Enquanto antes as marcas de "busca na web" – como Google, Yahoo, Bing e Baidu – eram a primeira opção dos consumidores, agora estão perdendo rapidamente participação de mercado para novos concorrentes (principalmente Amazon, WeChat e Facebook) e formatos (principalmente de voz e aplicativos).
A personalização também se tornou um campo de batalha crucial, já que os clientes não querem apenas resultados rápidos, mas sugestões personalizadas e diretamente relevantes para suas vidas. Os mecanismos de busca estão tendo que se adaptar para se manterem relevantes, trazendo uma mudança muito necessária na dinâmica entre os profissionais de SEO e os principais players do setor.
Adaptando os mecanismos de busca ao usuário que prioriza o uso de dispositivos móveis.
Antes de discutirmos como reagir à mudança, é importante considerarmos como e por que nos encontramos na situação atual. Com o lançamento da App Store em 2008, os usuários puderam se conectar diretamente com as marcas que amam. Mas, historicamente, isso só era útil se você soubesse exatamente o que queria e, mais importante, inútil se você buscasse navegar por produtos de vários fornecedores.
Com os usuários recorrendo à busca para satisfazer suas necessidades, os aplicativos evoluíram. Embora os mecanismos de busca oferecessem opções aos clientes, eles não conseguiam fornecer recomendações.
Havia uma crescente necessidade por parte dos usuários de agregar e personalizar informações; de oferecer opções, mas economizar tempo de navegação – e foi nesse espaço, aliado à crescente onipresença da tecnologia móvel, que o Airbnb, a Amazon e outras marcas começaram a prosperar.
Essas plataformas se tornaram sinônimo dos serviços que oferecem. Não queremos mais navegar por diferentes sites para encontrar os produtos de que precisamos, quando podemos procurar em um só lugar – e, portanto, o foco mudou das buscas para os aplicativos.
Os mecanismos de busca estão evoluindo para enfrentar esse desafio. Um ótimo exemplo disso é o Google Maps, que (apesar de ainda ser um serviço líder do setor) aprimorou significativamente os recursos que oferece às empresas (por exemplo, por meio de Postagens) e agências por meio de sua plataforma Google Meu Negócio.
Mas há uma clara mudança de abordagem por parte do Google em relação a isso; enquanto antes o foco era coletar informações e limitar as opções de personalização, agora a estratégia passou a ser fornecer aos profissionais de marketing (e pequenas empresas) um conjunto abrangente de ferramentas para aprimorar seus resultados de busca e se destacar da concorrência – e, principalmente, maior suporte e orientação sobre como usá-las.
O tema da colaboração mais estreita entre os mecanismos de busca e os profissionais de marketing de busca é importante, pois representa tanto uma necessidade quanto uma oportunidade para ambas as partes.
Dando o passo de dez links azuis para a “posição zero”
O tempo de atenção do consumidor está caindo para segundos. Essa mudança comportamental será a base de todos os desenvolvimentos futuros no espaço de buscas. À medida que o apetite dos consumidores por conhecimento aumenta, fornecemos mais informações e a tecnologia que permite maneiras mais rápidas e informais de consumir esse conteúdo.
Acredito que, como seres humanos, ultrapassamos o momento crítico do qual não podemos retornar; nossos cérebros estão agora fundamentalmente programados para continuar buscando a próxima novidade e, para ter sucesso, os profissionais de marketing precisam considerar isso como uma mudança psicológica mais ampla. Uma mudança que altera a forma como fazemos tudo, e não apenas a criação de mais conteúdo para saciar nossa sede perene por novidades.
Mas o que isso tem a ver com buscas? Resumindo, tudo – e já estamos vendo os resultados dessa mudança. Conforme os usuários buscam clicar menos, o número de snippets em destaque exibidos para as consultas está aumentando rapidamente e há um número cada vez maior de formatos de resultados avançados sendo lançados.
Essas soluções não apenas fornecem respostas diretamente aos usuários, como, em muitos casos, oferecem uma experiência semelhante à dos aplicativos que estão perdendo terreno para os mecanismos de busca. No entanto, para alguns, "otimizar para a posição zero" tornou-se o novo "criar um site responsivo", em um período anterior ao Mobilegeddon.
Uma ideia bem-intencionada, mas que não será colocada em prática até que seja tarde demais. Essa é, em última análise, a abordagem errada, que custará caro à sua marca, empresa ou clientes se você esperar.
