Com o marketing móvel dominando cada vez mais os investimentos em publicidade e o uso de estratégias de segmentação geográfica aumentando, os casos de uso e as técnicas também evoluem.
O surgimento da publicidade digital trouxe consigo o uso sofisticado de dados para segmentação de público. Enquanto os cookies têm servido como o mecanismo padrão para a criação de públicos em publicidade para computadores, os dados de localização, em conformidade com a privacidade, agora são o principal componente do marketing de público para dispositivos móveis, por meio de estratégias de marketing baseadas em localização, como geolocalização e geoconquista.
No entanto, os profissionais de marketing hoje se concentram principalmente em um componente do marketing de público-alvo para dispositivos móveis: alcançar o público certo. Há uma atenção crescente à atribuição, um segundo elemento que demonstra que os anúncios online resultam em vendas no varejo físico. Existe também um terceiro elemento para o sucesso do marketing de público-alvo que recebe pouca atenção atualmente: entender esse público antes mesmo da venda da campanha acontecer. Os profissionais de marketing que buscam desenvolver o marketing para dispositivos móveis estão perdendo cerca de dois terços do panorama disponível hoje.
Ao criar o conceito inicial de uma campanha, observamos que as empresas mais bem-sucedidas utilizam análises baseadas em localização para embasar suas propostas e apresentações de vendas antes mesmo do início da campanha. Elas usam dados para entender com que frequência os clientes visitam seus estabelecimentos, segmentando o público com base na fidelidade. Avaliam também quais estabelecimentos concorrentes o público-alvo frequenta, influenciando-o e aumentando a eficiência do investimento em publicidade. Um dos casos de uso mais eficazes é quando agências e equipes de vendas utilizam esses dados no início do ciclo de vendas para ajudar seus clientes a visualizar e compreender seu público-alvo, o que aumenta não apenas a credibilidade, mas também a capacidade de fechar negócios.
O segundo componente do marketing de audiência móvel envolve a construção e o alcance desse público. Existem inúmeras plataformas disponíveis hoje que oferecem uma abordagem de "caixa preta" para a compra de públicos-alvo muito amplos e baseados em localização, como compradores da Target ou consumidores de café. Há uma simplicidade elegante em escolher um público-alvo pré-construído, e sempre existem campanhas que se encaixam perfeitamente nessa tática.
Por outro lado, se há algo que o Facebook e o Google provaram em relação à segmentação de público, é que os profissionais de marketing adoram ver altos níveis de transparência, flexibilidade e personalização na criação desses públicos. Eles adoram ter controle sobre a formação do público. Os profissionais de marketing que planejam as campanhas mobile mais eficazes dedicam alguns minutos extras para personalizar os locais e intervalos de datas específicos que compõem seu público. Eles usam os dados e as visualizações geradas na primeira etapa para aumentar seu retorno sobre o investimento.
O último componente do marketing de audiência móvel, e certamente o mais difícil, é atribuir campanhas digitais ao fluxo de clientes e às compras realizadas nas lojas físicas. Os anunciantes solicitam isso cada vez mais, mas ainda não existe uma solução abrangente que possa respondê-la. Fundamentalmente, esse problema permanece sem solução devido aos diversos silos de dados que não conseguem se comunicar entre si. O anúncio visto na TV não consegue informar ao seu celular ou laptop que ele também o viu, enquanto o sistema de ponto de venda ou o checkout online não conseguem notificar esses pontos de contato anteriores para confirmar a venda.
Apesar desses desafios, a atribuição precisa estará disponível algum dia. Enquanto isso, os profissionais de marketing devem testar diversas abordagens para mensurar a eficácia de suas campanhas. Considerando a perspectiva do público-alvo, vemos empresas buscando avaliar o comportamento desse público após a campanha. Elas querem responder a perguntas como: "A frequência de visitas aumentou?", "O fluxo de clientes na minha loja física aumentou em relação aos meus concorrentes com esse público?", "De quais concorrentes estou ganhando participação de mercado?". Relatórios que fornecem insights sobre como uma campanha influenciou o comportamento do público digital no mundo físico são valiosos para as equipes de marketing e para os clientes. Há também benefícios em usar diferentes soluções que oferecem recursos para construção de público-alvo, investimento em mídia, ativação e atribuição. Ao trabalhar com diversas empresas, a possibilidade de viés nos resultados é reduzida e, portanto, os profissionais de marketing podem ter mais confiança nos dados.
A capacidade de alcançar e compreender o público-alvo em publicidade para desktop já está consolidada. À medida que o marketing mobile domina cada vez mais os investimentos em publicidade e o uso de estratégias de segmentação geográfica aumenta, os casos de uso e as técnicas também evoluem. Inicialmente, o marketing mobile adotou muitas das abordagens consagradas do ecossistema desktop. Conforme a publicidade mobile amadurece, também amadurece a capacidade dos profissionais de marketing de usar dados antes, durante e depois das campanhas. Essa abordagem abrangente, em última análise, aumenta a eficácia e a credibilidade das campanhas.
____
by Brian Handly
Fonte: marketingland.com
