Você acabou de implementar uma nova solução de atribuição de marketing. E agora? A colunista Alison Lohse explica como você deve aproveitar os primeiros três meses para obter um ROI positivo.
Sua solução de atribuição de marketing deve apresentar um ROI positivo e começar a se pagar em até 90 dias após a implementação.
Este objetivo é tanto estratégico quanto tático. Em linhas gerais, você quer justificar o custo do sistema o mais rápido possível para que não haja dúvidas sobre seu valor. Do profissional de marketing ao diretor de marketing (CMO), precisa ficar claro desde o início o que a plataforma faz e por que faz; os profissionais de marketing também precisam demonstrar que o sistema está funcionando e possui tudo o que é necessário para manter trabalhando.
Taticamente, é importante aproveitar o período de lua de mel após o sistema entrar em funcionamento. Quando você começa com o pé direito, tira proveito do tempo e da atenção das pessoas, consolidando assim o valor. Se você perder essa janela de oportunidade, será difícil recuperá-la.
Embora possa parecer desafiador, esse objetivo também é realista. Veja o que é necessário para obter retorno sobre o investimento (ROI) em sua iniciativa de atribuição em três meses.
Etapa 1: Defina claramente os objetivos
Seja claro desde o início. Antes mesmo de começar a implementação, é fundamental alinhar seu sistema a perguntas de negócios claras. Isso deve ir além de "ver o que está funcionando e o que não está" (embora esse seja um bom ponto de partida).
Em qualquer organização, existem diversas maneiras de impulsionar a eficiência. Você busca maior eficiência na geração de receita, leads mais qualificados ou crescimento exponencial da receita? Se tivesse que escolher uma opção, qual escolheria? Você terá várias alternativas e precisará decidir qual delas trará o melhor retorno para o seu negócio antes de investir em tecnologia.
Passo 2: Observe primeiro o interior do canal.
A atribuição multicanal nos ajuda a entender as relações complexas entre todos os nossos esforços de marketing em vários canais, por definição. Mas, para chegar lá, comece com uma estrutura de teste de canal único. Em qualquer canal, quase sempre existem oportunidades de otimização razoavelmente claras e acessíveis das quais você não tinha conhecimento.
Considere a busca, por exemplo. A atribuição pode identificar rapidamente palavras-chave específicas que são muito menos eficientes do que você imaginava. Talvez você tenha defendido internamente o valor dessas palavras-chave ou investido nelas por meio de lances competitivos, mas simplesmente não estão dando resultado. Em grande escala, reduzir o desempenho de uma única palavra-chave com baixo desempenho em 50% pode pagar o investimento na sua solução de atribuição.
Esses esforços iniciais não exigem grandes mudanças em tempo, recursos ou orçamento. A ideia é cortar gastos desnecessários, não fazer mudanças drásticas. No exemplo de busca, isso pode significar reduzir o investimento em algumas palavras-chave, não cancelar completamente sua campanha de branding. Quando sua solução de atribuição estiver funcionando, observe os elementos com eficiência menor do que a esperada. Em seguida, analise-os detalhadamente e faça ajustes precisos, conforme necessário.
Etapa 3: Expanda seus esforços com base no tempo necessário para gerar impacto.
Cada canal de marketing apresenta resultados em um prazo diferente e previsível. Chamamos isso de "tempo de impacto". Para campanhas de SEM, esse tempo é curto; normalmente, é possível ver os resultados de uma mudança em três ou quatro dias. Se uma palavra-chave estiver no caminho de alguém, o impacto é imediato. Já as campanhas de marketing de vídeo têm um tempo de maturação mais longo e podem levar de 60 a 90 dias para atingir seu potencial máximo.
Use o tempo de impacto para começar a expandir seus esforços de atribuição intracanal. Comece com os canais onde você verá resultados rápidos — novamente, a busca paga é um ótimo exemplo — e, em seguida, escalone seus testes de otimização para dar a cada canal tempo suficiente no mercado para produzir resultados significativos. Na prática, isso se parece com um fluxograma: concentre-se no canal X esta semana, no canal Y na próxima semana. Essa estratégia mensurável isola o inventário certo no momento certo e sequencia seus esforços de uma forma que faça sentido para cada canal e para seus objetivos de negócios.
Passo 4: Faça a conexão entre canais.
Depois de otimizar vários canais individualmente, comece a pensar em uma estratégia integrada entre eles. Isso pode ser feito de diversas maneiras. Você pode comparar o desempenho projetado de cada canal com base nos resultados dos primeiros 90 dias para priorizar seus esforços. Digamos que você economizou US$ 250 mil ao eliminar uma palavra-chave específica nos primeiros três meses; você pode extrapolar isso para uma economia de um milhão de dólares ao longo do ano. Como isso se compara aos outros canais que você otimizou?
As táticas de otimização descobertas no período inicial de 90 dias, quando aplicadas estrategicamente, geralmente geram retorno sobre o investimento (ROI) rapidamente. Isso significa que o sistema começa a se pagar e, mais importante, sobra dinheiro. É aqui que a atribuição realmente se torna um esforço multicanal. Ela fornece insights que permitem a redução de custos — vamos continuar com nosso exemplo de busca e considerar US$ 250 mil — e mostra o potencial de retorno em diferentes períodos para seus outros canais. Assim, você pode tomar decisões informadas sobre onde investir esses US$ 250 mil para obter o máximo impacto, sem se preocupar com o ROI da própria solução de atribuição.
Considerações finais
Pense nos primeiros três meses do seu programa de atribuição como os primeiros dias de um programa de exercícios (P90X, por exemplo). No começo, será difícil. Você precisa se dedicar e fazer o trabalho todos os dias. Mas, uma vez que você faça isso, os resultados começam a aparecer, tanto individualmente quanto no geral. Seus braços ficam mais fortes, seu corpo todo se sente melhor, seus canais individuais operam com mais eficiência e todo o seu programa de marketing obtém um retorno maior.
Os 90 dias passam voando. Mas com dedicação e foco, você não só pode obter um retorno positivo sobre o investimento, como também pode adquirir o conhecimento necessário para investir seu dinheiro em marketing de forma inteligente nos próximos anos.
___
Por Alison Lohse
fonte: MARTECH TODAY
