"Contar histórias" é mais do que apenas um termo da moda no setor. O colunista Peter Minnium discute a arte de contar boas histórias e as melhores maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem contá-las na mídia digital.
Os seres humanos são programados para encontrar uma história em tudo o que veem. Cada imagem, palavra ou frase, por mais simples que seja, está repleta de um significado mais profundo. Essa predisposição inata ajuda nosso cérebro a compreender, contextualizar e reter detalhes sobre o mundo ao nosso redor.
Só por essa razão, é lógico que boas histórias também possam funcionar como ferramentas estratégicas de negócios poderosas — maneiras de comunicar ideias de marketing, mudar percepções, criar conexões emocionais e alterar comportamentos.
Mas, nos últimos anos, o termo "storytelling" tornou-se banalizado e excessivamente prescrito pelos profissionais de marketing. Ao reduzir esse poderoso mecanismo a um mero jargão da indústria, ele se transformou, simultaneamente, na resposta padrão para quase todos os desafios enfrentados na publicidade digital e numa desculpa para evitar a responsabilidade de solucionar esses problemas.
Na Advertising Week do ano passado, notei o uso desenfreado do jargão "storytelling" e comecei a anotar cada vez que ele aparecia. No meio da manhã do primeiro dia, minha mão já estava doendo, muito antes de o storytelling ser mencionado para resolver problemas como bloqueio de anúncios, baixas taxas de cliques (CTR), branding ineficaz e baixa visibilidade.
Uma ótima narrativa ilumina
Pinturas rupestres na França, com mais de 30,000 anos, retratam homens sendo perseguidos por touros; histórias orais na Austrália datam de mais de 10,000 anos; e a grande Epopeia de Gilgamesh suméria tem mais de 4,000 anos. Sempre demos sentido ao mundo por meio de histórias.
Embora nossa capacidade de contar histórias não tenha mudado, nossas habilidades para contá-las evoluíram das pinturas rupestres às fogueiras, às postagens em redes sociais e muito mais. Toda publicidade deve se esforçar para contar uma história, mas sem uma base sólida construída sobre uma estrutura fundamental, a narrativa rapidamente se torna apenas mais uma construção vazia.
Em um artigo publicado no "The Journal of Marketing Theory and Practice" em 2014, os professores de marketing Keith Quesenberry e Michael Coolsen realizaram uma análise de dois anos de 108 comerciais do Super Bowl. Suas descobertas indicam que a estrutura e a complexidade da narrativa de um anúncio eram, na verdade, o que inevitavelmente previa seu sucesso, independentemente do conteúdo do anúncio.
Além disso, os anúncios que utilizavam a Pirâmide de Freytag — uma teoria que descreve o típico arco dramático de cinco partes, tal como era empregado no teatro grego antigo e nas peças de Shakespeare — foram os mais populares.
Então, o que é "narrativa" quando se está tentando vender um produto em vez de uma peça de teatro? O mais importante para nós, profissionais de marketing, lembrarmos ao contar histórias é que elas assumem muitas formas — podem ser longas epopeias episódicas ou frases de seis palavras; algo em que o espectador participa ou absorve passivamente; podem ser lidas, ouvidas ou vistas.
Uma história é simplesmente uma estrutura narrativa que descreve um evento ou uma sequência de eventos.
Dito isso, a diferença entre uma história ruim e uma ótima, ou mesmo entre uma história boa e uma ótima, é tão grande que não pode ser quantificada. Ótimas histórias de campanha não são apenas bem elaboradas, mas também se baseiam nestes quatro elementos-chave, que todo profissional de marketing deve se esforçar para incorporar:
Um começo e um fim. Qualquer escritor lhe dirá: a chave para fisgar um leitor é envolvê-lo na história o mais rápido possível. Crie uma tensão (ou um problema) e, ao longo da narrativa, dê-lhe uma resolução.
