A publicidade programática é frequentemente associada a este último aspecto. Para muitos profissionais de marketing, não passa de uma maneira rápida e fácil de anunciar espaços publicitários de baixo valor. Consequentemente, marcas premium optam por evitar completamente esse meio, pois acreditam que ele as associará a produtos duvidosos, como jogos online, ações de empresas com baixo valor de mercado e aparelhos para reduzir a gordura abdominal.
Da mesma forma, a segurança da marca é frequentemente citada como uma preocupação quando se trata de publicidade programática. Historicamente, os anunciantes alcançavam escala comprando grandes volumes de impressões por meio de redes de anúncios, sem qualquer transparência em relação à veiculação real nos sites. Infelizmente, essa prática levou muitas marcas a serem exibidas em sites com conteúdo questionável — ou até mesmo de forma fraudulenta em fazendas de anúncios.
Felizmente, a publicidade programática evoluiu muito ao longo dos anos. Não é mais o "Velho Oeste" da publicidade.
Por meio do uso especializado de fornecedores de segurança de marca, da aplicação criteriosa de listas brancas e negras e do desenvolvimento de melhores práticas de gerenciamento de campanhas, essas preocupações comuns com a segurança da marca podem ser facilmente abordadas e eliminadas.
Além disso, a maioria dos principais sites e editores premium não vende a maior parte de suas impressões disponíveis diretamente para as marcas. O inventário de anúncios de alta qualidade é, em vez disso, adquirido por meio de leilões privados. Essa abordagem permite um nível mais profundo de segmentação de público, tornando as impressões resultantes muito mais valiosas e eficientes — aumentando, assim, o ROI da marca.
Aproveite o poder da programação
Em última análise, um anúncio digital eficaz é aquele que atinge a pessoa certa com a mensagem certa, no momento certo e no ambiente certo.
É exatamente isso que a tecnologia programática permite que as marcas façam.
Os profissionais de marketing podem usar uma grande quantidade de dados para identificar e segmentar o público-alvo correto. Em seguida, com base nos interesses atuais ou no histórico de comportamento de um indivíduo, anúncios relevantes podem ser exibidos exatamente no momento certo. As mensagens podem ser personalizadas com base em informações demográficas, localização geográfica e uma série de outros atributos, e o ambiente pode ser selecionado por meio de URL, categoria e segmentação contextual.
Em resumo, os anúncios programáticos de display modernos são uma receita para um ótimo retorno sobre o investimento (ROI). Aqui estão três dicas que ajudarão você a maximizar essa oportunidade:
1. Utilize segmentação e modelagem de dados primários. As marcas modernas têm uma quantidade enorme de dados à sua disposição e podem usar esses insights para aprimorar suas mensagens e estratégias de marketing. Dados primários — de listas de e-mail, bancos de dados de CRM, análises de sites ou outras fontes — são uma verdadeira mina de ouro. No entanto, apenas 62% dos CMOs os incorporam em suas estratégias de marketing e somente 27% acreditam ter acesso a todos esses dados.
Em vez de usar impressões digitais não segmentadas e indiscriminadas, seus dados primários podem orientar sua estratégia de segmentação programática, permitindo que você envie mensagens personalizadas para o público principal e mensagens de aquisição para grupos demográficos que compartilham atributos semelhantes.
2. Adapte sua criação. Muitas vezes, a criação digital é apenas uma versão reciclada da criação offline. Isso ocorre porque mais da metade dos profissionais de marketing sentem que não têm os recursos necessários para implementar criativos otimizados dinamicamente.
A obtenção de ROI com mídia programática é fortemente impactada pelos tipos de formatos de anúncios criativos implementados. Sendo assim, é crucial que os profissionais de marketing de marcas invistam em criativos exclusivos, adotando formatos de anúncios mais envolventes e imersivos, como vídeo, rich media e anúncios nativos. As redes sociais, em particular, oferecem um vasto leque de opções criativas para atender aos objetivos da campanha.
3. Estabeleça e meça os KPIs corretos. Pode ser tentador focar nas métricas de fundo de funil, como CTR e conversão de último clique, em uma campanha digital. No entanto, essa não é a abordagem ideal se o seu objetivo é criar reconhecimento de marca e impulsionar o ROI geral. Ao otimizar com foco em métricas de vaidade, você ignora os KPIs que indicam se está realmente aumentando a consideração e as vendas.
Estabeleça parâmetros de referência para métricas como CPM visível, custo por visita e retorno geral sobre o investimento em publicidade. Avaliar esses KPIs, juntamente com métricas de fundo de funil, proporcionará uma visão mais holística e precisa dos seus resultados programáticos.
A mídia programática sempre foi vista como uma tática de resposta direta para gerar leads e cliques, mas ao longo dos anos, alguns equívocos persistiram, afastando as marcas de seu uso.
Ao adotar uma abordagem orientada por dados que prioriza o posicionamento estratégico de anúncios e a criatividade exclusiva, os profissionais de marketing experientes em todos os setores podem facilmente obter um excelente retorno sobre o investimento por meio da publicidade programática em display.
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by Sean Cotton
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