A construção de marca é frequentemente vista como domínio de grandes empresas nacionais. No entanto, pequenas empresas também podem se beneficiar de uma estratégia de marca bem planejada em nível local. O colunista Wesley Young analisa maneiras de impulsionar sua visibilidade e o ranking da sua página nos mecanismos de busca com estratégias de marca local.
Quando pensamos em marcas, pensamos em nomes e logotipos icônicos. A caligrafia cursiva branca sobre fundo vermelho da Coca-Cola. Os arcos dourados do McDonald's. O café Starbucks.
Não há dúvida de que estabelecer o reconhecimento da marca tem valor. De acordo com a The Economist, “As marcas representam mais de 30% do valor de mercado das empresas no índice S&P 500”. Quando a Imperial Tobacco decidiu investir US$ 7.1 bilhões para expandir suas operações para os EUA, a maior parte desse dinheiro foi gasta na aquisição de marcas reconhecidas no mercado americano.
Mas e as pequenas empresas ou negócios locais? Elas conseguem construir uma marca? Como podem competir e obter reconhecimento em meio a gigantes multibilionários?
A criação de marcas para empresas locais difere da criação de marcas para marcas nacionais.
Embora as empresas locais concorram com marcas nacionais, o erro que muitas cometem é competir com elas em sua própria plataforma. Por exemplo, entrar em conflito direto com uma marca nacional ou uma grande rede varejista em termos de preço ou variedade coloca a empresa local imediatamente em desvantagem.
Em vez disso, concentre-se em competir no seu território e nas suas vantagens. Os consumidores valorizam as empresas locais pela qualidade do trabalho, pelo atendimento personalizado e pela confiabilidade, entre outros fatores. O branding de empresas locais deve enfatizar essas áreas.
Mas talvez o maior trunfo de um negócio local seja sua localização — estar inserido na comunidade que atende. Compreender a dinâmica e a cultura do consumidor local e ser capaz de se identificar com ele como "um deles" é um trunfo que o negócio deve aproveitar.
A localização física também importa porque, quando os consumidores procuram restaurantes, serviços para suas casas ou lojas nas proximidades, geralmente desejam um estabelecimento a no máximo oito quilômetros de distância. A localização é tão sinônimo de "local" que, na Local Search Association (LSA), temos até uma conferência dedicada à discussão do marketing de localização, chamada The Place Conference.
O comércio local está na moda, é moderno e sua popularidade entre os consumidores está crescendo. Oitenta e dois por cento dos consumidores relatam ter utilizado negócios locais no último ano, e praticamente todos eles (98%) continuarão ou aumentarão suas compras no comércio local no futuro. Investir em uma marca local é inteligente, aumenta sua visibilidade, impulsiona sua presença online e, em última análise, melhora seus resultados financeiros.
O impacto da marca nas buscas locais
Com muita frequência, isolamos nossas diversas campanhas de marketing em vez de as enxergarmos como uma estratégia coesa. SEO, listagens, avaliações e mídias sociais trabalham juntas para construir sua marca. Ações que impulsionam sua reputação pública levam a uma boa reputação online. Estratégias de SEO que melhoram o posicionamento da sua página nos resultados de busca refletem uma boa reputação pública.
Ao simplificar a linguagem técnica, o algoritmo do Google busca encontrar e apresentar as informações mais precisas, confiáveis e relevantes relacionadas à pesquisa feita pelo usuário. Se você fez um bom trabalho ao aumentar a visibilidade da sua empresa na comunidade local, os elementos que refletem esse trabalho, ou seja, sua marca, devem ser capturados pelo Google. Caso contrário, sua tarefa é destilar os elementos que compõem sua marca em formatos de mídia digital nos quais o Google confie.
A Moz ilustra essa relação intrínseca entre branding e busca local. A Moz realiza uma pesquisa anual com especialistas para avaliar os fatores de ranqueamento que afetam o SEO, especificamente para busca local. A pesquisa de 2015 constatou que 50% dos fatores de ranqueamento eram atribuíveis às informações do perfil da empresa e quase 50% ao que chamarei de fatores de branding — avaliações, atividade em mídias sociais, backlinks — elementos que refletem o reconhecimento e a interação de terceiros com a sua marca.
No entanto, até mesmo as informações do perfil da empresa podem ser vistas como parte da identidade central do seu negócio: o nome da sua marca, a localização e as informações de contato. As informações de NAP (nome, endereço e telefone) na sua página da web e no seu perfil do Google Meu Negócio, que correspondem a informações importantes de pesquisa, como proximidade, são um fator crucial na forma como o Google reconhece e classifica sua empresa.
