ボットトラフィックと低品質トラフィック：見分ける方法

ボットトラフィックと低品質トラフィック：見分ける方法

あるソースが予算を浪費しているにもかかわらず、ほとんど何も成果を上げていません。これに対処する前に、まず一つの質問に答える必要があります。それは、このトラフィックが非人間によるものなのか、それとも支払っている金額に見合わない人間によるトラフィックなのかということです。この2つの問題は、ほぼ同じように見えるレポートを生成しますが、対応は正反対です。単に平凡なソースをブロックすると、入札単価の変更で解決できたはずのリーチを失うことになります。一方、ボットトラフィックを最適化して排除しようとすると、同じ価値のない在庫が別のラインアイテムに移動するだけでしょう。

このガイドでは、両者の違い、それらを区別する信号、あらゆるソースで実行できる診断手順、そして回答が得られた後の対処法について説明します。

各用語の実際の意味

この2つの用語は、キャンペーンの事後分析においてしばしば混同して使われるため、多くのメディアバイヤーが誤った対策を講じてしまうのです。これらは全く異なるものを指しています。

ボットトラフィック（無効なトラフィック）

ボットトラフィックとは、人間ではなくソフトウェアによって生成されるアクティビティのことです。クローラー、スクリプト、自動ブラウザ、ヘッドレスセッションを実行するクリックファーム、ハイジャックされたデバイスなどが含まれます。プログラマティックの世界では、これはより広義の無効トラフィック（IVT）というラベルの下に位置付けられます。その特徴は、 あなたの広告を見たり、それに基づいて行動したりする人間は誰もいないでしょう。この印象には、どんな入札額でも、どんなクリエイティブでも、コンバージョンにつながるバージョンはありません。 プログラマティック広告における広告詐欺（IVT）とは何か 各カテゴリーについてより詳細に解説しています。

低品質トラフィック

低品質トラフィックとは、あなたのオファーに合わない、あるいは行動を起こす可能性が低い状況でアクセスしてきた実際の人々のことです。ごちゃごちゃしたページでの誤クリック、間違った国や所得層のオーディエンス、あなたの製品とは無関係なコンテンツを求めてアクセスしてきたユーザー、広告で約束された内容を提供しないページにアクセスした訪問者などがこれに該当します。これらは人間です。原則として、コンバージョンさせるか、少なくとも妥当な価格で購入することは可能です。問題は存在そのものではなく、適合性と価格です。 質の高いウェブサイトトラフィックとは何か、そしてなぜそれが重要なのか 本書は、購入者側の視点から「品質」が何を意味するのかをより深く掘り下げています。

なぜその違いがあなたの次の行動を変えるのか

ボットトラフィックは、供給の健全性の問題です。適切な対応は、削除とエスカレーションです。つまり、そのソースの購入を停止し、プラットフォームに報告します。なぜなら、同じオペレーターが近隣のプレースメントの背後にも潜んでいることが多いからです。低品質トラフィックは、最適化の問題です。適切な対応は、調整です。ターゲティングを絞り込み、クリエイティブからランディングページへの誘導を確約し、そのオーディエンスが実際に自社にとってどれだけの価値があるかに応じて入札額を引き下げます。この2つを混同すると、在庫を無駄にするか、不正行為を放置することになります。

彼らを区別する信号

単一の指標だけでは何も証明できません。高い直帰率は、ボット、悪いランディングページ、またはせっかちだが本物のオーディエンスが原因である可能性があります。信頼できる読み取り値を得るには、 組み合わせ 同じ方向を向いている信号が多数存在する。以下に、確認すべき6つの項目について、2つのプロファイルが通常どのように異なるかを示す。

時間経過に伴う交通パターンの変化

人間の視聴者はリズムに従って行動します。一日を通してトラフィック量は増減し、対象地域では夜間に減少し、週末は異なるパターンを示します。一方、自動トラフィックはこのようなパターンを示さないことが多く、24時間を通して横ばいだったり、不自然な境界で開始・停止する突然のブロックで流入したりします。日ごとの集計ではこのシグナルが隠されてしまうため、日ごとの合計値で判断する前に、ソースの1時間ごとのビューを取得してください。

