Quer você esteja gerenciando campanhas de anúncios de pesquisa, redes sociais, display ou nativos, há uma coisa da qual você não pode escapar: a segmentação de público.
E com razão.
A segmentação de público transformou a forma como veiculamos e criamos anúncios.
A segmentação de público-alvo nos levou de um processo de criação de campanhas praticamente baseado em palpites para algo que se assemelha a uma ciência sofisticada.
Com o uso generalizado da segmentação de público em todo o ecossistema da publicidade, é fácil deixar passar algumas estratégias ou ignorar o que, em outras circunstâncias, seria uma prática recomendada.
Com isso em mente, vamos revisitar algumas práticas recomendadas e dicas práticas para aprimorar sua estratégia de segmentação de público.
1. Pense fora da caixa
Uma armadilha comum para anunciantes é configurar a segmentação do público-alvo com um foco muito restrito.
Para deixar claro, não estou defendendo que você deva se desviar do caminho e ignorar as melhores práticas de segmentação granular. (Na verdade, veja a dica nº 5 abaixo.)
Em vez disso, sugiro que você pense fora da caixa ao segmentar seu público-alvo.
A criatividade aqui pode assumir muitas formas, mas vamos nos concentrar em... públicos-alvo no mercado como um exemplo.
Digamos que você esteja anunciando financiamentos imobiliários. As opções mais comuns são óbvias.
- Imóveis > Mudanças e Relocação
- Imóveis > Imóveis Residenciais > Imóveis Residenciais (À Venda)
- Serviços Financeiros > Crédito e Empréstimo > Hipotecas
Como é que "pensar fora da caixa" se manifesta neste exemplo?
Para começar, vista seu chapéu de marketing e pense no perfil do seu cliente em potencial.
O que mais você sabe sobre eles?
Talvez eles morem em bairros bons, dirijam carros bons e tenham bastante renda disponível.
Agora podemos analisar públicos-alvo adjacentes no mercado que se alinham com o perfil do nosso cliente potencial, e não apenas aqueles que se alinham com o nosso produto ou serviço.
- Serviços financeiros > Planejamento financeiro
- Automóveis e Veículos > Veículos Motorizados > Veículos Motorizados (Novos)
- Automóveis e Veículos > Veículos Motorizados > Veículos Motorizados por Tipo > Veículos de Luxo
- Ingressos para eventos > Ingressos para artes cênicas > Ingressos para a Broadway e teatro
Você entendeu a ideia.
Abra sua mente para a ideia de testar públicos-alvo adjacentes no mercado com base em personas.
Faça o teste aplicando como "Alvo e Oferta" (ou "Observação") com um ajuste de oferta de 0% e sem riscos.
Me agradeça depois.
2. Agende um horário para avaliar o desempenho da audiência e fazer ajustes.
Parece óbvio. No entanto, isso passa despercebido. Muito.
Como acabamos de ilustrar, há um enorme valor em aplicar segmentações de público-alvo com um ajuste de lance de 0% para monitorar os dados e ver o que funciona.
Essa é uma das maiores vantagens dessas funcionalidades.
No entanto, todos nós somos humanos e esquecemos coisas.
Esquecemos de monitorar esses públicos e, em seguida, ajustar os lances com base no desempenho.
Faça um favor a si mesmo e reserve um tempo para analisar o desempenho da sua segmentação de público e fazer as alterações necessárias.
Dependendo da quantidade de canais de anúncios que você utiliza e do tamanho/alcance de suas campanhas, a frequência com que você define esse lembrete pode variar.
Minha sugestão é começar com um cronograma semanal (você pode aumentar ou diminuir a frequência depois!) e fazer o seguinte em cada sessão:
- Analise a utilização dos diferentes tipos de segmentação de público: Remarketing, Público-alvo no mercado, Públicos semelhantes, Públicos personalizados, Correspondência de clientes, Combinações personalizadas, etc. Você precisa repensar suas estratégias?
- Analise o desempenho dos públicos-alvo aplicados em suas campanhas e grupos de anúncios ativos.
- Aplique ajustes de lances positivos (ou negativos) com base em suas metas de desempenho e KPIs.
