複数のデバイスを通じたコンテンツ消費の爆発的な増加は、広告主がターゲットオーディエンスと繋がる機会が増えた一方で、邪魔で押し付けがましいフォーマットへの許容度が大幅に低下していることを意味しています。これがネイティブ広告の台頭につながっています。ネイティブ広告は、適切に運用すれば、ブランドが既にエンゲージメントを獲得している消費者に、より関連性の高いブランド体験を提供する機会を提供します。そして、急速に成長を遂げ、デジタル広告の中で最も急速に成長している形式の一つとなっています。
ビジネスインサイダーの調査部門であるBI Intelligenceは、2021年までに米国市場の広告全体の74%がネイティブ広告になると予測しています。LinkedInなどの企業は、9月にネイティブ広告ネットワークを立ち上げ、この流れに乗り出しています。また、この記事を書いている時点では、ストーリーテリングプラットフォームの先駆者の一つであるイスラエルに拠点を置くPlaybuzzが、シリーズ3の資金調達で3,500万ドル（ディズニーからの投資を含む）を調達したばかりです。
ネイティブ広告の初期の形は、商品との関連性が強すぎ、違和感があり、自己意識が強すぎたため、結果として完全に的外れなものになっていました。しかし、進歩はあったものの、業界は成熟と理解の面でまだ長い道のりを歩んでいます。そこで私は先日、Guardian Australiaのブランドパートナーシップディレクター、スージー・ベイズ氏とAllure MediaのCRO、サラ・ワイズ氏にインタビューを行い、来週シドニーで開催される第1回IAB MeasureUpカンファレンスでのプレゼンテーションを前に、マーケター向けのヒントを伺いました。
ガーディアン紙のスージー・ベイズ氏によると、オーストラリアのネイティブ広告は盛んに行われており、初期から特に透明性の面で大きな進歩を遂げてきたという。「透明性は、ネイティブコンテンツにとって、あらゆる広告と同様に、絶対に欠かせない要件です。消費者を欺くことは絶対に有害であるだけでなく、調査によると、ブランドの関与が完全に透明である場合、消費者はコンテンツマーケティングをより受け入れやすいことが示されています。」
ベイズ氏は、ネイティブ広告やコンテンツ体験の質の低さは、他の顧客体験の質の低さと何ら変わりなく、企業が自社のニーズを消費者のニーズよりも優先させた結果であると考えている。「私たちのエコシステムの他のあらゆる分野と同様に、顧客が自分に合わないものを拒否する力は、顧客中心主義革命の触媒であり、顧客のニーズを無視すれば、それは危険な行為となるのです。」
彼女がマーケターに与える重要なアドバイスは、「自分が作っているものが消費者にとってどのような体験になるか、立ち止まって考えてみてください。もし、自分の作品が役に立たなかったり、関連性がなかったり、顧客のニーズではなく自社の製品について語っていたりしたら、顧客は単純に関心を持たないでしょう。」というものです。
Allureのサラ・ワイズ氏は、ブランドがネイティブ広告を評価するための新たな方法を開発する必要性について特に強い関心を寄せており、ネイティブコンテンツがどのように機能し、どのように測定されるかを理解することが、ネイティブ広告の継続的な進化の鍵となると考えています。彼女は「クリック数で測定される『パフォーマンス』重視のデジタルメディアは、より有意義な方法で消費者と繋がりたいと考えるブランド広告主にとって、もはや役に立たなくなっている」と簡潔にまとめています。
ワイズ社は、ネイティブコンテンツの成功を測る上でエンゲージメントこそが重要な指標であるべきだと断言し、クリックの別のバリエーションである「ビュー」に基づいてコンテンツが購入されることが依然として多いこと、そして大手プラットフォーム全体で大規模なオーディエンスを獲得することでコンテンツが購入されることを懸念しています。「クリック数を増やすためにソーシャルプラットフォームに大量のネイティブ投稿を配信することは、ブランドコンテンツを展開することによるブランドにとってのメリットを軽視していると言えるでしょう。」
では、マーケターは何を測定すべきでしょうか？ワイズ氏は、「エコシステムの改善策を検討するのであれば、エンゲージメントビュー単価の測定は正しい方向への一歩となるだろう」と指摘する一方で、規模に関する新たな期待値を設定する必要があると指摘しています。
私としては、ネイティブ広告の形態においても、その測定方法においても、画一的なアプローチは通用しないと考えています。なぜなら、拡張現実（AR）、仮想現実（VR）、自動運転車などの新しいプラットフォームといった新技術が普及するにつれ、ネイティブ広告には多様な選択肢とバリエーションが生まれるからです。実際、ネイティブ広告の現在の「巨匠」の一社であるVice Mediaは、自社ブランドが所有するロンドンのパブ（Old Blue Last）にちなんで名付けられた自社ビールの実験を行い、「缶に入ったネイティブ広告」と表現しています。
明らかなのは、ネイティブ広告がデジタル広告市場におけるシェアを拡大し続けるにつれ、その真の価値を測定する方法はより厳格かつ革新的になるということです。マーケターは、このプロセスに積極的に関心を持ち、ネイティブ広告がもたらす価値と機会について十分な知識と理解を深める必要があります。
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by ビジェイ・ソランキ
ソース： マーケティングマガジン
