Com o marketing evoluindo em ritmo acelerado, o que é preciso para se destacar? A colunista Mary Wallace reúne algumas dicas de três veteranos do setor.
Aproximadamente 76% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing mudou mais nos últimos dois anos do que nos 50 anos anteriores. Que ideia impressionante!
Entre as muitas mudanças que estamos presenciando:
- uma infinidade de novos conceitos e reformulações de antigos — por exemplo, marketing baseado em contas, inteligência preditiva e publicidade nativa;
- um número crescente de canais de comunicação. Pense no Instagram, Periscope, na Internet das Coisas e na realidade virtual; e
- uma lista cada vez maior de tecnologias de marketing — por exemplo, o Atomic Reach, que ajuda você a escrever blogs melhores, ou o Nudge, que melhora as interações pessoais com seus contatos.
É evidente que nós, profissionais de marketing, não podemos aceitar o status quo simplesmente porque "sempre foi feito assim".
O que é preciso para que os profissionais de marketing tenham sucesso nesta era de mudanças cada vez mais aceleradas? Convidei três veteranos do setor para compartilhar suas opiniões sobre essa questão.
Foque no negócio.
“Os profissionais de marketing sempre desempenharam um papel crucial no impulsionamento da equipe de receita”, disse-me Lara Shackelford, vice-presidente executiva e diretora de marketing da Altify. “Agora, os profissionais de marketing têm ainda mais poder para impactar a receita, compreendendo os dados e aplicando conhecimento e contexto.”
Seja para marketing de uma startup, uma PME (pequena ou média empresa) ou uma grande corporação, esteja ciente do seguinte e incorpore o que for adequado para o seu negócio. Isso significa:
- Entender seus compradores, o que os motiva a comprar e o conteúdo que os engaja;
- Ter conhecimento da tecnologia e dos dados necessários para alcançar os resultados esperados;
- Ter perspicácia para os negócios; e
- Assumir ativamente riscos gerenciados e adequados para impulsionar melhor a receita.
Dominar esses conceitos básicos nem sempre é fácil. Mas confiar exclusivamente em dados antigos, como cliques e aberturas de e-mails, para destacar resultados já não é suficiente.
O impacto de cada campanha e projeto em que você e sua equipe trabalham deve estar claramente alinhado aos objetivos de negócios. Baseie seus relatórios na conquista desses objetivos.
Nem todos os números são bons. Seja honesto e transparente sobre onde existe oportunidade para sucesso futuro. E quando o fizer, inclua as lições aprendidas e ideias para alcançar o sucesso no futuro.
Shackelford oferece este conselho: “Os profissionais de marketing mais experientes precisam ser analíticos, criativos, ouvintes ativos, às vezes programadores e, acima de tudo, precisam ter vontade de vencer. Isso inclui uma dedicação constante ao aprendizado contínuo e à busca por novos resultados de novas maneiras.”
Concentre-se no que importa
Noventa por cento de todos os Segundo a IBM, 80% dos dados mundiais foram produzidos nos últimos dois anos. Embora a porcentagem possa ter mudado desde então, é fácil presumir que a explosão de dados continuou.
Grande parte desses dados é impulsionada pelas novas plataformas e canais emergentes que os profissionais de marketing usam para se comunicar. Certamente, esses dados podem ser aproveitados para benefícios comerciais, mas sua vastidão e complexidade podem ser avassaladoras.
Fred Howard, vice-presidente sênior de marketing dos grupos de Tecnologia e Manufatura Avançada da UBM, concorda. “O marketing está mais complexo do que nunca: existem mais canais, mais ferramentas e mais plataformas que os profissionais de marketing precisam entender. Também há mais dados e uma complexidade de dados maior do que em qualquer outro momento no passado.”
Tenha curiosidade em relação ao que esses dados revelam. Use-os para compreender aspectos mais amplos, como as necessidades e o comportamento de compra dos clientes — por exemplo, quem está comprando, por que está comprando e o que motivou a conversão.
Não pare na aquisição de conhecimento. Use as informações obtidas para fazer mudanças no que o marketing (e a empresa) fazem para gerar receita.
Howard afirma: "Os bons profissionais de marketing no mundo atual precisam ser capazes de filtrar todos esses sistemas e informações para realmente se concentrarem no que impulsionará o negócio."
Aproveite as diferenças
Entender o que os dados nos dizem sobre nossos clientes, bem como nosso impacto nos negócios, é fundamental. Mas há outro lado da moeda do marketing que é igualmente importante: a criatividade. É a criatividade que nos dá contadores de histórias e constrói marcas.
“Existem dois caminhos para o profissional de marketing de hoje”, afirma Scott Vaughan, diretor de marketing da Integrate (e também colaborador do Marketing Land). Há o profissional que cria grandes ideias e conta histórias, tentando definir e diferenciar marcas em um mundo empresarial ruidoso e em constante transformação. Esse caminho é complementado pelo profissional de marketing focado em resultados, que utiliza dados e tecnologia para potencializar o marketing e impulsionar o crescimento.
Vaughan recomenda que, para serem bem-sucedidos, os líderes de marketing devem "desenvolver a equipe certa, capacitá-la e colocá-la em uma posição que lhes permita ter sucesso e gerar valor para o negócio".
O sucesso depende da combinação eficaz de dados, tecnologia e criatividade. Se esses elementos funcionarem isoladamente, os contadores de histórias não entenderão seu impacto, e o profissional de marketing focado em resultados ficará sem nada para comunicar.
Sim, o papel do marketing e a forma como os profissionais de marketing desempenham suas funções mudaram significativamente. Para serem bem-sucedidos, os profissionais de marketing precisam de um forte alinhamento com os objetivos de negócio, um foco preciso no que importa e a capacidade de abraçar ambos os lados do paradigma do marketing.
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by Mary Wallace
