Tudo o que você precisa saber sobre como comprar anúncios digitais sem falar com ninguém.
A indústria da publicidade está caminhando a passos largos rumo à automação. Muitos anunciantes hoje compram anúncios digitais sem falar com um único funcionário de uma empresa de mídia, e os anúncios impressos e de TV podem seguir o mesmo caminho em breve. A compra automatizada, ou programática, está crescendo não apenas porque torna as transações publicitárias mais eficientes, mas também porque pode torná-las mais eficazes, desde que os dados corretos sejam utilizados.
Ao surfar na onda da automação, aqui estão 10 coisas que você deve saber:
A fatia está crescendo (rapidamente).
De acordo com a eMarketer, a compra programática deverá representar US$ 14.88 bilhões do mercado de publicidade digital, que gira em torno de US$ 58.6 bilhões, neste ano. Isso representa um aumento de quase US$ 5 bilhões em relação a 2014, quando representou US$ 9.9 bilhões.
Não se trata mais apenas de resposta direta.
Os sistemas de compra programática agora têm acesso a parte do inventário de TV tradicional e a bastante espaço publicitário em transmissões OTT (over-the-top) via internet, tornando essa prática cada vez mais atraente para profissionais de marketing de marcas. Imagine o seguinte cenário programático: você exibe um comercial da sua marca para alguém na TV e, em seguida, veicula um anúncio gráfico ou no Facebook no computador ou dispositivo móvel dessa pessoa. "Muitas das grandes marcas estão pensando em um rastreamento e compra de mídia mais abrangentes ao longo de todo o funil de vendas", disse Brian Stempeck, diretor de clientes da The Trade Desk, uma plataforma de compra automatizada.
Regras de dados.
Os compradores de anúncios podem usar a compra programática para distribuir anúncios pela internet e, no meio da campanha, avaliar o que está funcionando melhor — quais regiões geográficas, horários do dia, segmentos de público, editores — para refinar seu público-alvo de acordo, pagando apenas por anúncios altamente eficazes. Essa é uma mudança radical em relação à compra de anúncios tradicional, na qual o comprador concorda em veicular um determinado número de anúncios com um editor e fica vinculado ao contrato.
As marcas estão internalizando esse processo.
A compra programática de anúncios interna por parte dos profissionais de marketing é a categoria de investimento em publicidade programática que mais cresce, de acordo com a empresa de tecnologia publicitária Index Exchange. No final de 2013, 11% dos anúncios comprados através da Index eram provenientes das equipes internas das marcas. No final de 2014, esse número havia crescido para 15%. "É absolutamente notável", afirmou Andrew Casale, CEO da Index.
A mobilidade é um problema grave.
As capacidades de segmentação comportamental dos sistemas programáticos estão fortemente ligadas aos cookies de rastreamento, um grande problema quando se trata de dispositivos móveis, onde os cookies são ineficazes. A limitação dos cookies está causando dificuldades para os profissionais de marketing que desejam executar campanhas em dispositivos móveis e computadores. "Ainda vejo com ceticismo muitas soluções multiplataforma porque é uma tecnologia emergente", disse o Sr. Stempeck, da The Trade Desk.
As redes sociais estão ganhando influência.
Nos últimos anos, Facebook, Twitter e LinkedIn absorveram empresas de tecnologia de publicidade programática em uma estratégia para vender anúncios em toda a web, e não apenas por meio de suas próprias plataformas. Ao contrário da grande maioria das empresas independentes de tecnologia de publicidade, essas redes sociais possuem enormes quantidades de dados de login, o que lhes permite conectar identidades de usuários em diferentes dispositivos. As ofertas dessas empresas sociais estão prestes a superar a concorrência — com a possível exceção do Google.
A fraude ainda é um problema.
Toda a conversa da indústria sobre o combate à fraude parece não ter eliminado o problema. O ecossistema programático é especialmente suscetível a uma prática fraudulenta chamada "mascaramento de URL", na qual um editor cadastra seu site nas plataformas de anúncios como se fosse outro site, geralmente mais confiável. O comprador não tem ideia de onde os anúncios estão sendo exibidos de fato.
Os grandes nomes já estão definidos.
Não espere ver uma grande empresa de tecnologia programática surgir tão cedo. O investidor de capital de risco Jerry Neumann disse que parou de investir em tecnologia publicitária por enquanto, porque os principais players já estão consolidados. "Quando eu investia em tecnologia publicitária há quatro ou sete anos, havia mais oportunidades do que concorrência", disse ele. E agora? Nem tanto.
Não se trata apenas de anúncios em banner.
Algumas marcas afirmaram que planejam migrar todos os seus investimentos em anúncios gráficos para canais programáticos. Isso levou as empresas de tecnologia a desenvolverem funcionalidades que permitem às marcas comprar mais do que banners publicitários padrão. A rede de anúncios Undertone, por exemplo, disponibilizou seus formatos de anúncios premium por meio de compra programática no início deste ano. "Prevemos que isso poderá liberar uma grande quantidade de orçamentos programáticos para as marcas", disse Eric Franchi, cofundador da Undertone, na época.
Pode ser bom para a visibilidade.
Embora a compra programática seja por vezes ridicularizada como um pântano de inventário inútil, fraudulento e sem visibilidade, existem controles disponíveis na tecnologia que permitem aos compradores adquirir anúncios com maior visibilidade. É possível segmentar o público-alvo de forma tão precisa que chega a comprar apenas os 10% dos anúncios mais visualizados, ou seja, aqueles que permanecem por mais tempo. Ótima notícia para os anunciantes.
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by Alex Kantrowitz
fonte: Idade da Publicidade