Outras informações importantes que impactam a busca local incluem a correspondência entre a categoria da sua empresa e as palavras-chave do seu perfil do Google Meu Negócio e da página da sua empresa no site, com as palavras-chave usadas nas buscas locais. Referências à sua empresa feitas por sites de terceiros que correspondam ao seu perfil também indicam ao Google que sua empresa é legítima, relevante e local. Juntos, esses sinais representam quase 50% dos fatores de classificação da página.
A importância da consistência na criação de uma marca.
Do ponto de vista do design, a consistência faz todo o sentido, especialmente quando imagens e elementos gráficos têm um impacto tão grande no reconhecimento por parte dos consumidores. Setenta e oito por cento dos consumidores afirmam que preferem imagens, de acordo com um estudo da YP. O uso consistente de cores, logotipo, posicionamento, formato e outros aspectos de design facilita e agiliza o reconhecimento. Além disso, maximiza a visibilidade do marketing, de modo que o valor da marca seja acumulado em cada peça, em vez de ser diluído em diversas campanhas diferentes.
A consistência também é fundamental para o SEO em relação à sua identidade rastreável, ou seja, o NAP (Nome, Endereço e Telefone). Quanto mais consistentes forem as citações (referências de terceiros ao NAP da sua empresa), melhor o Google reconhecerá seu negócio. A correspondência exata é a melhor opção — portanto, manter as abreviações de endereço iguais em seu próprio site é importante. Por exemplo, não use "Rua" em alguns lugares e "Dr." em outros. Ou "Suite" em vez de "#", "LLC" em vez de "LLC", "Texas" em vez de "TX" e assim por diante.
Em seu estudo, a Moz não apenas lista as principais influências positivas na busca local, como também identifica os principais fatores negativos de ranqueamento. Dos 10 principais fatores negativos, nove dizem respeito a informações incorretas, inconsistentes ou inadequadas sobre o nome, endereço e telefone (NAP) ou a categoria da empresa. Portanto, certifique-se de que suas informações não estejam desatualizadas, use números de telefone que não estejam cadastrados no Google Meu Negócio ou liste serviços que você não oferece mais.
Confira a coluna do mês passado, onde forneci diversas fontes para você reivindicar seu perfil e garantir que as informações listadas online estejam corretas e consistentes.
Aumentar a sua reputação local e construir a sua marca.
Embora 50% dos fatores de classificação de busca local da Moz estejam relacionados a informações de nome, endereço e telefone (NAP) e sinais de perfil da empresa, grande parte dos 50% restantes diz respeito à reputação online. Isso inclui conseguir que outras fontes confiáveis incluam links para sua página da web em seus sites (backlinks), avaliações, atividade em mídias sociais e interações online gerais com sua empresa, como cliques, cliques para ligar e check-ins.
Construir uma marca significa fazer com que as pessoas falem sobre você e que o Google perceba essas conversas. Embora os princípios para estabelecer uma reputação ou marca online possam ser semelhantes para marcas nacionais e empresas locais, existe uma diferença significativa na forma como isso é feito. As empresas locais têm um público menor e mais segmentado, um alcance geográfico definido e uma presença única na comunidade em que atuam.
Com as informações do perfil da empresa acima sendo a primeira dica de SEO, aqui estão mais nove dicas sobre como se conectar com a comunidade ao seu redor para aumentar sua reputação, construir sua marca e melhorar seu posicionamento na busca local.
1. Direcione suas ações para publicações locais.
Quem está falando sobre você importa. Embora conseguir que o The Wall Street Journal mencione você e inclua um link para o seu site em um de seus artigos seja um grande impulso, fontes locais são, sem dúvida, ainda melhores para os seus objetivos. Por exemplo, aqui na região de Dallas, as pessoas recorrem a fontes de notícias locais e revistas comunitárias para encontrar informações locais. Assim, ser mencionado ou, melhor ainda, ter um link para o seu site publicado pelo The Dallas Morning News, D Magazine, Dallas Observer, Texas Monthly, Dallas Business Journal ou Guidelive.com aumenta o reconhecimento da sua marca junto ao público desses veículos.
Muitas dessas publicações provavelmente são desconhecidas para quem não mora em Dallas, mas oferecem calendários de eventos gratuitos, listas com os melhores negócios e restaurantes locais ou guias como "Melhor Brunch", que são muito utilizados pelos moradores. Algumas também reconhecem anualmente os negócios ou profissionais considerados os melhores da região, como Melhores Advogados, Melhores Médicos ou Melhores Corretores de Imóveis. Toda grande cidade tem publicações locais semelhantes, e o Google e o Bing também recompensam sua empresa, melhorando seu posicionamento nos resultados de busca local quando ela é listada, tem um link ou é mencionada nelas.
