Se você lê a imprensa, é compreensível que pense que a publicidade programática está em declínio.
Mas, apesar de toda a discussão sobre segurança da marca, visibilidade, fraude e propinas – Programático está amadurecendo rapidamente. Uma série de novas tecnologias e iniciativas têm deixado muitos na indústria esperançosos de que 2018 possa ser um grande ano para Programático.
Afinal, a eMarketer prevê que 81.5% dos gastos com publicidade digital em display serão programáticos no próximo ano.
Então, o que está acontecendo no Programático Que mundo oferece motivos para tanto otimismo? Para descobrir, conversei com Joel Livesey, diretor de parcerias para a região EMEA da The Trade Desk.
1. A adoção do Ads.txt atinge cerca de 25%
O arquivo ads.txt é um arquivo hospedado por editores que declara publicamente quem está autorizado a vender seu espaço publicitário. O termo "ads" refere-se a vendedores digitais autorizados.
A Trade Desk é uma das plataformas de demanda (DSPs) que, desde 15 de novembro deste ano, aceita o arquivo ads.txt.
Livesey me disse que isso significa que, se um editor hospedar um arquivo ads.txt em seu site indicando "com quem ele trabalha diretamente, seja como comprador direto ou revendedor autorizado de seu inventário, qualquer agência que acessar a plataforma The Trade Desk só poderá comprar por meio das pessoas listadas no arquivo".
A analogia que ele usa é a de entrar no eBay para comprar um par de tênis Nike ou Adidas. Você provavelmente os compraria na loja da marca no eBay, em vez de um vendedor individual, "porque você quer ter certeza de que está comprando um produto verificado de uma fonte aprovada".
Quanto à popularidade do ads.txt, Livesey afirma: “Atingimos um ponto de inflexão globalmente, com uma taxa de adoção de 25% entre os editores. Portanto, estamos em um estágio em que podemos oferecer aos nossos clientes a oportunidade de utilizá-lo.”
O Ads.txt faz parte da otimização do caminho de fornecimento (SPO, na sigla em inglês), "um termo muito usado em diversas conferências", segundo Livesey. O objetivo é trabalhar com fornecedores que tenham relacionamento direto com os editores e evitar aqueles que agregam pouco valor ao caminho de fornecimento.
Com o aumento da penetração do ads.txt, Livesey prevê "uma contração no número de SSPs (plataformas do lado da oferta)", ou seja, uma consolidação das fontes de inventário.
Imagem via IAB
2. O header bidding permite competir com as compras diretas e oferece uma melhor narrativa.
Entender header bidding é complicado, sem trocadilho. Certa vez, escrevi um artigo sobre isso quando estava frustrado (Meu pesadelo tentando entender header bidding).
Descobriu-se que o header bidding é um código JavaScript que permite que compradores e plataformas de anúncios enviem seus lances antes do carregamento da página, ou seja, antes que o servidor de anúncios seja acionado. Isso significa que é possível obter um preço mais alto do que com um processo em cascata mais opaco.
Mas, em vez de entendermos exatamente como funciona, vamos analisar os benefícios do header bidding.
Em primeiro lugar, os editores podem permitir que a plataforma de compra programática supere as impressões adquiridas diretamente. Livesey afirma: “Somos capazes de competir com esses acordos diretos. Portanto, uma agência/cliente pode usar a mídia programática para competir e selecionar as impressões que deseja.” todos osimpressões sobre uma editora."
Para um editor, isso é extremamente importante, pois permite vender cada impressão por um valor maior do que antes. Já para um comprador, é importante porque proporciona visibilidade a todas as impressões do editor, e não apenas àquelas que foram selecionadas. Programático reino."
Curiosamente, isso também tem implicações para o lado criativo de Programático.
Uma das possibilidades criativas que talvez não tenha sido tão bem aproveitada quanto deveria é a narrativa por meio de impressões sucessivas, utilizando a otimização criativa dinâmica (DCO).
Livesey explica: “Então, na primeira vez que alguém vê um anúncio, verá um anúncio; o segundo e o terceiro anúncio serão ligeiramente diferentes. Sempre foi viável, mas como a mídia programática em si representava uma pequena parcela das impressões que você via em um veículo de comunicação, nem sempre era possível.”
“O header bidding permite que nosso cliente veja a primeira impressão do primeiro usuário em diversos publishers. Enquanto antes, com o modelo em cascata, víamos apenas o que víamos, agora vemos todas as impressões e podemos contar essa história, obtendo a impressão mais valiosa para aquele publisher.”
Livesey argumenta que, no geral, o header bidding levou os clientes a investirem mais em Programático e adotando uma abordagem mais prática.
