寄稿者のデボン・ウィジェシンゲ氏は、インフルエンサー マーケティングはインフルエンサー広告よりも手間がかかるかもしれないが、それでもインフルエンサーにブランドを宣伝してもらう最善の方法だと述べています。
10月の「60 Minutes」のコーナーもあって、インフルエンサーマーケティングは一大ブームを巻き起こしました。もはや広告主の関心事というだけでなく、一般の人々の関心を集めるテーマとなっています。
このコーナーで紹介されたように、インフルエンサーマーケティングは大きなビジネスです。何百万人ものフォロワーを持つ10代の若者は、YouTubeやInstagramで宣伝するだけで数十万ドルもの収入を得ることができます。
全国の視聴者が画面に向かって、この不公平さに怒り狂うのは容易に想像できるが、マーケターの視点から見ると、もう一つ大きな問題がある。この種の「インフルエンサー・マーケティング」は、実際にはマーケティングではないのだ。これは「インフルエンサー広告」であり、効果が低く、費用がかさみ、インフルエンサー・マーケティングに悪影響を及ぼすものとして捉えるべきである。
インフルエンサーマーケティングは、消費者がオンラインでフォローしている人々に対して抱いている暗黙の信頼をブランドに転嫁します。インフルエンサー広告は、インフルエンサーとブランドの両方にとって、その信頼を裏切る行為です。
インフルエンサーマーケティングの将来性
インフルエンサーマーケティングの台頭を牽引する要因はいくつかあります。一つは広告ブロッカーです。現在、米国のインターネットユーザーの約4分の1が広告ブロッカーを使用しており、その数は2017年には24%増加すると予想されています。
もう一つの要因は、モバイルメディアが消費者の関心をますます独占しつつあるという事実です。消費者はモバイル時間の大部分をわずか5つのアプリ（Facebookがトップ）に費やしているため、体験の大部分はフィードベースであり、インフルエンサーの推薦は広告と同等の重みを持っています。
最後に、世間の信頼の問題があります。ニールセンの2015年版「広告における世界の信頼度」レポートによると、回答者の約66%がオンラインに投稿された意見を信頼すると回答したのに対し、バナー広告を信頼すると回答した人は42%でした。
インフルエンサーマーケティング vs. インフルエンサー広告
このような結果が出れば、近道を探す人がいるのも無理はありません。その近道とは、インフルエンサー広告です。
インフルエンサー広告とは、コンテンツのプロモーションのために、誰かに報酬を支払って一時的にオーディエンスにアクセスしてもらうことです。一方、インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーとの真の関係性を築くことにかかっています。インフルエンサーマーケティングとは、特定のテーマに対する共通の関心に基づいて、相手と関わり、関係を構築する能力です。これは、時間の経過とともに、コンテンツの無料のプロモーションにつながる可能性があります。
インフルエンサー広告といえば、スコット・ディシックがBooteaを宣伝する下手なインスタグラム投稿が有名です。カーダシアン一族のこの人物は、Booteaのメールからそのままコピー＆ペーストしただけだったことを思い出してください（「さあ、東部標準時午後4時に、以下の内容を書き込んでください。キャプションは…」）。ナオミ・キャンベルもインスタグラムでアディダスのプロモーションをする際に、同様の失策を犯しました。
インフルエンサー広告は連邦取引委員会（FTC）の注目を集めています。ロード＆テイラーが、デザインラボのペイズリーアシンメトリカルドレスのプロモーションのために、約50人のインスタグラムインフルエンサーにそれぞれ数千ドルを支払ったとして、FTCに罰金を科したことを思い出してください。インフルエンサー広告は、ブランドが子供たちに写真を撮ってもらうために数千ドルを投じるような状況を生み出します。
一方、ホランド・アメリカ（クライアント情報開示）は、Twitterでファンの名前を挙げて積極的に交流しています。例えば、最近、同ブランドは@LuvRainyDazeさん（通称「ジュリー」）に、彼女の興味について尋ねました。「ジュリーさん、歴史のどんな部分に一番興味がありますか？」と、ブランドのTwitterフィードで質問しました。「旅行に歴史への関心を取り入れていますか？」このやり取りから、ホランド・アメリカはジュリーさんの興味に基づいて、パナマへの旅行を推奨しました。
さて、マーケターは何をすべきでしょうか?
そこまでのエンゲージメントを得るのは容易ではありません。インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーにブランドのプロモーションを依頼する上で、より労力を要する方法です。しかし、それでも最善の方法です。統計によると、何百万人ものフォロワーを持つインフルエンサーを1人獲得するよりも、小規模なインフルエンサーを多数獲得する方が効果的です（これを「カーダシアン・オプション」と呼んでください）。
例えば、Markerlyの調査によると、Instagramのフォロワー数が1,000人未満のインフルエンサーの「いいね！」率は8%、1,000人から10,000人のインフルエンサーの「いいね！」率は4%でした。フォロワー数が10,000人から100,000人のインフルエンサーの「いいね！」率は2.4%でしたが、10万人以上のインフルエンサーの「いいね！」率はわずか1.6%でした。
フォロワー数が1,000人未満のインフルエンサーは、「市民インフルエンサー」と呼ばれることがよくあります。その名の通り、これらのインフルエンサーはごく普通の一般人です。一般的に、市民インフルエンサーはブランドや製品に満足し、そのポジティブな体験を家族や友人と共有したいと考えている顧客です。
これらのインフルエンサーはフォロワー数こそ少ないものの、エンゲージメント率とフォロワーからの信頼度でそれを十分に補っています。彼らは報酬を期待しているのではなく、ブランドを心から気に入っているからこそシェアしているのです。そのため、彼らの推薦は有名人の推薦よりも信頼性が高いと言えるでしょう。
規模が小さいことは規模よりも重要ですが、本物であることは金銭よりも重要です。同じメッセージを大勢の人に浴びせかけても、インフルエンサーが反応してくれるとは期待できません。
インフルエンサーも人間です。彼らは、誠実でないやり取りや会話には反応しません。それではうまくいきません。人間であることこそが、依然として最優先です。歌にあるように、お金で愛は買えません。
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by デボン・ウィジェシンゲ
ソース： マーケティングランド
