Mas raramente ouvimos clientes perguntando sobre isso. fundamentos de marketing. É quase como se, nesta era de especialização da Internet, o marketing tivesse se tornado uma série de sistemas em vez de uma única estrutura conceitual.
Então, eis a pergunta de um bilhão de dólares: o marketing tem "regras" que se aplicam tanto ao público online quanto ao público offline?
Nas próximas décadas, o marketing evoluirá de forma drástica; o Big Data já está mudando tudo. A Internet de Todas as Coisas trará ainda mais variáveis para o cenário. E a realidade virtual mudará tudo mais uma vez.
Mas, independentemente do que aconteça, é provável que as cinco regras de marketing a seguir se apliquem. nunca mudam porque estão firmemente alicerçadas na psicologia do consumidor. E têm implicações para a estratégia de negócios, o desenvolvimento de produtos e, principalmente, o crescimento:
1. Ser o primeiro importa mais do que ser o melhor.
Sempre que uma empresa é "a primeira" em uma nova categoria, como a Coca-Cola foi com os refrigerantes, a impressão que causa perdura por gerações.
A Coca-Cola foi fundada em 1892. Nos 124 anos que se seguiram, inúmeras marcas rivais surgiram e desapareceram. Apenas a Pepsi (fundada em 1898, apenas seis anos depois da Coca-Cola) permanece como uma concorrente de peso. No entanto, em 2015, a Coca-Cola detinha 42.7% do mercado de refrigerantes nos EUA, enquanto a Pepsi detinha apenas 31.1%.
Em outras palavras, essa diferença de seis anos para ser o "primeiro" em um mercado ainda representa uma vantagem de 11.6% 124 anos depois. Isso é verdade apesar de a Pepsi, na realidade, vencer nos testes de sabor.
Aparentemente, as primeiras impressões duram muito mais do que você imagina.
2. Se você não conseguir ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova.
Em praticamente todas as novas categorias que já foram inventadas, há uma empresa pioneira e inúmeras imitadoras. Mas, como aconteceu com a Coca-Cola e a Pepsi, competições que duram décadas acabam se normalizando em uma disputa entre duas empresas.
Isso aconteceu na categoria de computadores pessoais, com a Hewlett-Packard e a Dell (28.1% de participação no mercado americano contra 23.9%). E aconteceu na indústria automobilística, com a GM e a Ford (17.4% contra 15.3%). Se você estiver em terceiro, quarto ou quinto lugar em qualquer uma dessas categorias, boa sorte.
Mas será possível? não É possível ser o primeiro ou o segundo colocado em uma categoria e ainda assim vencer? Sim, se você criar uma categoria totalmente nova. Você pode fazer isso se especializando na categoria existente ou abrindo um novo mercado geográfico.
Por exemplo, a Apple sabia que não conseguiria penetrar significativamente no mercado mundial de notebooks, dominado pela HP e Lenovo (20.7% contra 20%), porque entrou tarde demais. Então, em 2012, criou uma nova categoria especializada de notebooks: os tablets. Hoje, a Apple é líder mundial em tablets, com 29.6% do mercado.
3. As percepções importam mais do que os produtos.
É da natureza humana acreditar que podemos aprimorar algo que já existe no mercado criando um produto melhor em uma categoria já existente. É por isso que tantas startups novas destacam uma característica específica que as diferencia das empresas que ditam tendências. Essas startups geralmente desaparecem.
Provavelmente, os consumidores não se importam que você tenha criado um produto melhor. Eles não vão notar, e você não conseguirá convencê-los. É por isso que a Pepsi vence a Coca-Cola nos testes de sabor, e isso não faz diferença. Sinceramente, se você não for o primeiro, provavelmente será pior na opinião do consumidor.
Mas, desde que você entenda a lei da percepção, poderá usá-la a seu favor mesmo que não seja o primeiro.
Por exemplo, a Apple não foi a primeira em computadores pessoais, tocadores de música digital ou mesmo smartphones com tela sensível ao toque. No entanto, revolucionou cada uma dessas categorias porque a percepção de valor é mais importante do que os fatos.
