「ストーリーテリング」は単なる業界の流行語ではありません。コラムニストのピーター・ミニアムが、優れたストーリーテリングの技術と、マーケターがデジタルメディアでそれらのストーリーを伝えるための最適な方法について解説します。
人間は、目にするものすべてに物語を見出すようにプログラムされています。どんなに単純なものでも、あらゆる絵、言葉、文章には深い意味が込められています。この脳の働きは、私たちの脳が周囲の世界の詳細を理解し、文脈化し、記憶するのに役立っています。
それだけに、優れたストーリーが強力な戦略的ビジネス ツール、つまりマーケティングのアイデアを伝え、認識を変え、感情的なつながりを築き、行動を変えるための方法や手段としても機能できることは理にかなっています。
しかし近年、「ストーリーテリング」という言葉はマーケターによって過剰に使用され、過剰に規定されてきました。この強力なメカニズムが業界の流行語と化したことで、ストーリーテリングはデジタル広告が直面するほぼすべての課題に対する事実上の答えとなり、同時に、それらの問題解決の責任を回避するための言い訳にもなりました。
昨年のAdvertising Weekで、「ストーリーテリング」という専門用語が蔓延していることに気づき、その使用例を一つ一つ書き留め始めました。初日の午前中には、広告ブロック、低いクリック率（CTR）、効果のないブランディング、ビューアビリティの改善にストーリーテリングが求められるずっと前から、手が痛くなっていました。
素晴らしいストーリーテリングは光を当てる
30,000万年以上前のフランスの洞窟壁画には、雄牛に追われる男たちが描かれています。オーストラリアの口承史は10,000万年以上前に遡り、シュメールの偉大なギルガメシュ叙事詩は4,000年以上前に遡ります。私たちは常に物語を通して世界を理解してきました。
物語を伝える能力は変わっていませんが、洞窟壁画からキャンプファイヤー、ソーシャルメディアへの投稿など、その可能性は進化しています。すべての広告は物語を伝えることを目指すべきですが、基本的な構造の上に築かれた強固な基盤がなければ、ストーリーテリングはすぐに空虚な構築物になってしまいます。
2014年に「The Journal of Marketing Theory and Practice」に掲載された論文で、マーケティング教授のキース・クエゼンベリーとマイケル・クールセンは、スーパーボウルのCM108本を2年間にわたって分析しました。その結果、広告の内容とは無関係に、広告のストーリーテリングの構造と複雑さが、その成功を必然的に予測するものであることが示されました。
さらに、フライタークのピラミッド（古代ギリシャやシェークスピアの劇で用いられた典型的な5部構成の劇的展開を説明する理論）を使用した広告が最も人気があった。
では、演劇ではなく商品を売ろうとする場合、「ストーリーテリング」とは何でしょうか？ 私たちマーケターがストーリーを伝える際に覚えておくべき最も重要なことは、ストーリーには様々な形があるということです。長いエピソードからなる叙事詩や6語の文章、視聴者が参加したり受動的に吸収したりするもの、読んだり聞いたり見たりできるものなど、様々な形があります。
ストーリーとは、単に出来事や一連の出来事を説明する物語構造です。
とはいえ、悪いストーリーと素晴らしいストーリー、あるいは良いストーリーと素晴らしいストーリーの違いはあまりにも大きく、数値化することはできません。優れたキャンペーンストーリーは、巧みに練られているだけでなく、以下の4つの重要な要素を包含しており、すべてのマーケターはこれらを組み込むよう努めるべきです。
始まりと終わり。 どの作家も言うでしょう。読者を惹きつける鍵は、できるだけ早くストーリーに引き込むことです。まず緊張感（あるいは問題）を作り出し、物語が進むにつれて、その解決へと導いていくのです。
マーケティングにおいて、多くの場合、問題は販売する商品によって解決できるものです（ご購入はこちらをクリック！）。「始まり」と「終わり」は、単一の要素（例：動画）に収めることも、キャンペーン全体にわたって展開することもできます。