3. Uma abordagem prática para personalização e narrativa
Já que estamos falando sobre storytelling, vale a pena abordar a personalização na publicidade. Parte da empolgação com a mídia programática nos últimos anos se deveu à personalização, mas isso muitas vezes surgiu de uma fetichização da tecnologia, ou seja, fazer algo com o criativo do anúncio simplesmente porque era possível, e não porque poderia ser eficaz.
O ápice disso foi a campanha "Romeo Reboot" da Axe, que utilizou 100,000 versões possíveis de um filme, com os interesses específicos do consumidor ditando qual versão ele veria. Embora essa campanha tenha causado muita polêmica, a opinião atual parece ser de que a perspicácia publicitária tradicional e o bom senso também precisam ser aplicados.
Livesey diz: "Você não quer ser muito pessoal, isso é ineficiente – se você está vendendo xampu ou tênis, ser muito pessoal é uma perda de tempo, porque todo mundo tem cabelo ou convive com alguém que tem cabelo."
“Se você vende Bentleys, faz sentido. Mas não dá para personalizar demais fora do e-mail sem assustar o usuário.”
“Os anunciantes vão adaptar as coisas”, continua Livesey, “mudar algumas cores, talvez a própria imagem que mostram ao usuário, mas [não ao extremo]”.
Simplificando, Livesey afirma: “Não são necessárias 60 milhões de versões de conteúdo criativo para atingir a população do Reino Unido. As pessoas estão usando formatos de alto impacto em nossa plataforma, como Sublime Skinz, Inskin, Undertone, todos esses serviços estão sendo usados com muito mais frequência do que nunca, e existem estatísticas que comprovam o uso de formatos avançados de alto impacto.”
4. Os leilões de primeiro preço chegaram, o valor de mercado está mais bem compreendido.
Atualmente, a grande maioria da publicidade programática é negociada em leilões de segundo preço. Este é o mesmo princípio que se aplica a um leilão do eBay: o licitante vencedor pagará o segundo maior lance.
No entanto, as SSPs nem sempre informam aos compradores de anúncios em que tipo de leilão estão participando, o que significa que esses compradores podem ser lesados se pensarem que estão em um leilão de segundo preço, quando na verdade não estão.
Algumas plataformas de venda de livros estão mudando suas práticas nesse aspecto, e os leilões de primeiro preço estão se tornando mais frequentes, o que, segundo Livesey, "será algo muito positivo". Embora alguns argumentem que os leilões de primeiro preço levarão os vencedores a reduzir seus lances na próxima vez, e talvez o estoque remanescente seja mais difícil de ser vendido para as editoras, também existem grandes vantagens.
Principalmente, Livesey espera que "isso signifique que veremos preços justos. Para as agências, isso significa que elas poderão pagar o preço que quiserem por esse inventário, desde que consigam obtê-lo por esse preço. Significa que estamos atingindo um estágio de maturidade e igualdade de poder na forma como negociamos e pagamos as taxas."
“Não acho que seja uma ideia absurda para as pessoas entenderem. Quando vou às compras, pago o preço cheio, então não vai ser uma revolução. Se você tem um estoque premium, vai poder começar a precificá-lo da maneira que for adequada para esse estoque.”
“Para começar, haverá alguma variação entre oferta e procura – tenho certeza de que algumas editoras começarão a cobrar 10 libras [por exemplo] quando o preço de mercado for de 7 ou 8 libras, e terão que começar a baixar o preço, porque verão a procura diminuir. Ou começarão a cobrar 3 libras quando deveriam cobrar 7 ou 8 libras, e poderão começar a aumentar o preço gradualmente.”
Este é o ponto crucial: as DSPs começarão a levar em conta o valor de mercado do inventário para poderem licitar com sucesso pelo preço certo, mas somente se todas as SSPs começarem a melhorar suas práticas.
5. Soluções multiplataforma são mais amplamente utilizadas (e há mais canais disponíveis)
“As soluções multiplataforma estão sendo cada vez mais utilizadas por nossas agências, por exigência dos próprios clientes finais”, afirma Livesey.
“As pessoas estão usando a integração entre dispositivos para conectar todos os seus diferentes canais de mídia, pois querem ver o impacto que eles têm uns sobre os outros. Enquanto antes era necessário usar algum tipo de modelagem econométrica, agora é possível rastrear diretamente o impacto de uma mídia sobre a outra. E essa prática está crescendo em termos de adoção”, acrescenta.
Essa medição entre dispositivos é possível por meio de correspondência determinística (por exemplo, por meio de logins do Facebook em dispositivos diferentes) ou por correspondência probabilística, um método menos preciso, porém sofisticado, que analisa muitos pontos de dados para inferir que dois dispositivos são usados pela mesma pessoa.
Livesey também destaca um ponto importante: “cada vez mais canais estão abertos à mídia programática. Áudio, web, aplicativos móveis, web móvel, TV conectada. Assim, você pode contar uma história em todas essas plataformas. Você pode exibi-la no Spotify e, em seguida, fazer remarketing para ela na TV, por exemplo.”
