Frequentemente, quando começamos a trabalhar em uma conta ou campanha de PPC, ela já vem com algum histórico.
Seja porque nós herdei isso ou que lhes foi solicitado que realizar uma auditoriaO objetivo é sempre o mesmo: olhar para a situação com um olhar renovado, utilizando nossa experiência e habilidades conquistadas com muito esforço.
Precisamos entender isso — para corrigir os problemas e melhorar o desempenho.
Neste post, você aprenderá sobre sete áreas-chave para otimizar e melhorar o desempenho das suas campanhas de PPC. Mesmo uma conta que você já gerencia há algum tempo pode se beneficiar de uma análise criteriosa dessas importantes oportunidades.
Sete áreas-chave para melhorar o desempenho das campanhas de PPC
- Desempenho por localização.
- Desempenho por dispositivo.
- Desempenho por rede (busca vs. parceiros de busca vs. display).
- Desempenho do público.
- Negativos e listas negativas.
- Funcionalidades disponíveis (e aplicáveis à conta/campanha) na plataforma.
- Rastreamento de conversões.
1. Desempenho por Localização
Uma forma muitas vezes negligenciada, mas óbvia, de segmentar o desempenho por público-alvo é observar onde seus clientes atuais e potenciais estão localizados.
É provável que você observe padrões em diferentes estados, regiões e até mesmo códigos postais.
Isso parece bastante óbvio se considerarmos que os dados demográficos podem ser completamente diferentes de um lugar para outro.
Por exemplo, usuários dos chamados bairros ricos podem apresentar valores de transação mais altos, ou LTVs (valores vitalícios do cliente), o que justificaria um aumento no valor que estamos dispostos a investir para adquirir esses clientes (CPA).
Diferenças acentuadas de desempenho por localização podem até sugerir a divisão das campanhas e sua estruturação, de forma que os anúncios e os textos publicitários possam ser alinhados e adaptados de acordo com as necessidades locais.
2. Desempenho por dispositivo
É um fato. Apesar da crescente convergência entre as experiências em diferentes plataformas e dispositivos, o comportamento do usuário ainda é (na maioria das vezes) consideravelmente diferente.
Não se trata apenas do tamanho e da resolução da tela, mas também do contexto e dos motivos pelos quais usamos um dispositivo (por exemplo, um celular) em vez de outro (por exemplo, um computador).
Conhecer nossos usuários e clientes e como eles convertem significa que provavelmente não será uma surpresa se um dispositivo tiver um desempenho melhor que o outro. Mas os números nunca mentem, então é fácil ver e ajustar nossos lances para cima ou para baixo, de forma a otimizar a estratégia.
3. Desempenho por rede (Busca vs. Parceiros de busca vs. Display)
De tempos em tempos, ainda vemos campanhas de PPC que têm como alvo todas as redes (Pesquisa, Parceiros de Pesquisa e Display).
Poderíamos discutir longamente sobre a qualidade das impressões e cliques dos sites dos parceiros. Mas, na maioria das vezes, estes geram um volume de tráfego tão pequeno que, no contexto geral de uma conta, o gasto pode ser realmente insignificante.
E considerando que não há como segmentar apenas os Parceiros de Busca, manter ou desativar os Parceiros de Busca é uma questão diferente.
No entanto, isso não se aplica à Rede de Display — você deve sempre separar as campanhas de pesquisa das campanhas de display.
Para começar, a Busca é um meio de publicidade que atrai o usuário, enquanto a Rede de Display é um meio que o impulsiona. Mesmo quando altamente segmentados, os anúncios de display representam uma forma de interrupção da experiência do usuário e, portanto, devemos sempre levar isso em consideração em nossa criação e mensagens.
Além disso, é provável que devamos usar as duas redes para atingir clientes e potenciais clientes em diferentes estágios de sua jornada do usuário, adotando estratégias distintas. KPIse metas alinhadas a isso.
4. Desempenho do público
Frequentemente, observamos que as buscas geram um volume significativo de tráfego proveniente de clientes já cadastrados, que utilizam os mecanismos de busca para "navegar" rapidamente até um site e acessar suas contas.
Esses cliques de navegação, caso medidas adequadas não sejam implementadas, podem ser bastante dispendiosos quando provenientes de anúncios PPC.
Adicione listas de supressão para evitar (sempre que possível) custos extras que não gerem conversões adicionais.
Outros usos lógicos de segmentação por público-alvo Inclui a segmentação da base de usuários em grupos definidos por comportamento (ou seja, visitantes da página) e/ou engajamento (alto consumo de conteúdo), sendo, portanto, para fins de remarketing.
Mas o público também pode ser usado para observação em vez de segmentação, como no exemplo acima.
Como esses fatores não afetarão o desempenho das campanhas, é altamente recomendável adicionar o máximo possível de públicos relevantes.
