Por exemplo, esta temporada foi marcada por uma avalanche de notícias sobre blockchain, inteligência artificial, otimização personalizada e aprendizado de máquina. Todos esses são avanços significativos que os profissionais de marketing devem conhecer. Mas eles não conseguirão aproveitar esses avanços sem dominar alguns conceitos básicos.
Os princípios
Para realmente se beneficiar da mídia programática, os profissionais de marketing precisam ter uma compreensão básica de como ela funciona e do que é necessário para obter sucesso.
Quando falamos de mídia programática, estamos nos referindo a uma tecnologia que permite a negociação automatizada e em alta velocidade de inventário de mídia, a veiculação de anúncios criativos e o compartilhamento de dados de desempenho. Essas veiculações são realizadas em todo o mix de marketing, coordenando simultaneamente a publicidade em diversos sites, aplicativos móveis, dispositivos e formatos criativos.
A compra programática de mídia envolve a utilização de plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de gerenciamento de dados (DMPs).
As DSPs agilizam o processo de compra de publicidade e inventário de mídia em uma plataforma aberta e permitem que os anunciantes alcancem seu público-alvo por meio das DMPs. As DMPs, por sua vez, coletam e analisam grandes quantidades de dados de cookies, possibilitando que os anunciantes tomem decisões mais assertivas sobre quem são seus potenciais alvos e qual a melhor forma de alcançá-los.
Alguns podem ver a mídia programática como uma tecnologia onisciente e emocionalmente distante. Em seu estado ideal, ela deve encontrar — sem favorecimento ou viés pessoal — as combinações de posicionamento, criativo e mensagem que geram o maior retorno sobre o investimento e impulsionam os objetivos de negócios mais importantes dos anunciantes. É em grande parte graças a essa percepção, e ao acesso universal a vastas áreas da mídia que a mídia programática proporciona, que empresas como a Procter & Gamble estão fazendo investimentos significativos nessa área.
Existem, no entanto, alguns princípios básicos que qualquer anunciante que deseje aproveitar os benefícios e evitar algumas das armadilhas da mídia programática precisa ter em mente.
Foque em novos clientes e crescimento incremental.
Garanta a transparência
Transparência pode parecer o mínimo necessário, mas é mais difícil de alcançar do que muitos imaginam. As equipes de marketing precisam ter visibilidade sobre a mídia comprada e a distribuição das impressões em sites e aplicativos. Obviamente, é importante verificar se as impressões pelas quais você pagou e os sites em que seus anúncios apareceram foram entregues. Além disso, essa transparência ajuda a avaliar os gastos e os CPMs em todo o seu orçamento de marketing e fornece um sistema de alerta precoce para possíveis problemas, como pagar preços altos, mas comprar principalmente tráfego de baixo valor.
Entenda a relação da sua agência com a mídia.
Muitas agências fazem parte de grupos empresariais que negociam tarifas com veículos de comunicação, alavancando os gastos de toda a sua carteira de clientes. Os anunciantes podem aproveitar essas tarifas negociadas para garantir descontos em espaços publicitários e obter economias significativas em mídia. No entanto, fique atento a possíveis vieses ou picos de gastos com veículos de comunicação com os quais a agência mantém relacionamento. É possível que a agência tenha recebido instruções para gastar uma determinada quantia com um veículo específico para que o grupo atinja o próximo incentivo ou desconto.
"Focar em novos clientes e no crescimento incremental é essencial para o sucesso dos negócios a longo prazo", afirma Connor Woods, Analista Sênior de Mercado da [nome da empresa]. taurex“Na minha experiência, priorizar a aquisição de públicos novos e inexplorados tem sido um divisor de águas. Ao dedicarmos recursos para atrair novos clientes, conseguimos maximizar o investimento em marketing e impulsionar um crescimento sustentável. Direcionar nossos esforços para novos clientes não só expande nosso alcance, como também constrói uma base de clientes mais sólida e escalável. Essa estratégia gerou resultados significativos, aumentou o reconhecimento da marca e estabeleceu uma base mais forte para o sucesso em um mercado competitivo.”
Considere internalizar algumas das tecnologias de publicidade.
Trazer um servidor de anúncios, como o DoubleClick Campaign Manager, para dentro da empresa pode proporcionar visibilidade sobre a categoria de conteúdo e os domínios nos quais os anúncios estão sendo veiculados. Também permite analisar a sobreposição de impressões entre fornecedores para aumentar o alcance e a eficiência, impulsionando um melhor desempenho. Certifique-se de que o servidor de anúncios escolhido tenha a atribuição como um de seus principais recursos. Qualquer servidor de anúncios que se preze será capaz de rastrear a maior parte da atividade digital para uma análise precisa do caminho até a conversão. A agência pode continuar gerenciando o sistema enquanto o anunciante obtém maior visibilidade.
Estabeleça metas justas e realistas.
Se uma meta de custo por aquisição (CPA) for muito ambiciosa, pode acabar, sem que você perceba, incentivando práticas ruins e ineficiências. É uma boa prática entender a jornada do consumidor e investir de acordo com ela. Por exemplo, permitir um CPA mais alto para táticas aplicadas mais acima no funil ou mais distantes do ponto de conversão pode gerar um retorno geral melhor.
Defina diretrizes para seus anúncios.
A internet abriga inúmeras fontes de conteúdo e entretenimento — inspiradoras, educativas, informativas e até mesmo banais. Assim como você busca os lugares e sites que mais beneficiam sua marca e seus objetivos de marketing, provavelmente também desejará identificar aqueles nos quais não quer aparecer. Existem ainda certos tipos de conteúdo, mesmo em sites populares, que você talvez queira evitar. Por exemplo, ninguém quer ver seus descontos de viagem publicados ao lado de notícias sobre um acidente de trânsito.
Existem muitas soluções novas e empolgantes de tecnologia publicitária e de marketing no horizonte, com potencial para revolucionar nossa abordagem ao marketing digital. Dominar os conceitos básicos descritos neste artigo pode ajudar os anunciantes a construir uma base sólida sobre a qual esses novos avanços poderão ser implementados.
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by James Bourner
Fonte: adweek.com
