A publicidade programática para dispositivos móveis está crescendo porque o consumo de conteúdo em dispositivos móveis está crescendo. O que os profissionais de marketing precisam fazer de diferente para obter os melhores resultados com suas iniciativas de publicidade programática para dispositivos móveis? Vamos explorar esse tema.
Com o aumento do uso de dispositivos móveis e todos os profissionais de marketing se concentrando em uma estratégia "mobile-first", a publicidade programática para dispositivos móveis está ganhando muita importância. Embora a premissa básica da publicidade "programática" seja a mesma — um processo automatizado de compra e venda de inventário de anúncios com segmentação aprimorada e resultados mais rápidos, baratos e melhores —, a publicidade programática para dispositivos móveis difere da publicidade programática para display em alguns aspectos fundamentais.
1. A publicidade dentro dos aplicativos é muito importante em dispositivos móveis.
Segundo a Statista, um indivíduo passa em média de 3 a 5 horas por dia em dispositivos móveis, sendo que 90% desse tempo é gasto em aplicativos. Isso significa que os anúncios em aplicativos têm um enorme potencial para engajar usuários e promover a interação sem interrupções. Os aplicativos móveis são a base de grande parte dos avanços na publicidade programática mobile. Tanto em termos de dados quanto de visibilidade, os aplicativos móveis estão se mostrando as melhores plataformas para anúncios programáticos.
O contexto imersivo dos aplicativos móveis proporciona 95% de visibilidade para anúncios em tela cheia (relatório da Chartboost). Além disso, os aplicativos móveis coletam dados valiosos, como tipo de dispositivo, localização, conectividade, sistema operacional e eventos pós-instalação, e essas informações são coletadas para rastrear conversões com precisão. Os formatos mais comuns para anúncios programáticos em aplicativos são jogos para dispositivos móveis, anúncios criativos em aplicativos, anúncios em vídeo, anúncios interativos, anúncios estáticos e banners.
2. Cuidado com fraudes programáticas em dispositivos móveis.
Segurança da marca, tráfego inválido e outras formas de conteúdo duplicado são problemas crescentes que precisam ser tratados com cautela. Essa ameaça em constante evolução de fraudes em anúncios para dispositivos móveis tem levado os profissionais de marketing a refletir sobre a melhor forma de lidar com os métodos mais comuns de fraude, como fraude de audiência, fraude de instalação e clique e fraude de impressão. De acordo com a RhythmOne, as fraudes em anúncios em aplicativos móveis são diferentes daquelas que ocorrem em anúncios gráficos/web. Em dispositivos móveis, especialmente em aplicativos, a natureza das fraudes é complexa, o que torna ainda mais difícil detectá-las e rastreá-las.
De acordo com o relatório da empresa, apenas 38% do inventário de anúncios fraudulentos é bloqueado em dispositivos móveis, e a porcentagem é ainda menor em aplicativos móveis (apenas 27%) – em comparação com desktops (56%) e web móvel (56%). Enquanto isso, as tecnologias para combater a fraude em anúncios para dispositivos móveis estão evoluindo rapidamente para ajudar os profissionais de marketing a lidar com essa ameaça com o mínimo de prejuízo. O IAB UK lançou o ads.txt em 2017 para combater a fraude em anúncios programáticos, inclusive para dispositivos móveis.
Tim Mahlman, presidente de Publicidade e Estratégia Editorial da Oath, disse: “Os anunciantes querem mais transparência de seus parceiros de mídia. Os editores que adotaram o ads.txt deram um passo positivo nessa direção. É uma maneira mais segura de identificar publicamente as plataformas autorizadas a vender inventário de editores, limitando a atuação de maus atores. Além disso, oferece aos anunciantes uma representação mais precisa das impressões de mídia e de quem as está vendendo. Os editores que ainda não implementaram o ads.txt acabarão aderindo. Eles não podem se dar ao luxo de não fazê-lo, já que cada vez mais anunciantes compram com base na transparência.”