Ao contrário dos dispositivos móveis, otimizar para consultas de respostas é difícil. Para começar, as estatísticas mais recentes indicam que o número de novos, Aproximadamente 15% das consultas são únicas e ocorrem diariamente.O otimista dirá que esta é uma oportunidade e que deve ser uma área-chave de foco para o crescimento. No entanto, o realista perguntará, com razão, como é possível criar uma resposta para uma questão que ainda não existe.
Isso se resume a uma ampla mudança de mentalidade. Muitas vezes, ficamos limitados a pensar apenas em como manter os clientes no funil de conversão, ou "gestão de transações de clientes", como Martin Newman, da Practicology, recentemente se referiu a isso.
Essa abordagem trará um bom retorno, se você conseguir fazê-la funcionar, mas o mercado será competitivo (a menos que você tenha um produto ou serviço verdadeiramente único) e é provável que alguém já tenha se adiantado.
Em vez disso, precisamos fazer uma verdadeira “gestão de relacionamento com o cliente” e pensar nos pontos de contato que você... poderia tenha com seus clientes, com base no que eles precisam, fora da sua marca.
Aqui, você encontrará buscas que ainda não foram exploradas, em locais onde seus concorrentes nem sequer estão procurando – mas seus clientes estão.
Um mundo em cores, não em duzentos fatores de classificação.
Identificar a oportunidade é, no entanto, apenas parte do desafio. Você pode agora ter uma melhor compreensão de qual área focar, mas marcar presença nesse espaço é uma questão completamente diferente.
Ao otimizar para os dez links azuis tradicionais, os profissionais de marketing de busca frequentemente retornam ao conceito original de 200 fatores de ranqueamento. Isso se divide em temas de foco – acessibilidade, relevância, autoridade, etc. – mas a base da nossa estratégia é atender a uma lista predeterminada de itens que acreditamos (com base em testes e experiência em todo o setor) terem impacto.
No entanto, acredito que essa seja uma visão limitada, embora isso não signifique que essa abordagem não funcione — funciona, sim —, mas é a diferença entre assistir a um filme em preto e branco e em cores. Em ambos os casos, você verá o que está acontecendo: em cores, você notará os detalhes, e isso ampliará seu conhecimento da trama e do mundo em que a história se passa.
O Google usa um algoritmo para classificar seus resultados; essa é a primeira coisa que os profissionais de SEO aprendem quando estão começando. Também sabemos que ele usa aprendizado de máquina para alimentar partes desse algoritmo e para testar novos recursos.
No entanto (e isso é fundamental para entender como otimizar para a posição zero), o Google tem acesso a trilhões de pontos de dados sobre buscas e sabemos que, desde 2012, ele os mapeia em “coisas, não cordas”Isso não é algo que consideramos ao nos concentrarmos em nossos 200 fatores principais, mas as informações que recebemos claramente vêm de algum lugar E onde houver um processo de coleta de dados, haverá uma oportunidade de otimizá-lo.
Google lista três etapas de como a pesquisa funciona. – rastreamento, indexação e exibição – mas há uma quarta etapa. Se o rastreamento consiste em “encontrar” a informação, a indexação em “catalogá-la” e “armazená-la”, e a exibição em decidir como mostrá-la aos usuários, estamos perdendo uma etapa relacionada à “compreensão” da informação; frequentemente chamada de “análise sintática”. Esta é a parte sobre a qual sabemos (definitivamente) menos, mas é fundamental para exibi-la como resultado da pesquisa.
Esse conceito foi habilmente explicado por Gianluca Fiorelli em a revisão de 2016 do seu post “Acordem, profissionais de SEO, o novo Google chegou”. Nos últimos 18 meses, uma coisa ficou clara: este é realmente o futuro.
No entanto, muitos ainda acreditam que a "otimização de grafos de conhecimento" se concentra na adição de dados estruturados. Sem dúvida, isso é importante, mas, como afirma Gianluca, "a semântica (ou as ligações entre conceitos e linguagem) é mais do que dados estruturados" e precisamos considerar tanto o código em si quanto a arquitetura do site.
Para ter sucesso no ecossistema digital atual, precisamos construir repositórios de conhecimento bem estruturados que os mecanismos de busca possam usar para alcançar rapidamente seu público ávido por informações e com pouco tempo disponível.
Precisamos focar nas jornadas e pontos de contato que nossos clientes desejam vivenciar, e não naqueles que achamos que devemos criar para eles. Para citar novamente Martin Newman: "Ou nos tornamos obcecados pelo cliente, ou perecemos".
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by Ric Rodriguez
Fonte: searchenginewatch.com
