O marketing de influência está se tornando a principal forma de as marcas divulgarem suas mensagens, com quase metade dos profissionais de marketing planejando aumentar seus orçamentos para essa estratégia este ano, segundo a eMarketer. Mas antes de se comprometer com um relacionamento de longo prazo com um influenciador popular, é fundamental garantir a proteção da imagem da sua marca: a importância de identificar o influenciador certo e que seja seguro para a sua marca não pode ser subestimada.
Basta olhar para Felix Kjellberg, também conhecido como "PewDiePie". Em fevereiro, o YouTube publicou um vídeo em que ele fazia piadas sobre antissemitismo e nazistas, o que levou a Disney a cancelar um contrato de patrocínio com ele. Desde então, o YouTube atualizou suas políticas, implementando um processo de inscrição e validação mais rigoroso para criadores de conteúdo que desejam ganhar dinheiro. Mas as marcas ainda estão receosas de apoiar inadvertidamente conteúdo questionável.
Um bom influenciador protege as marcas desse tipo de reação negativa. É por isso que, na minha empresa, a theAmplify, selecionar o influenciador perfeito é o primeiro dos cinco principais desafios que resolvemos para nossos clientes. E, como CEO, vi em primeira mão o poder de uma marca e um influenciador bem combinados — é uma situação vantajosa para todos.
Permitir que os influenciadores se comuniquem de forma autêntica.
Abrir mão do controle e deixar o influenciador escolhido assumir as rédeas — mesmo que temporariamente — nunca é fácil, principalmente quando se trata da sua marca. Mas, se você espera ter sucesso trabalhando com influenciadores, precisa encarar esse "abrir mão do controle" não como um risco, mas como uma oportunidade.
Nesse contexto, você deve estar pronto e disposto a colocar sua marca nas mãos de um defensor externo em quem possa confiar — essa é a única maneira de extrair todo o valor dos influenciadores.
Ao conceder aos influenciadores a responsabilidade pela imagem da sua marca, você permite que eles criem conversas autênticas com seus públicos. Essas conversas dão voz aos consumidores, instilando um senso de pertencimento à sua marca. Eles próprios se tornam defensores da marca, aumentando o alcance geral dela. Você só precisa transmitir confiança; os influenciadores e os consumidores farão o resto.
Se os consumidores não considerarem sua empresa confiável, essa perda de controle sobre a marca se voltará contra você. Pense no que aconteceu com a United Airlines. Depois que um vídeo de funcionários da companhia aérea retirando um passageiro à força de um avião viralizou, a empresa perdeu o controle de sua marca. O CEO Oscar Munoz tentou abordar o incidente, mas só adotou um tom de desculpas na terceira tentativa. Nessa altura, já era tarde demais. A United não era mais dona de sua marca; a comunidade, o público e o império das redes sociais a detinham.
Então, como sua empresa pode trabalhar com um influenciador e, ao mesmo tempo, proteger sua marca?
Compare os públicos. A Smart Insights relatou recentemente que, em 2016, os anunciantes que estudou obtiveram, em média, US$ 11.69 em valor de mídia espontânea para cada dólar investido em marketing de influência. Se você também espera alcançar esse nível de retorno sobre o investimento (ROI) em sua campanha com influenciadores, precisa garantir que está trabalhando com um influenciador que se comunica com seu público-alvo.
O tamanho do número de seguidores de um influenciador não importa, desde que sua mensagem chegue aonde precisa chegar. Por exemplo, quando a Playtex nos procurou para encontrar um influenciador para seus produtos de higiene feminina, nós a conectamos com Pequenas Mentirosas O ator Keegan Allen. Não fizemos isso porque a escolha o tornou o primeiro representante masculino da marca; fizemos porque seu público é composto principalmente por mulheres: o público da Playtex. A campanha alcançou 16 milhões de impressões únicas — um enorme sucesso.
Ao trabalhar com influenciadores que têm como alvo o mesmo público-alvo que você, eles terão um interesse direto em evitar alienar esses consumidores — e você terá uma chance maior de proteger a imagem da sua marca e atingir as metas de ROI.
Implementar monitoramento em tempo real. Os influenciadores criam suas próprias estratégias e conteúdo. É isso que confere autenticidade ao seu conteúdo. Eles desenvolvem públicos em torno de tópicos específicos e podem integrar marcas às conversas sobre esses tópicos. Mas se um influenciador cometer um erro ou publicar algo que possa prejudicar a mensagem da sua marca, você precisa ser o primeiro a saber e estar preparado para agir rapidamente. Até mesmo influenciadores confiáveis podem cometer erros.
Portanto, continue seguindo os influenciadores mesmo depois que eles começarem a trabalhar com a sua marca. Se eles promoverem um produto concorrente ou se algo der errado, você precisa agir de acordo.
Por exemplo, quando começaram a surgir notícias de que o desastroso Fyre Festival era mais parecido com um episódio de sobrevivente Mais do que um paraíso musical divertido, muitas celebridades influenciadoras se viram no centro das atenções por promoverem o evento. Marcas que realizaram campanhas com Kendall Jenner, Bella Hadid ou Hailey Baldwin precisaram agir rapidamente para evitar que a reação negativa se alastrasse para seus próprios esforços.
Construa uma relação mutuamente benéfica. Após contratar um influenciador, sua empresa deve trabalhar para construir um relacionamento mutuamente benéfico. Em vez de se concentrar no que o influenciador pode fazer para promover sua marca pessoal, é preciso entender que a parceria funciona nos dois sentidos. Os influenciadores podem inicialmente concordar em promover sua marca em troca de um incentivo financeiro, mas quanto mais você puder apoiá-los, maior será o crescimento para ambos os públicos.
Isso pode ser tão simples quanto apoiar influenciadores quando algo dá errado. Foi o caso do recente anúncio da Pepsi com Kendall Jenner. A mensagem deveria incentivar a união, mas imediatamente houve uma reação negativa em relação ao protesto encenado e à falta de autenticidade do anúncio.
A Amobee Brand Intelligence analisou dados relativos ao engajamento com conteúdo digital da Pepsi após o evento. Embora tenha havido um aumento significativo no engajamento a curto prazo, ele foi predominantemente negativo: 31% dos entrevistados consideraram o anúncio "insensível" e 10% o classificaram como "o pior de todos os tempos".
Em um dia, a Pepsi retirou o anúncio e divulgou um comunicado admitindo que a empresa havia errado. Também pediu desculpas por colocar Jenner em uma situação delicada, o que demonstra a relação entre as duas e o apoio da empresa a ela como influenciadora.
O marketing de influência permite um alcance maior e ajuda a construir rapidamente a confiança de um público específico. À medida que esse nicho continua a crescer, é importante que as empresas encontrem um parceiro adequado, mas que também permita a independência do influenciador e uma relação de colaboração.
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by JUSTIN REZVANI
fonte: Empreendedor
