消費者の行動は直線的ではありません。プラットフォームからプラットフォームへ、デバイスからデバイスへと常に移動しているため、すべてのインタラクションはユニークです。マーケティングキャンペーンでは、この行動を考慮し、あらゆる角度から注目を集めるようにする必要があります。単一の包括的なキャンペーンを実施することは、目標を迅速に達成するための費用対効果の高い方法のように思えるかもしれません。しかし、すぐに成果が現れるかもしれませんが、ブランド認知度やブランド親和性を高めることにはつながらないため、長期的には持続可能なブランド戦略とは言えません。
ターゲットオーディエンスが誰で、彼らがファネルのどの段階に位置するのかを明確に理解することが、彼らにどのようにリーチするかを決める鍵となります。検索広告、ソーシャル広告、プログラマティック広告など、ターゲットオーディエンスにリーチするためのデジタルチャネルは数多く存在します。そこで、フルファネルマーケティング戦略を構築するための5つのステップをご紹介します。
ステップ1：マーケティングファネル内の段階を理解する
販売サイクルの複雑さに応じてマーケティング ファネルを定義および分類する方法はさまざまですが、一般的に、ファネルには 3 つの主要な部分があります。
アッパーファネルは、バイヤージャーニーの最初の段階です。この段階では、新規顧客を開拓し、自社のブランドやサービスを紹介します。ブランドにとっては、自社のストーリーを伝えたり、Cookieを通じてデータを収集したり、自社のサービスに真に興味を持っている顧客のメールアドレスを入手したりする絶好の機会です。コネクテッドTV（CTV）、動画、ディスプレイ、ネイティブ広告は、メッセージを広く発信するための優れた認知度向上フォーマットです。主な目的は、広告のインプレッション、つまり「視線」をできるだけ多く獲得することです。最終的には、ユーザーの注目を集め、広告をクリックしてウェブサイトに誘導してもらうことです。
ファネルを下っていくと中間段階に入ります。ここでは、リードを潜在顧客に育成する段階です。見込み客は現在、検討段階にあり、御社のブランド、提供する製品やサービス、そしてもちろん競合他社について学習し、調査しています。動画、ネイティブ広告、ディスプレイ広告は、ブログ記事、eBook、ホワイトペーパー、詳細な製品仕様などの質の高いコンテンツにユーザーを誘導する際に効果的なフォーマットです。これらのコンテンツは、御社の製品やサービスだけでなく、競合他社との差別化についても紹介します。見込み客と関わり、関心を示した見込み客を育成し、記憶に残る体験を提供することが重要です。意思決定時に関連するコンテンツに簡単にアクセスできることは、見込み客との信頼関係の構築に役立ち、購入やサインアップに向けてファネルをさらに進んで進める可能性が高まります。
最終的にファネル下部に到達します。見込み客は関心を示し、リサーチを終え、購入の準備が整った段階です。彼らに選んでもらいたいですよね？ 宣伝する商品やサービスのランディングページと関連性のある、シンプルなCTA（Call to Action：行動喚起）を広告に盛り込みましょう。ファネルの下流で見込み客をナーチャリングすることで、真の顧客像を絞り込み、より明確に定義できるだけでなく、カスタマージャーニー全体を通して調和のとれた体験を提供できます。
ステップ2：ターゲットオーディエンスを定義する
最適なフルファネルアプローチは、リーチしようとしているユーザーと、彼らがファネルのどの位置にいるのかを理解することから始まります。オーディエンスをファネル全体にわたって捉えるために、様々なターゲティング戦略を検討しましょう。5W1H（誰が、何を、いつ、どこで、なぜ）を用いて理想的な顧客プロファイルを定義します。また、ファネル内で適切ではない可能性のあるユーザーを計画的に排除する機会も得られます。これは、コンバージョンを達成したユーザーや、ビジネスにとって重要な事前定義されたパラメータを満たしたユーザーで構成される除外オーディエンスを作成することで実現できます。あるいは、 類似オーディエンス 最も望ましい顧客と類似したオンライン行動をとるユーザーをターゲットにするように構築することで、最も重要なオーディエンスに広告費を賢く使うことができます。
ステップ3：オーディエンスにリーチする場所と方法を決定する
ターゲットオーディエンスを定義したら、次はリサーチを行い、これらのオーディエンスにリーチするのに最適な場所を特定します。最適なリーチ先はテレビでしょうか、それともソーシャルプラットフォームやアプリ内ブラウジングでしょうか？理想的なターゲットオーディエンスにリーチする方法を決定する際に、以下の点を念頭に置いておきましょう。
- 彼らは通常どこでブランドを発見するのでしょうか?