- Anote quaisquer ajustes necessários na campanha ou no grupo de anúncios para segmentar públicos específicos ou veicular mensagens exclusivas para sazonalidade, etc.
3. Público gosta da empresa: Agrupar produtos é melhor
As opções de segmentação de público-alvo são um catalisador que pode impulsionar (ou limitar o alcance) dos seus inúmeros tipos de campanha, plataformas e recursos de publicidade digital.
A combinação comprovada de correspondência ampla + públicos de remarketing (amplitude) estabeleceu um padrão elevado para a combinação de recursos com o público.
A mesma abordagem pode ser adotada com anúncios de pesquisa dinâmica (DSA), também.
As campanhas de compras e os públicos-alvo funcionam maravilhosamente bem juntos – especialmente com os Públicos-Alvo de Produto em ação.
Pense em remarketing dinâmico para anúncios de pesquisa e/ou anúncios nativos em Rede de Audiência da Microsoft (Nota: Trabalho na Microsoft).
Além das funcionalidades e tipos de segmentação, por vezes, os tipos de público-alvo podem funcionar bem em conjunto, como a segmentação por perfil do LinkedIn + remarketing, etc.
E é por isso que as combinações personalizadas se tornaram populares.
Utilizar o poder da lógica "se isto, então aquilo" com o público pode levar a oportunidades de segmentação verdadeiramente criativas.
4. Adequar a mensagem ao público-alvo
Um dos benefícios originais da segmentação de público era a ideia de "a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa".
Impressionante, não é?
A segmentação de público-alvo nos permitiu saber que Estamos segmentando para que possamos personalizar a mensagem.
Sabemos disso – e, no entanto, não acontece com a frequência que deveria (pelo menos na opinião deste autor).
Adaptar seus anúncios com base no público-alvo exige um esforço extra, eu sei disso.
A recompensa geralmente se traduz em aumento da CTR (taxa de cliques) e das taxas de conversão.
Ao falar de RLSA (remarketing para campanhas de pesquisa), a personalização da mensagem do anúncio exige uma campanha separada configurada como "Somente lances" (ou "Segmentação"), e isso pode ser um fator limitante.
Nesse caso, permita-me apresentar os Personalizadores de Anúncios.
No Microsoft Advertising, você pode usar o ID do público-alvo para listas de remarketing e públicos-alvo de mercado como um dos parâmetros do seu Personalizador de Anúncios.
Resumindo, isso significa que você pode criar anúncios de texto expandidos que trocarão títulos ou descrições com base no público-alvo que acionou o anúncio.
5. Não tema a granularidade
Embora você deva, sem dúvida, pensar fora da caixa ao segmentar seu público-alvo, não tenha medo de detalhar demais.
Com muita frequência, os anunciantes aplicam segmentação de público com base em uma lógica muito ampla – todos os visitantes, todos os que convertem, etc.
Essas categorias abrangentes são um ótimo ponto de partida, mas são apenas isso: um ponto de partida.
Campanhas sofisticadas e de alto desempenho que utilizam segmentação de público-alvo fazem isso de forma granular.
O que quero dizer com "granular"?
- O público é segmentado por tipo de produto/serviço, categoria e outros critérios que se alinham ao seu site ou estrutura de negócios.
- O público é segmentado por período (dias desde a visita, dias desde a adição ao carrinho, meses desde o último contato, etc.).
- Público-alvo do produto Fornece a base para segmentação de público-alvo com base em como os visitantes interagem com seu site de comércio eletrônico. A maior parte do trabalho é feita automaticamente, permitindo o remarketing dinâmico em pesquisas e anúncios nativos no Microsoft Advertising.
- Os públicos-alvo criados usando parâmetros de URL (UTM, personalizados ou outros) permitem segmentar por canal, campanha, palavra-chave, etc.
Na verdade, o mundo é (e deveria ser) seu.
Reserve um tempo para refletir sobre isso:
- Como você deseja segmentar e analisar seus dados com base no conteúdo e no produto/serviço.
- Quem são seus visitantes?
- Como eles chegaram ao seu site.
E com isso, você tem cinco dicas práticas para aprimorar sua estratégia de segmentação de público.
Agora vá e coloque essas dicas em prática!
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by John Lee
fonte: SEJ