Na maioria das vezes, em marketing, o problema pode ser resolvido pelo próprio produto que está sendo vendido (clique aqui para comprar!). O "início" e o "fim" podem estar contidos em um único elemento (por exemplo, um vídeo) ou podem se estender por toda a duração da campanha.
Emoção. Criar uma conexão emocional através da simpatia, da inveja ou da curiosidade não só envolve o público na história, como também gera memórias emocionais sobre o seu produto muito mais poderosas do que fatos ou verdades memorizadas. A partir daí, conduzir o público de um estado emocional para outro à medida que a narrativa se desenrola só intensifica a conexão com o seu produto e a sua marca.
Autenticidade. A história precisa transmitir uma verdade sobre a marca que representa e o público a quem se dirige. Não apenas porque isso tornará a história mais envolvente, mas porque, no espaço digital, mais do que em qualquer outro meio, as pessoas tendem a rejeitar qualquer coisa que soe falsa.
Identificação. Certifique-se de que a história tenha uma conexão com o consumidor — por exemplo, através do problema que está sendo resolvido, dos personagens apresentados ou do período de tempo que é destacado.
A melhor maneira para os profissionais de marketing usarem histórias é imbuir seus produtos de significado e propósito por meio da narrativa. Como isso acontece depende do profissional de marketing.
Contar histórias não é uma varinha mágica.
Contar histórias é a ferramenta mais poderosa na caixa de ferramentas de um profissional de marketing quando usada corretamente. Mas ela tem sido cada vez mais requisitada para resolver problemas que exigem soluções diferentes, especialmente porque o número de lugares onde sua mensagem precisa estar presente cresce exponencialmente, assim como os formatos disponíveis para utilizá-la.
Não é algo que possa (ou deva) corrigir um único indicador-chave de desempenho (KPI). A narrativa deve ser incorporada à campanha desde sua criação para estimular uma conexão mais forte com a sua marca. Essa conexão mais forte levará a melhores métricas, como lembrança da marca, taxa de visualização e conversões.
Um anúncio em vídeo ou banner com uma narrativa envolvente, ou idealmente parte de uma narrativa maior e envolvente, provavelmente terá melhores métricas de desempenho do que um sem essa característica — uma maré alta levanta todos os barcos.
Mas esse não é o ponto. Ao prescrever uma tática para resolver um único problema (uma árvore), essa abordagem ignora o escopo e as implicações mais amplas (a floresta).
Não é uma solução rápida. Em sua essência, toda publicidade busca criar uma conexão com os consumidores que os incentive a agir. À medida que a quantidade de publicidade cresce e se diversifica, torna-se cada vez mais necessário integrar os diferentes elementos em uma narrativa coesa. Isso exige tempo, esforço e planejamento consideráveis.
Essa etapa do processo de planejamento é tão crucial que um campo inteiramente novo da publicidade foi criado para lidar com ela: o Planejamento de Comunicação. Essa função garante que os profissionais de marketing estejam utilizando os canais mais impactantes para comunicar uma ideia, coordenando os elementos da campanha para criar uma narrativa e adaptando as informações de marketing a diferentes contextos para que façam sentido.
Não é algo que possa ser aplicado retroativamente. Quando a narrativa é prescrita como solução, muitas vezes já é tarde demais. Garantir que os processos de planejamento criativo e de mídia impulsionem uma narrativa articulada e o lançamento eficaz da campanha é fundamental para a sua mensagem e para a forma como ela se manifesta no mundo.
Agora que já definimos o que é e o que não é uma boa história de marketing, vamos explorar as melhores maneiras de contar essas histórias na mídia digital.
Seis segredos para contar histórias digitais
1. Da comunicação sequencial à comunicação simultânea. Antigamente, o caminho da comunicação da marca para o público era linear e direto, refletindo a natureza analógica da mídia.
Isso mudou com o advento da mídia digital — onde há uma comunicação simultânea de elementos narrativos que se unem para formar um único conceito. Na literatura, chamamos isso de “narrativa disruptiva”, e sua presença na mídia digital tem grandes implicações para a forma como as marcas se comunicam com as pessoas.