感情。 共感、羨望、好奇心といった感情的な繋がりを生み出すことは、視聴者を物語に引き込むだけでなく、記憶に刻み込まれた事実や真実よりもはるかに強力な、製品に関する感情的な記憶を生み出します。そこから物語が展開するにつれて、視聴者の感情をある状態から別の状態へと変化させることで、製品やブランドとの強い繋がりがさらに強固なものになります。
本物です。 ストーリーは、それが代表するブランドと、語りかけるオーディエンスにとって真実を語るものでなければなりません。それは、ストーリーをより魅力的にするだけでなく、デジタル空間では他のどのメディアよりも、虚偽と思われるものに対して人々が「嘘だ」と非難する傾向があるからです。
共感性。 ストーリーが消費者とつながりを持っていることを確認します。たとえば、解決される問題、登場するキャラクター、強調される期間などを通じてつながりがあることを確認します。
マーケターがストーリーを活用する最良の方法は、ストーリーを通して商品に意味と目的を与えることです。それをどのように実現するかはマーケター次第です。
ストーリーテリングは魔法の杖ではない
ストーリーテリングは、適切に活用すればマーケターのツールボックスの中で最も強力なツールとなります。しかし、メッセージを発信する場所が飛躍的に増加し、利用可能なフォーマットも増えるにつれ、ストーリーテリングは、これまでとは異なる解決策を必要とする問題の解決にますます求められるようになっています。
単一の KPI を修正できる (または修正すべき) ものではありません。 ブランドとのより強いつながりを育むには、キャンペーン作成段階からストーリーテリングを組み込むことが重要です。この強いつながりは、ブランド想起、ビュースルー率、コンバージョン率といった指標の向上につながります。
説得力のあるストーリーラインを持つビデオ広告やバナー広告、または理想的にはより大きな説得力のあるストーリーラインの一部であるビデオ広告やバナー広告は、そうでないものよりもパフォーマンス指標が優れている可能性が高くなります。つまり、上げ潮はすべての船を浮かべます。
しかし、それは本質ではありません。単一の問題（木）を解決するための戦術を規定することで、より広範な範囲と影響（森）を見落としているのです。
それはすぐに解決できるものではありません。 あらゆる広告の本質は、消費者との繋がりを築き、行動を促すことです。広告の量が増え、多様化するにつれて、様々な要素を一つの物語へとまとめ上げるには、より多くの作業が必要になります。これには、多大な時間、労力、そして綿密な検討が必要です。
計画プロセスにおけるこの部分は非常に重要であるため、これに対処するために全く新しい広告分野「コミュニケーションプランニング」が創設されました。この機能は、マーケターがアイデアを伝えるために最も効果的な広告媒体を活用し、キャンペーンの要素を調整してストーリーを構築し、マーケターの情報を様々な環境に適応させて効果的に活用できるようにします。
遡及的に適用できるものではありません。 ストーリーテリングが解決策として提案される頃には、既に手遅れになっている場合が多いです。クリエイティブとメディアプランニングのプロセスが、明確な物語とキャンペーン展開を促し、それを効果的に展開していくことは、メッセージとその実現において極めて重要です。
優れたマーケティング ストーリーとは何か、またそうでないものは何かがわかったので、次は、それらのストーリーをデジタル メディアで伝える最適な方法について詳しく説明しましょう。
デジタルストーリーテリングの6つの秘密
1. 順次通信から同時通信へ。 昔は、ブランドから視聴者へのコミュニケーションの経路は、メディアのアナログな性質を反映して、直線的で直接的なものでした。
デジタルメディアの登場によって状況は一変しました。デジタルメディアでは、複数のストーリー要素が同時に伝達され、それらが一つのコンセプトを形成するのです。文学の世界では、これを「破壊的物語」と呼んでいますが、デジタルメディアにおけるこの現象は、ブランドが人々とどのようにコミュニケーションをとるかに大きな影響を与えています。