クリック数とアクセス数のギャップ

DSPが報告するクリック数と、ランディングページでアナリティクスやトラッカーが記録するセッション数を比較してください。通常の理由で、実際のトラフィックはここで多少減少します。接続速度の低下、ユーザーの離脱、トラッキングブロッカーなどがその例です。クリック数は記録されているものの、ランディングページの読み込みがほとんど行われていないソースは、クリックの先に何も存在しないかのように動作しています。なぜなら、通常は実際に何も存在しないからです。

ページ上での動作

質の低い人間の訪問者は、滞在時間が短いものの多様性があり、セッション時間のばらつきは実際の行動と同様に不規則です。一方、自動化されたセッションは均一な傾向があり、滞在時間、スクロール深度、ポインターの動きは一定で、ページ内での移動経路も不自然なほど一貫しています。

技術的指紋

実際のユーザー層は技術的に多様です。多くの消費者向けISP、多種多様なデバイスやブラウザバージョン、そしてターゲット層内での一般的な地理的分布などが挙げられます。一方、自動化されたトラフィックは、同じIPアドレス範囲が繰り返し使用されたり、住宅接続が想定される場所にデータセンターのアドレス空間が使用されたり、ユーザーエージェント文字列が限定されたりするなど、密集する傾向があります。

コンバージョンの形

質の低い人的トラフィ​​ックはコンバージョン率が低い。自動化されたトラフィックは通常、全くコンバージョンしないか、人間が行うような方法でコンバージョンする。例えば、意味不明な値がフォームに入力されたり、確認されないアドレスから登録されたりする。コンバージョン率が低いものの、変動が大きいソースは、不正の問題というよりも、ターゲティングの問題である可能性がはるかに高い。

ソースが変化にどのように反応するか

これは確認テストであり、多くの広告主が見落としがちなテストです。クリエイティブ、入札単価、ターゲティングレイヤーなど、重要な要素を変更し、ソースが反応するかどうかを確認してください。実際のオーディエンスは、関連性と価格に反応します。もしパフォーマンスが、行ったすべての変更に全く影響されないのであれば、おそらくオーディエンスを購入していないと言えるでしょう。

段階的な診断手順

疑わしい情報源に対して、以下の手順を順番に実行してください。意図的に、最初に安価な情報源、最後に高価な情報源を提示するように順番を組んでいるため、不正行為を探す前に、ありふれた説明を排除することができます。

1. 問題がソース固有のものであることを確認してください。 疑わしいソースを、同じ期間の他のキャンペーンと比較してください。すべてのソースが同時に低下した場合は、原因は特定のプレースメントではなく、クリエイティブ、オファー、またはランディングページにある可能性が高いです。
2. まず、追跡情報や計測データの破損がないか確認してください。 ポストバックの破損、タグの期限切れ、またはパラメータを破棄するリダイレクトによって、ソースが停止しているように見えても実際には停止していない場合があります。トラフィック自体について結論を出す前に、これらの可能性を排除してください。
3. 時間ごとの出来高曲線を描画します。 対象地域における、人間が利用する時間帯ごとの動態パターンが妥当かどうかを確認してください。24時間を通して取引量が横ばいであったり、急激に変動したりする場合は、最初の重大な警告サインとなります。
4. クリック数とランディングページのセッション数を比較する。 プラットフォームが報告する情報と、あなた自身のトラッカーが捉える情報との間に、大きく持続的な乖離がある場合、それはクリックの背後に人間がいないことを示す最も強力な指標です。
5. ページ上のエンゲージメント深度を検証する。 平均値ではなく、分布を見てください。均一性こそが重要な指標であり、乱雑さは正常な状態です。
6. テクニカル分析のスプレッドを確認してください。 IPアドレスの多様性、デバイスやブラウザの種類、そして地理的な分布がターゲットと一致するかどうかを確認してください。
7. 意図的な変更テストを実施する。 クリエイティブやターゲティングを調整し、十分なボリュームで読みやすくしましょう。変化への無関心は、あなたの正しさの証です。
8. 行動を起こし、その後、クリーンなデータに基づいて再測定する。 ソースが削除または調整された後は、変更後の期間のみを比較してください。そうすることで、古い数値が読み取り結果を汚染するのを防ぐことができます。

