Uma estratégia de conteúdo com objetivos claramente definidos é essencial. Sem objetivos bem definidos, o conteúdo que você produz não passa de ruído – e não vai satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Embora os objetivos de conteúdo sejam altamente individualizados, existem cinco objetivos que todo profissional de marketing de conteúdo deve ter em mente ao criar e publicar conteúdo.
1. Desenvolvimento do reconhecimento da marca
O reconhecimento da marca é um dos objetivos mais comuns do marketing de conteúdo – as empresas querem que seu público veja o conteúdo valioso e retorne até elas.
E desempenha um papel fundamental na geração de receita: um relatório da Oracle e do Aberdeen Group mostrou que 74% dos CMOs (diretores de marketing) listam o aumento do reconhecimento da marca como uma das principais prioridades.
Isso porque conteúdo de qualidade e com autoridade demonstra a expertise da sua empresa e deixa o público se perguntando: "Quem fez isso?"
Conteúdo e KPIs para Conscientização da Marca
Exemplos de conteúdo relevante para esse objetivo incluem:
- Vídeos engraçados, divertidos ou envolventes
- E-books e webinars
- Infográficos
- Fichas técnicas e apresentações do SlideShare sobre tópicos populares do setor.
Os KPIs comuns para campanhas de branding geralmente visam as visualizações e compartilhamentos em redes sociais relacionados ao conteúdo, bem como aqueles que podem vir do público de parceiros.
Medindo o desempenho para atingir objetivos de marca
O reconhecimento da marca é um dos objetivos mais difíceis de mensurar. Existem algumas maneiras de começar a reunir os dados para demonstrar o desempenho da campanha e (com sorte) o crescimento.
Medir o crescimento por meio de pesquisas
As pesquisas podem ser conduzidas de diversas maneiras: pergunte aos clientes como eles ficaram sabendo da sua empresa ou selecione um grupo de pessoas familiarizadas com a sua marca e faça uma pergunta semelhante. Você também pode selecionar um grupo aleatório e perguntar se eles conhecem a sua marca.
Utilize o tráfego do site
A análise de dados pode fornecer informações sobre o reconhecimento da marca, além de auxiliar nas campanhas de conteúdo específicas que você está executando.
O canal "Direto" no Google Analytics mostra o número de pessoas que chegaram ao seu site digitando o URL diretamente na barra de endereços, usando um marcador ou um link de e-mail que não foi rastreado.
Dados de volume de pesquisa
Analisar o volume de buscas pela marca da sua empresa usando uma ferramenta como o Planejador de Palavras-chave do AdWords ou consultar o Google Trends para o seu nome pode ajudar a verificar se o volume de buscas está aumentando ao longo do tempo.
Tenha em mente que, se você tiver uma marca genérica, os dados ficarão bastante distorcidos com pesquisas irrelevantes.
Instale postos de escuta.
Analise as menções à sua marca nas redes sociais, especialmente naquelas em que você direciona a promoção do seu conteúdo. É uma oportunidade de ouvir opiniões espontâneas, em vez de lidar com o viés de resposta que pode ocorrer em pesquisas.
2. Direcionar tráfego para um site
Embora o reconhecimento da marca seja um objetivo mais amplo do marketing de conteúdo, gerar tráfego é um objetivo centrado em direcionar o tráfego para o nível mais alto do seu funil de vendas.
Você está criando conteúdo com a intenção de direcionar pessoas para o seu site, nutrir o relacionamento com conteúdo valioso e preparar o lead para o final do funil de vendas.
Conteúdo e KPIs para geração de tráfego
Exemplos de conteúdo relevante para esse objetivo incluem:
- Conteúdo de redes sociais que direciona o tráfego para o seu site.
- Vídeos que direcionam o tráfego para uma página de destino relevante.
- Blogs e artigos com uma chamada à ação que direciona os leitores para uma página de inscrição ou de destino.
Os KPIs para esse tipo de campanha geralmente se baseiam no número de visitas que o conteúdo recebe, no número de visitas ao site ou à página de destino por mês, no tempo de permanência no site e nas taxas de conversão do conteúdo.
Medindo a geração de tráfego no marketing de conteúdo
A forma de medir o tráfego gerado pelo seu marketing de conteúdo varia um pouco dependendo de onde você publica seu conteúdo.
Artigos e blogs externos
Para conteúdo externo, a maneira mais fácil de rastrear o tráfego de referência é usando os dados de "Referências" fornecidos pelo Google Analytics. Em "Todas as referências", você poderá ver a quantidade de tráfego gerado por conteúdos específicos, bem como as páginas de destino para onde o tráfego de referência está sendo direcionado.
Essa é uma ótima maneira de ver quais tópicos e tipos de conteúdo geram mais tráfego, para que você possa revisar sua estratégia e eliminar o que não está funcionando.
Campanhas de conteúdo inbound
As indicações provenientes de fontes como e-mail ou webinars podem ser difíceis de rastrear – é o que chamamos de “tráfego oculto”.
Aqui, você pode utilizar os parâmetros UTM do Google, que permitem adicionar dados a qualquer URL, incluindo origem, mídia, tipo de conteúdo e o nome de uma campanha. Esses dados são então inseridos em suas análises para que a origem possa ser facilmente identificada.
3. Geração de leads de vendas
Um dos principais objetivos da maioria das empresas é gerar leads qualificados por meio do marketing de conteúdo. O objetivo é converter o tráfego do blog e do site em leads que, em seguida, sejam nutridos como parte do ciclo de vendas.