4. Quando você possui uma palavra, você possui um sentimento.
Lembra de todos aqueles jingles de TV e rádio que você ouvia nos anos 80 e 90? O McDonald's tem mais jingles e slogans do que praticamente qualquer outra empresa no planeta, e é por isso que você não se lembra da maioria deles. Mas a Folger's mantém o mesmo slogan (e jingle) desde 1908.
Sim, é exatamente isso que você está pensando agora. Por que isso importa? Porque quando você detém os direitos sobre uma palavra, uma frase ou um jingle, você efetivamente detém um espaço valioso na mente do seu consumidor. Você detém os direitos sobre um sentimento evocado, o que não tem preço.
O slogan "Just do it" da Nike é um ótimo exemplo de uma marca que se apropria de um sentimento. A Nike veicula comerciais e anúncios com "Just do it" desde 1988. Hoje, quando as pessoas pensam na marca, pensam em calçar os tênis e simplesmente fazer — seja jogar basquete com os amigos ou comprar um par de tênis caro.
Não é surpresa, portanto, que a Nike tenha conseguido ultrapassar a antiga líder do mercado de tênis, a Adidas. Hoje, a Nike detém 27.2% do mercado global de calçados, enquanto a Adidas detém apenas 8.7% do mercado americano.
Qual é o slogan da Adidas mesmo?
5. Competir em tudo muitas vezes significa não ganhar em nada.
Seguir as quatro primeiras regras do marketing pode ajudá-lo a ter sucesso. Mas a quinta regra o ajudará a se manter no topo.
O que acontece quando uma empresa atinge um certo porte? Ela abre seu capital. E o que acontece depois? Os acionistas querem que ela continue aumentando os lucros (muitas vezes de forma irrealista). Inevitavelmente, os executivos da empresa chegam à mesma conclusão: a única maneira de satisfazer os acionistas é expandir a marca e criar uma nova linha de produtos.
Embora isso possa funcionar no curto prazo e impulsionar os lucros, quase sempre leva à decadência da empresa. Foi o que aconteceu quando a IBM decidiu expandir sua linha de produtos para além dos computadores mainframe. Também aconteceu quando a GM decidiu padronizar a aparência de todos os seus carros. Montadoras estrangeiras como a Toyota aproveitaram a oportunidade para dar o golpe final.
O que nos leva a outra observação: muitas empresas bem-sucedidas ainda são bem-sucedidas graças ao seu "primeiro" produto ou serviço, mas continuam a usar a mesma marca para tudo o mais.
A Microsoft possui uma marca de software enorme, mas só é líder de mercado significativa em seu primeiro produto: sistemas operacionais. Como marca, a Kraft não é mais líder de mercado em nada, apesar de tudo o que vende. No entanto, lidera o mercado de cream cheese porque vende esse produto sob uma marca diferente: Philadelphia.
Sempre que você tenta agrupar muitos produtos, serviços ou ideias sob a mesma marca, os consumidores ficam confusos e a marca perde valor. As pessoas sempre associarão o nome ao produto, à percepção ou ao sentimento que o tornou famoso inicialmente. Por isso, é melhor criar uma marca diferente para cada novo produto.
Será que essas leis de marketing podem ser infringidas em algum momento?
Claro que podem! Assim como na ciência, as leis são verdadeiras apenas até que alguém encontre uma exceção significativa. Mas elas ainda são importantes para empresas de todos os portes, porque são as melhores que conseguimos formular, considerando nossas observações atuais. Há mais de 100 anos, essas leis do marketing se mantêm válidas.
Então pergunte a si mesmo:
- Você é o primeiro na sua categoria ou deveria criar uma nova?
- Você detém o controle sobre alguma palavra, sentimento ou percepção na mente do seu consumidor?
- Você está expandindo demais sua marca ou mantendo o foco no seu nicho?
Essas são perguntas que todos os donos de empresas deveriam se fazer com muito mais frequência. Saber as respostas vai lhes poupar muita energia, tempo e dinheiro.
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by HAN-GWON LUNG
fonte: Empreendedor