ボットトラフィックと低品質トラフィックの比較：並べて比較

それぞれの違いを簡潔にまとめた資料。各項目にかかる費用と、実際に問題を解決する方法も記載されています。

どちらの機種か分かったらどうすればいいか

診断結果が意味を持つのは、それがあなたの行動を変える場合のみです。これらは二つの道筋であり、最終的には同じ地点に収束します。

無効なトラフィックのように見える場合

他の調整を行う前にソースの購入を中止し、プラットフォームに報告して、収集した証拠とともにソースIDを共有してください。同じパターンが同じオペレーターの兄弟在庫に頻繁に存在するため、近隣の配置も確認してください。検討されたソースリストを作成することがこの作業の永続的なバージョンであり、私たちのガイドは ホワイトリストとブラックリストによるターゲティングの比較 剪定しすぎずに運用する方法を解説します。

低品質な人的交通のように見える場合

最適化の問題として捉えましょう。コンバージョンにつながるセグメントに絞り込み、地域、デバイス、掲載場所のターゲティングを行います。ランディングページとクリエイティブを連携させ、アクセスしたユーザーがすぐに失望しないようにしましょう。そして、単純に削除するのではなく、入札を見直しましょう。ある価格では採算が合わないソースでも、より低い価格では十分に採算が取れる場合が多く、それを完全に削除してしまうと、維持できたはずのリーチを失ってしまうことになります。

再測定を省略しないでください

どちらの方法を選んだとしても、変更後の期間のみを比較してください。「変更前」と「変更後」の期間に問題のあるデータソースが含まれている場合、確認している改善は修正の結果ではなく、古いデータの影響による部分が大きい可能性があります。

ビューアビリティが位置づけられる場所

ビューアビリティは、この議論によく持ち込まれる3つ目の要素ですが、そうあるべきではありません。インプレッションは完全に有効で、実際の人に配信されても​​、ビューポートに表示されなくても構いません。「見られていたか」という質問は、「人間だったか」や「正しい人間だったか」とは切り離して考えてください。それぞれに解決策があるからです。 ディスプレイ広告におけるビューアビリティとは何か その面を覆い、 偽フォロワーが有料キャンペーンのパフォーマンスを歪める方法 漏斗のさらに下流にある、関連する歪みについても取り上げています。

避けるべき一般的な間違い

• 情報源を単一の指標だけで判断する。 直帰率だけ、あるいはコンバージョン率だけを見ても、ボットと相性の悪い人間を区別することはできません。複数の指標を組み合わせることで初めて、信頼できる判断が可能になります。
• パフォーマンスの低いものはすべてブロックする。 ブラックリストは、無効なトラフィックに対しては適切なツールですが、単に入札価格を下げる必要があるだけのソースに対しては不適切なツールです。過剰な削除は、知らず知らずのうちにリーチを縮小させてしまいます。
• 人間が関与していないトラフィックを最適化する。 新たなクリエイティブや洗練されたターゲティングをもってしても、そもそも誰も見ることのないインプレッションを救うことはできない。
• 自分の追跡情報を確認する前に、それを詐欺だと決めつけるのは早計だ。 ポストバックの不具合やタグの期限切れは、いずれも「クリックは発生するがセッションがない」という同じ症状を引き起こします。まずは計測の不具合を除外してください。
• 日々の合計値のみに基づいて判断する。 日次集計では時間ごとのパターンが見えにくくなるが、多くの場合、そこに最も明確な証拠が存在する。
• 量が少なすぎると判断した。 ごく少数のクリックは、全く無害な理由で奇妙に見えることがあります。パターンが安定するまで、十分なデータが集まるまで待ちましょう。
• 行動を起こした後は、決して再確認しない。 どちらの修正も、その後に適切な測定期間を設ける必要があります。そうしないと、実際に何かが改善されたかどうかを判断できません。

