Samantha Skey
