動画広告とディスプレイ広告：広告主はどちらを使うべきか？

動画広告とディスプレイ広告：広告主はどちらを使うべきか？

動画広告とディスプレイ広告は、プログラマティック広告で最も広く利用されているフォーマットの2つであり、メディアプランではしばしば互換性のある項目として扱われがちです。しかし、実際はそうではありません。動画広告は音声付きの動画でストーリーを伝え、ディスプレイ広告は固定された枠内で静止画または軽微なアニメーション映像を配信します。目標に合わないフォーマットを選択すると、コンバージョンにつながらない制作やリーチに予算を無駄に費やすことになります。

このガイドでは、動画広告とディスプレイ広告の実際の違い、それぞれのターゲティングと価格設定方法、そして特定のキャンペーンに最適なフォーマット（または組み合わせ）を決定する方法について解説します。

動画広告とディスプレイ広告：その根本的な違い

動画広告 動画コンテンツは、通常6秒から30秒のテンポの良いクリエイティブコンテンツで、コンテンツの前、途中、または間に再生されるか、フィードに埋め込まれます。動き、音、テンポを駆使してストーリーを構築したり、静止画では表現できない方法で製品をアピールしたりすることで、メッセージが徐々に展開していきます。

ディスプレイ広告 静止画または軽微なアニメーションを用いたビジュアル広告（バナー、リッチメディア、インタースティシャルなど）は、固定サイズの広告枠に表示され、一目でメッセージ全体を伝える。視聴時間を待つ必要はなく、広告は瞬時に表示されるか、表示されないかのどちらかだ。

その違い――時間をかけて配信されるメッセージと、瞬時に配信されるメッセージ――こそが、それぞれのフォーマットの視聴方法、ターゲティング方法、価格設定方法の違いを生み出す要因となっている。

動画広告とディスプレイ広告の実際の仕組み

動画広告の仕組み

A DSP 動画クリエイティブを、動画コンテンツのプレロールまたはミッドロール広告枠、記事内のアウトストリーム広告枠、アプリ内のリワード広告枠など、利用可能な広告枠にマッチングします。再生設定（音声オン/タップ時の音声オン、スキップ可能/スキップ不可）はパブリッシャーのプレーヤーによって制御されるため、同じクリエイティブでも掲載場所によって動作が異なる場合があります。 動画広告フォーマットの詳細な内訳をご覧ください 各配置タイプの仕組みについては、こちらをご覧ください。

ディスプレイ広告の仕組み

ディスプレイキャンペーンでは、パブリッシャーのレイアウトで定義された標準広告枠（リーダーボード、サイドバー、インタースティシャル）に固定サイズのクリエイティブが送信されます。このクリエイティブは、そのサイズをサポートするすべての掲載場所で同じように表示されるため、ディスプレイ広告を複数の媒体で同時に簡単に拡大縮小できます。 展示オークションの仕組みをご覧ください 詳しい仕組みについては、こちらをご覧ください。

動画広告とディスプレイ広告：比較表

ターゲティング：2つのフォーマットの違いとは？

どちらのフォーマットも、同じDSPを経由するため、地域、デバイス、ソース、オーディエンスセグメント、時間帯といった基本的なターゲティングシグナルは同じです。異なるのは、これらのシグナルがクリエイティブとどのように相互作用し、どこで配信されるかという点です。

• 動画の場合、在庫の種類がより重要になります。 動画は再生するためにプレーヤー（インストリーム、アウトストリーム、アプリ内など）を必要とするため、ディスプレイ広告の標準的な広告枠の広さに比べて、利用可能な広告枠が限られてしまう。
• 表示においては周波数がより重要となる。 静止画バナーは、繰り返しざっと目を通すだけで、すぐに不快感が募ることはありません。一方、動画は繰り返し再生されると、すぐに気づかれて視聴をやめられてしまいます。 フリークエンシーキャップ 動画撮影時の設定をもう少し厳しくする価値がある。
• リターゲティングは表示を優先する。 認知度の高いバナーは、過去に訪れたユーザーにブランドを迅速かつ安価に思い出させるのに効果的です。動画を使ったリターゲティングも可能ですが、再配信にかかるインプレッションあたりのコストは高くなります。
• 類似オーディエンスとオーディエンスターゲティングはどちらにも適用されます。 コンバージョンしたユーザーやエンゲージメントの高いユーザーから作成されたオーディエンスセグメントは、キャンペーンのフォーマットに関係なく同じように機能します。