2. Não se esqueça das publicações hiperlocais de menor porte.
Outras publicações hiperlocais ou segmentadas podem ser mais fáceis de inserir, demonstrando aos seus clientes que sua empresa é verdadeiramente local. Por exemplo, em Dallas, existem diversas publicações voltadas para a comunidade hispânica; o AroundTownKids é um site direcionado a mães e crianças na região metropolitana de Dallas-Fort Worth; o Community Impact Newspaper publica conteúdo hiperlocal, como atualizações sobre obras viárias, inaugurações de lojas e restaurantes e eventos atuais em bairros específicos, como Frisco. Todas essas publicações podem fornecer links e citações valiosas para o seu negócio.
3. Seja mencionado em avaliações
Um amigo meu definiu reputação da seguinte forma: “Sua reputação não é o que as pessoas dizem que pensam de você, mas sim o que elas dizem sobre você quando você não está por perto”. Hoje, os consumidores fazem isso diariamente por meio de inúmeras plataformas de avaliação. De acordo com uma pesquisa recente da Moz, as avaliações influenciam as decisões de 67% dos consumidores.
A quantidade de avaliações é importante para o Google, pois indica a popularidade do seu negócio entre consumidores independentes. Embora 90% dos consumidores deixariam uma avaliação se solicitados, apenas 7% o fazem. Portanto, peça avaliações não apenas no Yelp, mas também no Google, TripAdvisor, Páginas Amarelas e outros diretórios.
As avaliações negativas importam, tanto para a percepção do público quanto para os mecanismos de busca. Portanto, gerencie essas avaliações negativas inevitáveis individualmente e entenda que mais avaliações positivas podem corrigir muitos problemas.
4. Interaja com sua comunidade online e pessoalmente.
A psicóloga social de Harvard, Amy Cuddy, afirma que as pessoas formam duas impressões principais sobre alguém ao conhecerem essa pessoa. Primeiro, elas determinam se podem confiar nela e, segundo, se podem respeitá-la.
As mesmas avaliações são feitas sobre empresas locais e suas marcas. Interagir com seus clientes é uma forma de atender a esse primeiro requisito. Comunicar-se com seu público faz com que ele se familiarize com sua marca e demonstra que você é ativo, confiável, atencioso e simpático.
Com os consumidores passando cada vez mais tempo nas redes sociais, este se tornou um canal ideal para o branding. Aumentar o reconhecimento da marca por meio do engajamento nas suas redes sociais leva a atividades como fãs, seguidores, curtidas e check-ins. Por sua vez, o volume de atividade funciona como um sinal para o Google de que você e seu produto/serviço são apreciados por um grupo de usuários, o que aumenta a probabilidade de sua marca aparecer em buscas de outros consumidores por produtos ou serviços similares.
O engajamento deve ser regular e frequente. Não precisa ser longo e, em muitos casos, breve e simples é o ideal. Pode ser mais produtivo dividir posts mais longos em partes menores para distribuir o conteúdo em um número maior de publicações.
5. Dê a eles algo sobre o que conversar.
Os consumidores gostam de compartilhar experiências únicas e momentos memoráveis. Ser tratado de forma especial, receber algo inesperado, vivenciar surpresas agradáveis e experiências personalizadas são exemplos de ações que geram respostas positivas. Que tal oferecer um pedaço extra de bolo ou um desconto especial? Uma mensagem pessoal ou uma menção em uma foto ou postagem são maneiras gratuitas e pessoais de arrancar um sorriso. Seja por meio de uma avaliação, postagem, curtida ou comentário, todos esses momentos incentivam as pessoas a compartilhar e fazem com que o Google preste atenção.
O envolvimento com a comunidade fora da sua loja física também pode ser eficaz. Patrocinar ou participar de eventos locais demonstra que você faz parte da comunidade. Além disso, fornece conteúdo para compartilhar que, com sorte, promoverá a interação com os clientes online ou até mesmo gerará repercussão na mídia local.
6. Use gírias que demonstrem que você é local.
Cada localidade tem apelidos para certas áreas da cidade, ruas ou bairros. Use-os para descrever sua localização e mencione pontos de referência locais. Por exemplo, "Entregamos na região das ruas M" (uma área em Dallas) ou "A 5 minutos da SMU" (uma universidade na cidade) demonstra que você conhece a região.