3. Exploração programática móvel da zona de jogo
Os jogos para dispositivos móveis são, de fato, os grandes impulsionadores da publicidade programática. De acordo com o Relatório de Orientação sobre Jogos para Dispositivos Móveis da MMA Global, o público de jogos para dispositivos móveis está crescendo e se tornando mais engajado. O relatório afirma que mais da metade da população dos EUA utiliza jogos para dispositivos móveis, e não há indícios de que esse número vá diminuir. Isso representa uma enorme oportunidade para a publicidade programática em dispositivos móveis alcançar esse público já engajado, com um grande impacto em sua estratégia geral de publicidade móvel. Os profissionais de marketing precisam encontrar um equilíbrio entre compreender e utilizar o inventário tanto da web móvel quanto dos jogos em aplicativos para criar experiências significativas por meio de formatos nativos padrão. Ao mesmo tempo, desafios como visibilidade, contexto adequado, acessibilidade aos dados e mensurabilidade do desempenho também devem ser considerados pelos profissionais de marketing.
4. Compreenda as métricas programáticas para dispositivos móveis.
As pessoas interagem com seus dispositivos móveis de uma maneira totalmente diferente da que interagem com computadores – os profissionais de marketing precisam avaliar essa mudança e reavaliar as métricas para mídia programática mobile. Para definir o ROI da mídia programática mobile, é imprescindível ter um modelo de atribuição realista e relevante – os profissionais de marketing precisam adotar estratégias específicas para dispositivos móveis a fim de mensurar o retorno dos anúncios mobile. O modelo de atribuição deve estar idealmente alinhado com a jornada do cliente e com o papel do mobile em auxiliar os clientes a tomar determinada decisão de compra. Isso ajudará a alocar o orçamento correto, ao mesmo tempo que melhora efetivamente a experiência do cliente.
5. A publicidade programática baseada em localização é uma oportunidade emergente.
Os smartphones são os melhores dispositivos para publicidade baseada em localização, e a publicidade programática móvel tem um grande potencial nesse cenário. A Cisco prevê que, até 2020, haverá 5.5 bilhões de usuários de dispositivos móveis (70% da população mundial), o que implica um escopo colossal para marcas e anunciantes alcançarem clientes em seus smartphones com base em sua localização. Quando combinadas com os dados coletados pelo dispositivo móvel e a inteligência de clientes proveniente de suas próprias plataformas de dados, as ofertas podem ser não apenas exclusivas e personalizadas, mas também em tempo real e contextuais a cada momento. Isso significa infinitas novas oportunidades de receita ou engajamento criadas em movimento, com base nos deslocamentos e necessidades dos clientes! A publicidade programática móvel baseada na localização do cliente pode alcançá-lo em larga escala com mensagens específicas, com base em sua localização exata. Essa estratégia, se baseada em dados relevantes e que evite ser intrusiva, pode ajudar na conversão da última milha no ponto de venda e conectar o engajamento online e offline para uma experiência de marca integrada.
6. A experiência do usuário em dispositivos móveis é diferente da experiência em telas.
As pessoas usam celulares para obter resultados RÁPIDOS. Com os celulares, os usuários são menos tolerantes, e a situação piora com anúncios ruins. Eles não querem ser interrompidos por anúncios em tela cheia, nem querem que seu anúncio ocupe a tela inteira quando tudo o que desejam é a programação de filmes ou o número de telefone de um restaurante. Não seja a marca que irrita e distrai – certifique-se de que o tamanho e o formato dos anúncios para dispositivos móveis, criados para mídia programática, não estejam prejudicando a experiência do usuário. Insista em trabalhar com publishers que se preocupam com a experiência do usuário. Não use anúncios desenvolvidos para desktop em dispositivos móveis. Guie-se pelas preferências do usuário – diversas marcas estão desenvolvendo anúncios de 6 segundos exclusivamente para dispositivos móveis, já que o tradicional comercial de TV de 30 segundos simplesmente não funciona em celulares. Lembre-se: os anúncios não são o motivo pelo qual os usuários abrem o celular – no momento em que seu anúncio aparecer cobrindo o conteúdo e tornando o carregamento mais lento, sem mencionar o consumo de dados, os clientes provavelmente odiarão você para sempre!