“Programático não significa necessariamente as mesmas variáveis em todos os dispositivos”, acrescenta Livesey, com cautela, “porque existem limitações no que o dispositivo pode oferecer. Mas significa comprá-lo de forma automatizada.”
6. Métricas de senso comum
“Espero que as pessoas estejam deixando de considerar a taxa de cliques (CTR) como o único objetivo”, diz Livesey. “Curiosidades como a visibilidade estão deixando de ser um objetivo para se tornarem um padrão mínimo, que é como deveria ser. Você deve ter uma meta de visibilidade básica a ser alcançada – a maioria dos clientes já tem isso.”
7. Repressão à fraude publicitária
A Trade Desk firmou uma parceria com a White Ops para analisar em tempo real todas as impressões de anúncios passíveis de lances, utilizando servidores e centros de dados na América do Norte, Europa e Ásia.
Quando uma impressão não humana ou "tráfego inválido sofisticado (SIVT)" é identificada pela White Ops, a The Trade Desk bloqueia a veiculação dessa impressão. A intenção é que essa tecnologia seja aplicada a todas as impressões pelas quais a The Trade Desk dá lances e que passam pela White Ops, em escala global.
Livesey me disse que o objetivo é "analisar cada impressão antes do lance para identificar tráfego não humano e fazer parceria com todas as nossas SSPs para garantir que isso aconteça no nível da SSP e esteja disponível para todos os nossos compradores".
8. Os fatores de licitação podem permitir que as agências se concentrem na estratégia.
É verdade que os fatores de lance são uma característica específica da plataforma The Trade Desk, mas, como tenho conversado com Joel Livesey, parece justo mencioná-los.
Os fatores de lance permitem que um anunciante multiplique um lance base por uma determinada porcentagem para aumentar as chances de sucesso. Esses fatores podem estar relacionados ao público-alvo, tipo de inventário, horário, etc.
Livesey explica como eles tornam o processo de lances mais rápido e fácil, em comparação com a compra de mídia tradicional por meio de itens de linha. "Com itens de linha, para cada variável de segmentação que você tiver, você precisará de um item de linha diferente, e para cada combinação diferente dessas variáveis, você precisará de um item de linha diferente na maioria das DSPs."
“Por exemplo, 'Homens de 18 a 34 anos' é um item. 'Mulheres de 18 a 34 anos' é outro item. De manhã, para cada um desses, são mais dois itens. Assim, você acaba com centenas de itens, e a maioria dos operadores gasta muito tempo movendo orçamentos entre eles, em vez de otimizá-los.”
“Com a arquitetura da The Trade Desk, você tem um único item principal – um grupo de anúncios. Dentro desse grupo, cada uma dessas variáveis representa um fator de lance ou um multiplicador de lance. Então, se você começar com um CPM em dólares como lance base, e, digamos, se o público de 18 a 34 anos for importante, multiplique esse valor por 1.8. Se o público masculino for importante, mas não tão importante quanto essa faixa etária, multiplique por 1.6. Se o horário do dia for mais importante, multiplique por 2, e assim por diante.”
“Assim, onde eram necessários 24 itens de linha, quatro fatores de licitação podem fazer o mesmo trabalho. Eu comparo isso aos controles deslizantes de uma mesa de mixagem.”
9. A transparência é o próximo grande passo.
Como os clientes investem uma porcentagem maior de seus orçamentos de publicidade online em mídia programática, eles estão pressionando por transparência. Tanto o cliente quanto o editor querem saber para onde está indo cada dólar. "Essa é a próxima grande tendência", diz Livesey.
O Ads.txt, o White Ops, a declaração de leilões de primeiro e segundo preço durante o processo – todos esses fatores aumentam a transparência e constroem um futuro onde os anunciantes podem ver o que cada participante está adicionando ao que eles estão comprando.
“Trata-se de focar no valor em vez do preço”, diz Livesey.
10. O conhecimento do cliente está melhorando
Embora muito se tenha falado sobre clientes internalizando a mídia programática, Livesey argumenta que, na verdade, eles estão contratando "especialistas em mídia programática que podem fazer as perguntas certas e garantir que estejam analisando cada vez mais o que está acontecendo [em sua agência]".
“Os clientes estão se envolvendo mais com Programático… e o conhecimento está se tornando algo normal.” É claro que isso é vital para que as marcas entendam listas de permissão, formatos de anúncios, estratégias de lances, fraudes, anúncios em vários dispositivos e atribuição.
Em síntese
Em meio a todo o debate acalorado sobre visibilidade, ao ruído dos clientes do setor de bens de consumo reduzindo seus gastos por um tempo e às discussões sobre compras mais diretas, parece que 2018 poderá, de fato, ser um grande ano para a mídia programática.
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by Ben Davis
Fonte: Econsultancy