トラフィック品質管理機能を組み込んだキャンペーンの実行

事後的にトラフィックを診断することは必要ですが、その作業が少なければ少ないほど良いでしょう。PPCmateは、トラフィックがキャンペーンに到達する前に複数の不正防止フィルターを通してスキャンし、内部フィルタリングとサードパーティの検証パートナーを組み合わせることで、上記で説明した診断の大部分をインプレッション料金が発生する前に処理します。このレイヤーの仕組みについては、当社のウェブサイトをご覧ください。 リアルタイム広告保護 ページを作成し、それをソースレベルのレポートと組み合わせることで、残りの最適化作業の正確性を確保します。

よくあるご質問

ボットトラフィックと低品質トラフィックの違いは何ですか？

ボットトラフィックは人間ではなくソフトウェアによって生成されるため、コンバージョンにはつながりません。一方、低品質トラフィックは、あなたの提供する商品やサービスに合わない実際のユーザーから発生するため、適切な価格設定とより的確なターゲティングによってコンバージョンにつながる可能性があります。ボットトラフィックはブロックする必要がありますが、低品質トラフィックは最適化する必要があります。

トラフィックソースがボットを送信しているかどうかをどのように判断できますか？

同じ方向を指し示す複数の兆候を探してください。例えば、24時間を通してアクセス数が横ばいであること、ランディングページのセッションと一致するクリックが記録されていないこと、スクロールやポインターの動きがない均一なページ上の動作、IPアドレスまたはデータセンターのアドレス範囲が集中していること、クリエイティブやターゲティングを調整してもパフォーマンスが変化しないことなどです。

高い直帰率はボットトラフィックの兆候ですか？

それだけでは判断できません。高い直帰率は、ランディングページの表示速度が遅い、あるいは内容が合っていない、または単に興味のないユーザー層である可能性も意味します。直帰率が自動化の証拠となるのは、他のシグナル、特にセッションの挙動が均一であることや、クリック数と記録されたセッション数の間に大きな乖離が見られる場合のみです。

質の低いトラフィックソースをブロックすべきでしょうか？

通常はすぐには対応しません。トラフィックが人間によるものであれば、まずはターゲティングの精度を高め、クリエイティブとランディングページの連携を改善し、オーディエンスの実際の価値を反映した低い入札額を設定するのが適切です。ブロックは、ソースが無効である場合、または最低入札額でも利益が出ない場合に適切な措置です。

クリック数とランディングページセッション数が一致しないのはなぜですか？

多少のギャップは正常であり、接続速度の低下、ユーザーの離脱、トラッキングブロッカーなどが原因で発生します。しかし、特定のソースで大きく持続的なギャップが発生する場合は別で、通常は実際のブラウザがページを読み込んでいないにもかかわらずクリックが記録されていることを意味します。無効なトラフィックだと結論付ける前に、必ずトラッキングの不具合を除外してください。

無効なトラフィックは、広告詐欺と同じ意味ですか？

これらは重複する部分もありますが、同一ではありません。無効トラフィック（IVT）とは、検索エンジンのクローラーなどの無害なソースを含め、人間以外の、またはその他の理由で課金対象とならないすべての活動を指します。広告詐欺とは、広告主の支出を不正に引き出す意図をもって生成されたトラフィックを具体的に指します。

情報源を判断する前に、どれくらいのデータが必要ですか？

パターンが安定していて、サンプル数が少ないことによるアーティファクトではないことを確認する必要があります。ごく少数のクリックは、全く無害な理由で異常に見えることがあります。判断を下す前に、時間ごとのパターン、クリックとセッションの間隔、行動のばらつきがすべて読み取れるだけの十分なデータ量を確保してください。

悪質な情報源をブロックした後、どうすればよいですか？

同じオペレーターによる近隣の配置を確認してください。同じパターンが兄弟インベントリに存在することがよくあります。その後、ブロック後の期間のみを使用して再測定し、削除されたソースが比較を歪めないようにします。