2. 所有サプライ チェーンから共有サプライ チェーンへ。 ブランドはもはや、コミュニケーションのサプライチェーン全体、つまり消費者へのコミュニケーションの作成、制作、配信を構成する一連のプロセスを制御できなくなりました。
デジタル広告は、マーケター、消費者、メディアの間で、広告体験におけるパートナー、あるいは共同制作者となるような、ある程度のインタラクションを可能にします。多くの場合、ブランドとその代理店がコミュニケーション・サプライチェーンの前半を、メディアが後半を、そして消費者が後半をコントロールします。
3. 直線的なストーリーテリングから体系的なストーリー構築へ。 ブランドは、従来の直線的なストーリーテリングではなく、体系的なストーリー構築、つまりコミュニケーションを階層化し、単一の物語を形成する必要があります。体系的なストーリー構築では、ブランドは核となるアイデアや動画の展開など、コミュニケーションの基盤となるレイヤーを構築しますが、メディアパートナーとの共同制作や消費者によるコンテンツによって補完されることが増えています。
4. キネスコープから万華鏡コンテンツへ。 多様なコンテンツクリエイターと、彼らが消費者にメッセージを届ける役割を積極的に活用しましょう。かつては、直線的なストーリーテリングと同様に、ブランドや製品に関するメッセージは単一の情報源しかありませんでした。しかし今では、コンテンツクリエイターとその配信プラットフォーム（YouTube、Facebook、Snapchatなど）が、コミュニケーションのサプライチェーンに変革をもたらしています。
消費者は、あなたのメッセージが「インターネット」によって解釈されることを期待しています。ストーリーや登場人物が刺激的な方法で変化し、物語の展開が変化するのです。場合によっては、ソーシャルメディアやニュースフィード上で、人々が独自の物語を作り上げ、広告主がそれに加わることもあります。
5. 刺激から洞察へ。 製品、ブランド、媒体、予算に関わらず、真の問題を切り分けるインサイトは、それらの問題に対処し、打開策を打つ広告につながります。人々は歴史上かつてないほど多くのメッセージに日々接しています。彼らのデフォルト設定は「無視」であり、単に行動を促すだけでは不十分です。
製品、消費者、消費者への提案、そして消費者と対話する予定の媒体を調査し、消費者に影響を与えるために必要なブレークスルーを達成するための洞察を探します。
6. 職人からクラフトギルドへ。 今こそ、これまで以上に、メッセージを、それが発信される瞬間や媒体に合わせて巧みに作り上げる必要があります。膨大な広告の氾濫を考えると、今日の多面的なキャンペーンを制作する人々にとって、そのハードルはほぼ不可能なほど高く設定されています。
コンテンツ視聴者は、テクノロジーを駆使して自らのメディア体験をキュレーションする達人へと成長しました。ブランドは、時代の変化に対応するだけでなく、コンテンツ配信に付加価値を加え、いつでもどこでも、個人が望む場所で、パーソナルな体験を提供することが求められています。ブランドとその代理店は、幅広い最新のコミュニケーションツールとテクニックを習得し、あるいはそれらを使いこなせる人材を育成する必要があります。
より多くの物語とより少ない専門用語
それが野心的なものであろうと逸話的なものであろうと、現在の「ストーリーテリング」の技術は、効果のないデジタル広告に対抗することを目的とした、ありきたりな解決策や決まり文句の海に浮かんでいるだけの、専門用語に成り下がってしまうことが多すぎます。
説得力のある物語を創作することは、多くの課題に対する答えとなるかもしれませんが、物語を伝える力の潜在力を真に解き放つには、口先だけの宣言以上のものが必要です。デジタル技術によって可能になった機会と古代の工芸の基礎をどのように組み合わせるかについての、繊細で焦点を絞った、より深い理解が必要です。
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by ピーター・ミニウム
ソース： マーケティングランド