2. Da cadeia de suprimentos própria à cadeia de suprimentos compartilhada. As marcas já não controlam toda a cadeia de fornecimento de comunicações, nem a sequência de processos que compõem a criação, produção e distribuição de comunicações aos consumidores.
A publicidade digital permite um nível de interação entre profissionais de marketing, consumidores e mídia em que os três são parceiros, ou até mesmo cocriadores, na experiência publicitária. Frequentemente, a marca e sua agência controlam a primeira parte da cadeia de suprimentos de comunicação, a mídia controla a segunda e o consumidor a terceira.
3. Da narrativa linear à construção sistêmica de histórias. As marcas precisam se engajar na construção sistêmica de histórias, sobrepondo camadas de comunicação para formar uma narrativa única, em vez da narrativa linear do passado. Com a construção sistêmica de histórias, a marca cria as camadas básicas de comunicação, incluindo a ideia central e as execuções em vídeo, mas isso é cada vez mais complementado com conteúdo cocriado com parceiros de mídia ou criado pelos consumidores.
4. Do conteúdo do cinescópio ao conteúdo do caleidoscópio. Aproveite a infinidade de criadores de conteúdo e o papel que desempenham na transmissão da sua mensagem aos consumidores. No passado — assim como na narrativa linear — havia apenas uma fonte para as mensagens sobre sua marca ou produto. Agora, os criadores de conteúdo e suas plataformas de distribuição (como YouTube, Facebook e Snapchat) transformaram a cadeia de suprimentos da comunicação.
Os consumidores esperam ver sua mensagem interpretada pela internet — enredos e personagens transformados de maneiras empolgantes, sequências narrativas modificadas. Em alguns casos, as pessoas criam suas próprias narrativas às quais os anunciantes podem se juntar, seja nas redes sociais ou nos feeds de notícias.
5. Da Incitação à Compreensão. Independentemente do produto, marca, meio ou orçamento, insights que identificam problemas reais levam a uma publicidade que os aborda e se destaca. As pessoas são expostas a mais mensagens por dia do que nunca na história; sua reação padrão é "ignorar", portanto, não podem ser simplesmente incentivadas a agir.
Pesquise sobre seu produto, seu consumidor, sua proposta para ele e os meios pelos quais você planeja se comunicar com ele, e busque insights para alcançar o avanço necessário para causar impacto nos consumidores.
6. De artesão a guilda de artesãos. Agora, mais do que nunca, precisamos criar mensagens adequadas ao momento e ao meio em que serão veiculadas. Diante da quantidade extraordinária de anúncios saturados, o nível de exigência para quem cria as campanhas multifacetadas da atualidade é praticamente impossível de alcançar.
Os consumidores de conteúdo tornaram-se especialistas em usar a tecnologia para personalizar sua experiência midiática. Eles esperam que as marcas não apenas acompanhem o ritmo, mas também agreguem valor aos seus fluxos de conteúdo, e que o façam de forma personalizada — onde e quando quiserem interagir. As marcas e suas agências precisam dominar — ou contratar especialistas em — uma ampla gama de ferramentas e técnicas de comunicação modernas.
Mais histórias e menos jargão.
Seja por aspiração ou por relatos pessoais, a arte atual de "contar histórias" tem sido reduzida com muita frequência a jargões — à deriva em um mar de soluções genéricas e lugares-comuns que visam combater a publicidade digital ineficaz.
Embora criar uma narrativa envolvente possa muito bem ser a resposta para muitos desafios, liberar verdadeiramente o potencial da arte de contar histórias exige mais do que declarações superficiais; exige uma compreensão matizada, focada e profunda de como unir as oportunidades oferecidas pela tecnologia digital aos fundamentos de uma arte ancestral.
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by Peter Minnium
fonte: Terra de Marketing