Uma vez coletados, os dados fornecerão informações valiosas sobre quais segmentos são mais relevantes e quais públicos estão apresentando baixo desempenho. Isso permitirá que você faça os ajustes necessários nos lances e em outros elementos da campanha.
5. Negativos e listas negativas
As palavras-chave ainda são o sinal mais forte. Mas, devido à complexidade da linguagem natural e às diferentes (e muitas vezes únicas) maneiras que as pessoas usam para pesquisar, mesmo com o aprendizado de máquina mais sofisticado, as máquinas ainda podem ter dificuldades para compreender totalmente a intenção.
Portanto, é mais importante do que nunca reduzir as chances de que as palavras-chave correspondam a consultas de pesquisa indesejadas. Você deve revisar e analisar continuamente os dados de consultas de pesquisa disponíveis.
Mesmo com as limitações atuais, os relatórios de consultas de pesquisa podem realmente ajudar você a entender o que o Google pensa sobre um site ou uma página.
Dessa forma, pode nos ajudar a reduzir os custos de pesquisas indesejadas e menos relevantes, ao mesmo tempo que potencialmente contribui para aumentar o índice de qualidade (IQ).
6. Funcionalidades disponíveis (e aplicáveis à conta/campanha) na plataforma
Dando continuidade ao ponto anterior, uma das razões para usar recursos adicionais, como as extensões de anúncios, é o benefício que elas podem trazer para o índice de qualidade.
É evidente que o QS por si só já deveria ser uma razão suficientemente convincente.
Além disso, considerando que os anúncios em mecanismos de busca podem ser bastante caros, não faria sentido tentar sempre maximizar o espaço disponível na página?
Se estamos pagando um valor considerável para estar lá, queremos ter certeza de que vale a pena. Além disso, quanto mais espaço pudermos ocupar, menos espaço haverá para concorrentes e outros anunciantes!
Funcionalidades adicionais também incluem opções menos utilizadas, como a capacidade de fazer upload de conversões offline (Mais sobre isso daqui a pouco) ou realizar experimentos e Teste A / B Exemplo: crie XNUMX textos de email > XNUMX pessoas na sua lista, XNUMX receberao XNUMX email e XNUMX receberão outro e veja qual email converteu mais.
7. Acompanhamento de conversões
Por último, mas certamente não menos importante – e este é um dos meus pontos favoritos – é essencial que acompanhemos as conversões e nos certifiquemos de que estamos acompanhando as metas corretas.
No marketing digital, tudo deve ser mensurável e os profissionais de marketing devem ser responsabilizados pelo desempenho de suas campanhas publicitárias. O rastreamento de conversões deve sempre ser a base do planejamento e da execução da compra de mídia.
No entanto, frequentemente vemos exemplos de contas e campanhas de PPC que ou não possuem rastreamento de conversões ou estão rastreando os endpoints errados.
Desde que nossas conversões estejam funcionando e gravando corretamente, algumas dicas de especialistas são:
- Utilize a opção de segmentação dentro do Google Ads. Para visualizar de forma fácil e rápida um detalhamento dos tipos de conversão por campanha (veja o exemplo abaixo). Na verdade, a visualização de segmentação é uma ferramenta extremamente útil, porém muito subestimada!
- Defina a(s) meta(s) de conversão correta(s) para cada campanha. Ao usar estratégias de lances de CPA alvo ou ROAS alvo.
- Configure e utilize colunas personalizadas. Para adicionar os diferentes pontos de conversão e/ou métricas de desempenho, como CPA, ROI ou ROAS.
Parte Final
Num mundo ideal, os profissionais de marketing teriam todo o tempo necessário para se concentrarem na análise dos dados e na implementação das soluções.
Na realidade, muitas vezes estamos sob a pressão de apresentar resultados — e rapidamente.
Portanto, o bom e confiável Regra de Pareto 80/20 Deve sempre vir em auxílio nessas situações em que precisamos fazer melhorias e mostrar resultados rapidamente.
É fácil se perder em meio aos números, especialmente quando temos que trabalhar com centenas de campanhas, grupos de anúncios, anúncios e talvez milhares de palavras-chave.
Comece por onde você pode fazer a diferença imediatamente. Procure as campanhas e os termos que são responsáveis pela maior parte do investimento em anúncios.
É provável que 20% desses itens sejam responsáveis por 80% das suas despesas.
Se essas campanhas ou palavras-chave estão atingindo suas metas, melhorar o desempenho delas pode realmente ajudar você a dar o próximo passo e se tornar o melhor amigo do diretor financeiro da empresa.
Mas isso também é possível caso os 20% não estejam gerando os resultados esperados.
Nesse caso, concentre-se em corrigir essas campanhas prioritariamente.
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by Andrea Atzori
fonte: SEJ
