Muitos profissionais de SEO estão recorrendo ao marketing de conteúdo para substituir ou complementar seus esforços de link building, mas os consumidores consideram a maior parte desse conteúdo irrelevante. Como se destacar? O colunista David Freeman tem algumas dicas.
Os links sempre receberam atenção significativa quando se trata de melhorar o desempenho na busca orgânica. Ao longo dos anos, os profissionais de SEO os construíram por todos os meios possíveis — legítimos e ilegais.
Recentemente, o mercado se adaptou a mudanças algorítmicas significativas e adotou uma abordagem de marketing de conteúdo para a construção de links. Essa mudança levou marcas e profissionais de SEO a criarem grandes volumes de conteúdo, muitas vezes de forma isolada, com o único propósito de construir links para impulsionar o desempenho orgânico nos mecanismos de busca. Essa abordagem, acertadamente, foca em atingir os KPIs do canal, mas ignora as implicações mais amplas para o desempenho dos negócios e as necessidades do consumidor.
O Meaningful Brands é a métrica do Havas Group para medir a força das marcas e, nos últimos 10 anos, superou o mercado de ações em 206%. Este ano, pela primeira vez, o estudo analisou o papel do conteúdo da marca e se ele agrega valor. O estudo constatou que o conteúdo produzido pelas marcas está apresentando um desempenho tão ruim que tem pouco impacto nos resultados de negócios ou na vida das pessoas. Oitenta e quatro por cento das pessoas esperam que as marcas produzam conteúdo. No entanto, 60% de todo o conteúdo criado pelas 1,500 principais marcas do mundo é ruim, irrelevante ou não cumpre o que promete; a maior parte do conteúdo é vista como ruído pelos consumidores.
A seguir, apresentamos quatro dicas sobre como tornar os esforços de link building por meio do marketing de conteúdo mais eficazes, aplicando uma perspectiva holística e focando na criação de uma conexão com o público-alvo.
1. Defina a estratégia e os KPIs
Você sabe que precisa engajar o público-alvo ao longo de toda a jornada de compra, e qualquer estratégia precisa definir como alcançar esse objetivo. Por exemplo, quais são os requisitos de conteúdo informativo em cada etapa da jornada? Quais requisitos de autoridade/links permitem que uma marca concorra às primeiras posições nos resultados de busca?
Para medir o sucesso, é necessário um quadro claro que separe os KPIs de canal dos KPIs de negócio. Por exemplo:
- KPIs próprios: Volume de domínios de referência, autoridade do domínio e métricas de engajamento, como tempo na página e taxa de rejeição.
- Indicadores-chave de desempenho (KPIs) sociais: compartilhamentos, curtidas e tweets.
- Indicadores-chave de desempenho (KPIs) de negócios: leads, downloads de brochuras e conversões.
2. Compreenda o público-alvo e a finalidade do conteúdo.
Para criar conteúdo que gere repercussão e estabeleça uma conexão com seu público-alvo, você precisa:
- Compreenda seu público-alvo por meio de personas, idealmente complementadas com inteligência emocional.
- Defina se o objetivo do conteúdo é engajar um público já existente ou atrair um novo público.
Em seguida, você pode aplicar os aprendizados da pesquisa Meaningful Brands, que mostra que, além de conteúdo que educa, informa, inspira, ajuda e recompensa, 84% das pessoas esperam que as marcas forneçam conteúdo que:
- diverte.
- Conta histórias.
- Oferece soluções.
- Cria experiências e eventos.
Com a estratégia e os KPIs definidos, é fundamental compreender profundamente o público-alvo e ter uma ideia clara do tipo de conteúdo com o qual ele deseja interagir. Uma vez que isso esteja claro, o processo de ideação pode começar. O formato das ideias indicará se o conteúdo e as campanhas existentes podem ser reaproveitados ou expandidos (uma consideração importante, visto que 60% do conteúdo produzido pelas marcas é considerado supérfluo) ou se é necessário criar conteúdo novo.
Independentemente de ser conteúdo novo ou conteúdo existente reaproveitado, o conteúdo deve ser notável e agregar valor ao público-alvo. Alcançar esse objetivo é atingir o ponto ideal de convergência entre os KPIs de negócios e de SEO.
3. Conecte-se entre canais
Para ser verdadeiramente útil ao seu público-alvo, é vital adotar uma abordagem integrada de conteúdo próprio, conquistado, compartilhado e pago (OESP), na qual identificamos especificamente... que e onde Nossos públicos são, quando Você deveria conversar com eles, e com o que mensagens. Ao fazer isso, você tem a oportunidade de reaproveitar seu conteúdo em todo o espectro do OESP para gerar o máximo de engajamento possível.
Com isso em mente, é necessária uma abordagem colaborativa, na qual o conteúdo não opere mais em silos e as equipes colaborem em torno de um plano de conteúdo único. O modelo Hero, Hub e Hygiene é amplamente aceito e facilita essa colaboração:
- Herói: Conteúdo de campanha de maior abrangência que cativa a imaginação do seu público por meio de entretenimento, narrativa e eventos experienciais.
- hub: Conteúdo criado para aumentar a confiança e a autoridade, atraindo influenciadores e seus públicos.
- Higiene: Conteúdo informativo criado para educar, informar, fornecer soluções e ser útil.
Isso garante que as campanhas estejam totalmente conectadas em todos os canais, com o objetivo principal comum de agregar valor ao público-alvo, sendo os KPIs de cada canal objetivos secundários.
Embora possa parecer básico, um calendário de conteúdo compartilhado é o primeiro passo para implementar essa abordagem, pois:
- Organiza todo o conteúdo, relações públicas, eventos e planos de mídia social, e estimula a colaboração entre as equipes.
- Mapeia os interesses atuais dos consumidores, permitindo que o conteúdo seja publicado no momento certo.
- destaca eventos culturais.
4. Adote a mentalidade de "menos é mais".
Como explicado anteriormente, os consumidores acreditam que 60% do conteúdo criado pelas marcas é irrelevante. Para elevar o desempenho orgânico nos resultados de busca e os negócios a um novo patamar, é preciso adotar uma abordagem centrada no consumidor e criar muito menos conteúdo, mas garantir que o conteúdo criado seja mais impactante e esteja presente em diversos canais.
Em última análise, você precisa garantir que tudo o que fizer esteja focado em fornecer os tipos de conteúdo com os quais seu público-alvo deseja interagir, seja para entretenimento ou educação. Isso impulsionará o desempenho geral dos negócios. Se o seu conteúdo proporcionar isso e também for considerado excepcional, ele se venderá por si só como parte do processo de divulgação, garantindo que você alcance seus KPIs de SEO sem precisar criar conteúdo isolado apenas para SEO.
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by David Freeman
fonte: Search Engine Land