Celebre os eventos e a cultura locais. Em Dallas, muitos restaurantes promoveram recentemente ofertas especiais para o Cinco de Mayo, uma data popular na região devido à grande população mexicano-americana da área metropolitana de Dallas-Fort Worth. Times esportivos locais, sejam profissionais, universitários ou até mesmo do ensino médio, têm muitos torcedores, e eventos relacionados a jogos ou playoffs demonstram as raízes locais do seu negócio. O clima local também pode fornecer conteúdo para promoções. O calor no sul ou o frio no norte, ou mesmo eventos climáticos específicos como furacões ou nevascas, podem demonstrar que você atende às necessidades locais e oferecer oportunidades para promover seu negócio.
7. Utilize o conteúdo para demonstrar sua especialização.
O segundo pilar de Amy Cuddy para causar uma boa impressão é o “respeito pela pessoa”. Em outras palavras, a expertise ou competência da pessoa. Nos princípios de marketing, é o segundo pilar de “ser encontrado e ser escolhido”. Os consumidores esperam que as empresas locais ofereçam produtos/serviços de alta qualidade e um atendimento ao cliente superior, portanto, é importante que você demonstre sua capacidade.
Publicar conteúdo que não seja focado em vendas, mas sim educativo e relacionado ao seu negócio, ajudará a demonstrar seu conhecimento na área e transmitirá confiança ao comprador de que ele ficará satisfeito com a compra. Por exemplo, recebo newsletters da Spriggs Brothers que oferecem dicas sobre cuidados orgânicos com gramados, paisagismo e jardinagem, levando em consideração a estação do ano, o clima, o tipo de solo e outras condições locais. A newsletter deles demonstra muito bem a expertise da empresa, ao mesmo tempo que oferece dicas úteis e oportunas.
Conquistar a confiança dos consumidores levará a taxas de cliques mais altas em pesquisas, cliques para ligar e outras atividades online registradas como engajamento com sua empresa.
8. Aproveite o prestígio de uma marca nacional por meio de programas de cooperação.
Os programas de cooperação remuneram os comerciantes locais pela exibição de marcas nacionais em anúncios. Por exemplo, uma loja de pneus local pode exibir os logotipos da Goodyear, Michelin e Bridgestone em seu próprio marketing e receber pagamentos em troca da exposição da marca. Mas os benefícios para o comércio local vão além dos subsídios financeiros. As empresas nacionais investem muito em suas próprias marcas, e a associação de um comércio local com essas marcas pode impulsionar sua reputação.
Do ponto de vista de SEO, embora você não queira ofuscar suas estratégias de SEO para buscas locais, os nomes de marcas têm autoridade junto aos algoritmos de busca e ajudam a correlacionar a categoria de negócios à qual essas marcas estão associadas ao seu negócio local ao exibir resultados de busca relevantes.
9. Foque na construção da marca, não nas conversões com impressões de anúncios.
O que realmente me fez pensar no tema de branding foi o debate sobre as "impressões" na métrica de anúncios, que ganhou uma reputação tão negativa no marketing digital. Todos — de pequenas e médias empresas a grandes marcas — criticam sua estrutura de preços, sua transparência e seu alcance ambíguo.
As críticas frequentemente giram em torno da falta de um ROI demonstrável por impressões em comparação com cliques, chamadas e atribuição online-offline, além da questão sobre se os anúncios são realmente visualizáveis. Para "garantir" a visualização, há quem defenda a redefinição do que constitui uma impressão visualizável, incluindo, entre outras coisas, a exigência de um tempo mínimo de permanência do anúncio em relação ao anúncio, de um segundo.
No entanto, pesquisadores do MIT descobriram que o cérebro humano consegue processar imagens inteiras em apenas 13 milissegundos. Isso equivale a 0.013 segundos, ou quase 77 imagens por segundo. Portanto, mesmo uma visualização muito breve de um anúncio pode ser processada pelo espectador. Embora nenhuma ação seja tomada, há valor em estabelecer familiaridade com uma imagem... ou marca.
Certamente, você deve estar ciente das impressões ilegítimas. Mas, com a crescente impopularidade dos anúncios gráficos, as taxas de CPM para esse tipo de anúncio não aumentaram tanto quanto para muitas outras formas de mídia digital.
Conclusão
Existem duas batalhas no marketing. A primeira é a de ser encontrado. Como vimos, a marca é um fator essencial no algoritmo de busca do Google. E as empresas locais têm uma grande oportunidade de promover suas marcas onde realmente importa: em sua comunidade.
A segunda batalha é a que precisa ser tomada, e ter uma marca reconhecida também ajuda aqui, quando sua empresa local aparece nos resultados de busca e seu nome é reconhecido. É ainda melhor quando o nome da sua marca está em primeiro lugar na mente das pessoas e é digitado como termo de busca, total ou parcialmente. Em resumo, a construção da sua marca deve permear todas as suas estratégias e campanhas de marketing.
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by Wesley Young