- チャネルの種類（テレビの視聴、インターネットの閲覧、ソーシャル プラットフォームなど）ごとに、コンテンツの消費にどのくらいの時間を費やしていますか。
- 彼らはどのようなコンテンツを消費しているのでしょうか？彼らの主な興味は何でしょうか？
- コンテキストに応じてターゲットを絞った適切な広告の開発を検討しましたか?
- 営業サイクルの長さはどのくらいですか？意思決定者は複数いますか？
フルファネル戦略においてどのチャネルを活用するかを決定したら、各チャネルの強みを考慮し、ファネル内のどこに位置づけるかを判断します。例えば、コネクテッドTVは大規模な視聴者へのリーチ力で知られているため、ファネル上部の戦略にCTVを組み込むのが理想的です。一方、ファネル下部で効果的なチャネルの例としては、強力なCTAを備えたディスプレイ広告があります。ディスプレイ広告は、ユーザーの関心と意図を捉えるリッチメディア機能を通じて、様々なフォーマットへと進化しており、その可能性は無限大です。最終的に見込み客に選んでもらうためには、選択するマーケティング戦術が、見込み客の重要な意思決定のマイルストーンと合致している必要があります。
ステップ 4: 現実的な目標を設定する
含めるチャネルと、それらがファネルのどの位置に位置づけられるかを決定したら、それぞれのフォーマットごとに現実的なKPIを設定してください。これは、キャンペーンの目的を明確に定義するのに役立ちます。ネイティブキャンペーンをアッパーファネルとミドルファネルの戦術として実行する例を考えてみましょう。ネイティブキャンペーンの性質は、 ネイティブ ネイティブ広告は顧客体験に深く根ざしており、興味深いストーリーを持つブランドを効果的にアピールするのに最適です。認知度向上とユーザーウェブサイトへの誘導を目的とする上流ファネル戦略では、ネイティブ広告は新商品の紹介やブランド比較に活用できます。この場合、目標とすべき主要なネイティブ指標はクリック率です。一方、ミッドファネル戦略でネイティブ広告を使用する場合、目指すべき主要な指標はエンゲージメント、つまりサイト滞在時間です。ユーザーが広告を見た後にサイトにどれだけの時間を費やすかを知ることで、ランディングページやウェブサイトのコンテンツが十分に魅力的かどうかをより正確に判断できます。
ステップ5：クリエイティブを検討する
クリエイティブアセットとメッセージは、あらゆるキャンペーンの成功において重要な役割を果たします。多くの場合、クリエイティブは後付けで考案されたり、ファネルの特定のセクションに合うように再利用されたりして、効果的でインパクトのある効果を期待されます。より包括的なアプローチをとるためには、クリエイティブメッセージはキャンペーンの計画段階で検討する必要があります。なぜなら、消費者が受け取るメッセージは、どこで、いつ、どのように受け取るかに関連性がなければならないからです。広告は、ファネルのどの段階でも一貫したストーリーを伝える必要があります。これはブランド想起に役立ち、ブランドの影響力と定着率を観察することを可能にします。
ユーザーの注意持続時間が低下していることを念頭に置き、購入体験はシームレスで、販売時点（POS）がスムーズに行われるようにする必要があります。フルファネルアプローチの重要性について解説したので、次回のキャンペーン戦略策定時には、これらの5つのステップを試してみてください。各チャネルの強みを活かすことで、キャンペーン全体の目標を達成できるというプラスの効果を実感してください。
B2B と B2C のフルファネルアプローチは異なりますか?
簡潔に答えると「はい」です。これは主に、消費者の購買行動が大きく異なるためです。簡潔に答えると「いいえ」です。フルファネルアプローチの概念は、認知、エンゲージメント、検討、そしてコンバージョンという点で共通しているからです。ファネルの各段階で用いられる戦術は、B2BモデルとB2Cモデルで異なります。特に、B2B製品やサービスの販売サイクルは、複数の意思決定者が関与する多段階の購入プロセスのため、通常はより長く、高額な商品となることが多いためです。以下は、B2CまたはB2Bのコンバージョンジャーニーにおける簡略化されたマーケティングファネルの例です。ただし、すべての購入決定が厳密に直線的であるとは限りません。
ビジネスが B2B であっても B2C であっても、総合的なフルファネル戦略を念頭に置くことは、長期的にマーケティング活動の強固な基盤を構築するのに役立つだけでなく、ブランドペルソナ、ブランド想起、ブランド親和性を強化するのにも役立ちます。
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メリサ・チョン
ソース： B2C