Segundo John DeVin, CRO da Oath, “Como estão sempre conectados aos seus dispositivos, os consumidores têm expectativas ainda maiores em relação ao conteúdo em dispositivos móveis, seja uma transmissão ao vivo perfeita de um jogo da NFL ou a visualização sob demanda de notícias essenciais. E essas expectativas de qualidade não se limitam apenas ao consumo de conteúdo — os consumidores também exigem mais dos anunciantes. Os anúncios precisam ser relevantes e personalizados, mas discretos, complementando a experiência do consumidor e não interrompendo o momento. Hoje, o objetivo das marcas está mais focado em aprimorar a experiência de visualização e oferecer aos consumidores um novo tipo de utilidade em seus celulares.”
7. Otimização Criativa Dinâmica
A capacidade da mídia programática de alcançar clientes em larga escala e entregar anúncios mobile altamente segmentados é inquestionável. No entanto, tudo se resume a uma pergunta: "o anúncio causou um impacto positivo na mente do espectador?". Anúncios mobile criativos são os grandes vencedores nesse quesito. Os anunciantes estão explorando novas e empolgantes oportunidades criativas para construir experiências de usuário (UX) incríveis com a ajuda de ferramentas de Otimização Dinâmica de Criativos (DCO). Isso permite que os anunciantes criem e testem diversas opções criativas simultaneamente, trabalhando com a melhor para obter o máximo impacto. As ferramentas de DCO visam criar anúncios altamente personalizados e otimizados, levando em consideração os interesses específicos dos clientes.
John DeVin, CRO da Oath, acrescentou “As expectativas cada vez maiores por conteúdo e experiências de qualidade que priorizam o usuário inauguraram uma nova era de formatos de anúncios. Aqueles que funcionam bem para os usuários e oferecem uma experiência excepcional, por sua vez, trarão resultados positivos para os profissionais de marketing de marcas. No ano passado, muito se falou sobre o impacto potencial de formatos mobile e focados no consumidor, como realidade aumentada, realidade virtual e vídeos em 360 graus. Este ano, chegou a era do conteúdo inovador e interativo. Marcas visionárias como The Home Depot e Pottery Barn estão na vanguarda, utilizando a tecnologia de realidade aumentada em suas campanhas mais recentes e levando a experiência da loja física para os dispositivos móveis e salas de estar dos consumidores. Mas não para por aí. Também se trata de testar vídeos publicitários mais curtos e vídeos verticais em tela cheia em dispositivos móveis. Essas experiências publicitárias imersivas têm um desempenho excepcional junto aos consumidores e também geram ótimos resultados para os anunciantes. Os profissionais de marketing estão atentos a isso. Com esse conteúdo inovador mais acessível do que nunca, espere que ainda mais marcas utilizem anúncios inovadores no próximo ano para transformar o mundo ao seu redor em uma experiência de conteúdo de marca excepcional.”
A rápida evolução da publicidade programática para dispositivos móveis veio para ficar – mas, é claro, com novas adições e alterações a cada ano, para acompanhar as mudanças na experiência do cliente (CX) e no retorno sobre o investimento (ROI). O setor está amadurecendo ao adotar padrões e regulamentações mais aprimorados, relevantes e ágeis. Ter em mente estes 7 fundamentos da publicidade para dispositivos móveis ajudará você a construir uma iniciativa de publicidade programática para dispositivos móveis mais bem-sucedida. Tudo se resume a um equilíbrio delicado entre criatividade humana, experiência do usuário e tomada de decisões baseada em dados científicos – tudo em escala e a um preço acessível para entregar mensagens de forma eficiente, eficaz e não intrusiva.
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by Sonali Datta
Fonte: martechadvisor.com