Esta é a etapa em que os potenciais clientes preenchem algum tipo de formulário para obter acesso ao seu conteúdo.
Conteúdo e KPIs para geração de leads de vendas
Exemplos de conteúdo relevante para esse objetivo incluem:
- E-books, estudos de caso e relatórios técnicos.
- Demonstrações de soluções
- Ferramentas e recursos como listas de verificação, planilhas ou cursos.
Os dois KPIs nos quais os profissionais de marketing se concentram são o número de leads gerados a partir de conteúdos individuais e as taxas de conversão das páginas de destino.
Medindo a geração de leads no marketing de conteúdo
Medir o número de leads é tão simples quanto contar os leads que você adquire em seu CRM ou plataforma de e-mail e comparar esse número com sua meta de referência.
Para as taxas de conversão, consulte suas análises. No Google Analytics, basta definir a meta de conversão:
- Acesse seus relatórios padrão do Google Analytics.
- Clique no botão “Administrador”
- Clique em “Objetivos”
- Em um dos conjuntos de “Objetivo”, clique em “+Objetivo”.
O foco aqui é a meta de "Evento". O rastreamento de eventos é uma ferramenta poderosa para identificar ações específicas em seu site, principalmente conversões relacionadas a downloads, visualizações de vídeos ou botões de inscrição. O Google Analytics permite que você use esses eventos como metas de conversão.
Configurar eventos é um pouco mais complexo, pois você precisa identificar o evento específico que deseja rastrear – isso requer um pouco de JavaScript dentro do elemento que você está rastreando.
O Google oferece um passo a passo completo sobre como configurar metas de eventos.
Ao monitorar sua taxa de conversão por metas, juntamente com o número de leads realmente adquiridos, você pode ajustar diferentes aspectos do seu conteúdo para perder menos tráfego e melhorar essa taxa de conversão ao longo da campanha.
4. Converter leads em clientes
Este é um objetivo que depende muito da qualidade do seu marketing de conteúdo. O conteúdo que você cria atraiu o lead, e agora seus esforços contínuos se concentram em gerar receita a partir desse lead em seu banco de dados.
Você está cultivando esse contato na esperança de fechar o negócio e concretizar a venda.
Conteúdo e KPIs para conversão de leads
Exemplos de conteúdo relevante para esse objetivo incluem:
- Estudos e Casos
- Vídeos de testes e demonstrações
- Anúncios chamativos como parte de campanhas de remarketing
- Infográficos
- Conteúdo orientado a valor que apresenta soluções adequadas aos problemas do cliente principal.
Os KPIs típicos nesta fase são a taxa de conversão de leads para cada campanha de conteúdo específica ou conteúdo entregue, juntamente com o tempo médio para conquistar novos clientes.
Medindo a conversão de leads no marketing de conteúdo
Com um funil de vendas focado em conteúdo, acompanhe as conversões da mesma forma que na etapa de geração de leads descrita acima. O conteúdo deve direcionar o lead para páginas de destino altamente segmentadas ou incentivá-lo a ligar para se cadastrar com um número exclusivo que possa ser rastreado.
Utilizando o mesmo rastreamento de metas de "Evento" mencionado acima – em comparação com o momento em que um lead entra na etapa final de conversão – você saberá a porcentagem de leads que convertem.
Ao integrar com um CRM para gestão de leads e clientes, você poderá acompanhar com precisão o tempo necessário para converter um lead em cliente.
5. Melhorar a retenção e impulsionar as vendas adicionais
Uma vez que o cliente é seu, o marketing de conteúdo não deve terminar. Esta é a fase em que você cria conteúdo personalizado específico para seus clientes existentes, a fim de reduzir o churn, nutrir relacionamentos e fazê-los voltar sempre.
Conteúdo e KPIs para retenção de clientes
Exemplos de conteúdo relevante para esse objetivo incluem:
- Postagens de blog sobre tendências do setor
- Ofertas e promoções exclusivas enviadas por meio de segmentos da lista de e-mails.
- Conteúdo gratuito e exclusivo para clientes.
- Tutoriais em vídeo para lançamentos de novos produtos
Nesta fase, os KPIs podem variar dependendo do conteúdo, das taxas de retenção de clientes, do crescimento da receita proveniente de vendas adicionais e da porcentagem de clientes recorrentes.
Medindo a retenção e as vendas adicionais no marketing de conteúdo
Em relação à retenção, a mensuração da meta variará de acordo com as ofertas e o tipo de conteúdo que você publicar.
Por exemplo:
- Use parâmetros UTM e URLs de rastreamento exclusivos para ofertas por e-mail e anúncios de remarketing.
- Crie códigos de cupom exclusivos para ofertas especiais que serão divulgadas em conteúdos específicos.
- Crie metas de eventos exclusivas para produtos e promoções direcionadas a clientes existentes para acompanhar as conversões.
- Analise os dados de tráfego e compartilhamentos em redes sociais de conteúdo em vídeo e blog em relação às taxas de conversão de páginas de destino específicas.
Deixando de lado a ideia de métricas por um momento, o objetivo final da sua estratégia de marketing de conteúdo deve ser encantar seus clientes.
É bom acompanhar tudo pelos números, mas acredite ou não, as métricas virão naturalmente se você se concentrar no cliente.
Quando os clientes estão satisfeitos com o que você oferece, especialmente com seus esforços de comunicação por meio do conteúdo, fica muito mais fácil fidelizá-los e aumentar sua receita.
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by Aaron Agius
