Como saber se você está aproveitando ao máximo seu investimento em conteúdo? O colunista David Booth descreve quatro táticas para ajudar você a definir e mensurar o impacto do seu conteúdo.
O desempenho do seu conteúdo em todo o seu site é importante — e muito. Mas muitas organizações têm dificuldade em medir e avaliar o seu impacto.
Quando se trata de entender exatamente o que você está obtendo em troca do tempo, dinheiro e recursos investidos, é fundamental reconhecer que o conteúdo do seu site pode ser a primeira impressão que um cliente terá da sua empresa — ou até mesmo a última. só impressão que eles têm.
Para muitos setores, o conteúdo é um componente essencial para gerenciar a percepção da marca e criar valor para ela. Estudos demonstram que o conteúdo tem um poder de memorização maior por parte dos consumidores do que outras formas de publicidade, além de ser uma estratégia de marketing com excelente custo-benefício.
Então, como exatamente definimos e mensuramos esse valor? Bem, aqui estão quatro coisas essenciais que você deve fazer para garantir que está obtendo o máximo do seu investimento em conteúdo.
1. Tenha uma estratégia de conteúdo (sólida) que inclua governança.
Antes de executar uma estratégia, você precisa garantir que ela seja boa. Um elemento fundamental de uma estratégia de conteúdo é a auditoria de conteúdo, ou seja, a compreensão básica do que você tem atualmente, do que seus concorrentes têm e a identificação das lacunas que representam o que você precisa oferecer. rede de apoio social ter.
Isso nos leva à sua estratégia de conteúdo de alto nível, onde você define os objetivos gerais das suas iniciativas de conteúdo. Isso significa mais do que apenas falar sobre o assunto; você precisa de planos de conteúdo explícitos e táticos, além de processos e calendários de criação de conteúdo.
Após a publicação do conteúdo, os aspectos de governança de uma boa estratégia de conteúdo garantem que ele seja mensurado e mantido ao longo de seu ciclo de vida. Isso é frequentemente negligenciado, mas a governança é uma etapa crucial para entender o desempenho do conteúdo, como ele deve ser gerenciado, quais lições podem ser aprendidas com ele e quando ele deve ser revisado ou até mesmo descontinuado.
Uma forma de pensar em governança é simplesmente em termos de responsabilidade. A governança ajuda a definir quem é responsável por garantir o sucesso da coleta, análise, implementação e avaliação de dados, e determina como essas atividades são apoiadas. Isso pode variar desde a propriedade e a responsabilidade por uma área de conteúdo específica até simplesmente estar informado e ciente do progresso ou dos contratempos.
2. Saiba como os clientes estão interagindo com seu conteúdo.
Uma ótima maneira de fazer isso é com pontuação de engajamentoA pontuação de engajamento é uma forma metódica e definida de avaliar com o que um usuário interage em seus ativos digitais, com base no que é importante para o seu negócio.
No mundo da análise da web, você pode criar uma pontuação de engajamento observando uma série de "microconversões" ou outras ações no site, ponderando-as de uma forma que faça sentido para o seu negócio e, em seguida, monitorando essa métrica ao longo do tempo. Você pode analisar os tipos e a quantidade de conteúdo consumido por meio de cliques, rolagem, carregamentos e saídas. Pode também se concentrar na atualidade, duração e fidelidade do visitante, observando as interações que ele teve com a sua marca por meio de buscas relacionadas à marca, formulários de feedback, engajamento em mídias sociais ou outras interações.
Obviamente, esta é apenas uma orientação geral sobre como uma pontuação de engajamento pode ser representada e, em última análise, ela deve ser totalmente personalizada para sua organização, com base em seu setor, seus clientes e suas necessidades.
Mas, independentemente das métricas, dimensões e ponderações que você escolher, isso proporciona uma maneira holística de entender como sua estratégia de conteúdo está se comportando e dando resultados ao longo do tempo.
3. Saiba qual o papel que seu conteúdo desempenha para manter um usuário em seu site.
Outro conceito fundamental relacionado à estratégia de mensuração de conteúdo é a ideia de velocidade do conteúdo, que é essencialmente uma medida de quão influente um conteúdo é em manter o usuário engajado. Em sua essência, podemos considerá-la uma medida de "aderência", e o mérito deve ser dado à Adobe por trazer esse conceito para o campo da análise da web.
Uma ótima maneira de ilustrar como isso funciona é no nível de páginas web individuais. Uma página com alta velocidade de conteúdo é aquela que mantém os usuários no site e os incentiva a consumir cada vez mais conteúdo. Por outro lado, uma página com baixa velocidade de conteúdo é aquela que o usuário abandona logo após visualizá-la.
Uma postagem de blog ou uma página de detalhes do produto, no entanto, pode não ser tão envolvente quanto a sua página inicial. E observe a Página G, com uma velocidade de carregamento de página zero: páginas como as de "agradecimento" geralmente têm uma pontuação baixa aqui, pois representam a última visualização de página de uma sessão (e isso não é necessariamente algo ruim).
Lembre-se de que o contexto por trás da sua estratégia de conteúdo é extremamente importante para entender as métricas de velocidade de conteúdo que esse tipo de análise produz.
O verdadeiro valor da velocidade de conteúdo reside em observar o desempenho de cada peça individual, analisá-las e entender como se comparam às expectativas e aos parâmetros de referência para determinados tipos de conteúdo.
4. Saiba se o seu conteúdo está realmente gerando resultados para o seu negócio.
Se você é um profissional de marketing, entender como os usuários interagem com os objetivos importantes para o seu negócio e, consequentemente, como convertem neles, é essencial para um ciclo de melhoria contínua. Normalmente, quando analisamos métricas como "conversões" e "taxas de conversão", fazemos isso no contexto dos diversos canais utilizados para atrair visitantes para o site, aplicativo ou experiência que estamos promovendo.
Essa é uma ótima maneira de entender como alocar um orçamento de mídia entre os canais, e pode ser usada em diversos modelos e estratégias de atribuição, mas está focada no canal de aquisição. Para ter uma visão holística, você precisa entender como seu conteúdo impacta a experiência do canal em si e como isso impulsiona os resultados de negócios.
Por exemplo, você pode descobrir que os visitantes que acessam o site pela primeira vez por meio de uma campanha de display preferem um tipo de conteúdo diferente dos visitantes que chegam pelo site por meio de buscas e que estão em estágios posteriores do funil de vendas. Essa campanha de display pode exigir algo informativo, como uma postagem de blog, enquanto as campanhas de busca focadas em produtos se alinham melhor com algo transacional, como promoções, cupons ou as próprias páginas de produtos.
Você não obteria essas informações apenas observando a contribuição de um conteúdo ao longo de várias visitas. Mas, ao analisar o conteúdo em conjunto com os canais, você começa a entender não apenas os métodos de aquisição mais eficientes, mas também os melhores lugares para direcionar esses cliques para ações de conversão específicas.
Medir a frequência com que conteúdos específicos são utilizados no funil de conversão e extrair insights dessa análise ajudará a impulsionar o desempenho da mídia paga, garantindo que cada visitante interaja com o conteúdo que tem maior probabilidade de gerar as ações desejadas.
Coloque sua estratégia em ação!
Idealmente, você já possui uma estratégia formal para desenvolver, implementar, mensurar e gerenciar seu conteúdo. Caso contrário, o melhor momento para começar é agora, e os benefícios de uma boa estratégia de conteúdo compensam o investimento.
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by David Booth
fonte: Terra de Marketing