入札とコスト：CPV/CPCVとCPMの比較

動画キャンペーンでは通常、視聴単価（CPV）または視聴完了単価（CPCV）で入札が行われるため、広告主はスクロールして通り過ぎたインプレッションではなく、真の注目に対して料金を支払います。一方、ディスプレイキャンペーンでは通常、インプレッション単価（CPM）で入札が行われます。これは、継続的な視聴よりも、リーチや繰り返し表示されることが目標となる場合が多いためです。

どちらのモデルも固定されていません。 リアルタイム入札 このプラットフォームでは、広告主が目標に合った入札モデルを設定でき、視聴品質ではなく純粋なリーチを目的とする場合は、動画広告枠をCPMで購入することも可能です。ただし、デフォルトの設定は、各フォーマットが一般的にどのように消費されるかを反映しています。つまり、動画は注目とストーリー性を重視し、ディスプレイ広告はボリュームと視認性を重視します。

キャンペーンに最適なフォーマットの選び方

1. まずは目標から始めましょう。 幅広い認知度と迅速なリターゲティングを促すための表示。好意を獲得するのに時間を要する製品ストーリーやデモのビデオ。
2. 制作予算を確認してください。 動画制作には脚本、映像素材またはアニメーション、そして編集時間が必要ですが、ディスプレイ表示は単一の静止画像から開始できます。制作可能な素材に合わせてフォーマットを選択してください。
3. 漏斗状の段階を見てください。 ファネル上部のストーリーテリングや検討段階の促進は、一般的に動画の方が効果的です。一方、リターゲティングや迅速なリーチは、一般的にディスプレイ広告の方が効果的です。
4. 利用可能な在庫を考慮してください。 多額の動画予算を投入する前に、計画に含まれるトラフィックソースに、実際に十分な数の動画配信可能な広告枠があることを確認してください。
5. まずは少額の予算で両方をテストしてみましょう。 予算の大部分を一つの形式に集中させる前に、限定的なA/Bテストを実施してください。
6. 完了データとクリックデータに基づいて組み合わせを決定する。 結果が出たら、最も重要なソースでより高いコンバージョン率を示しているフォーマットに予算を振り向けましょう。

両方のフォーマットを併用すべき兆候

• このキャンペーンでは、動画で認知度を高め、その後、関心を示した視聴者に対してディスプレイ広告でリターゲティングを行う必要がある。
• このオファーはデモやストーリーによって効果を発揮するが、ファネルを埋めるためには広範囲かつ低コストのリーチも必要である。
• 予算は、どちらの形式へのメディア支出を圧迫することなく、ビデオ制作を適切に資金提供できるほど十分大きい。
• 利用可能なトラフィックソースは、動画広告枠と標準ディスプレイ広告枠の両方において、豊富な在庫を保有しています。

避けるべき一般的な間違い

• バナーを、動きのない動画スライドとして再利用する。 カウントダウンタイマー付きの静止画像を動画の挿入欄に挿入しても、それは動画広告とは言えません。動画フォーマットの強みを無駄にし、多くの場合、不自然なクリエイティブと受け取られてしまいます。
• 動画の評価基準は、画面上のクリック率です。 動画の成功を測る上で最も重要な指標は完了率であり、クリック率（CTR）ではありません。クリック数だけで2つのフォーマットを比較すると、動画のパフォーマンスを正しく評価できません。
• 動画における周波数制限を回避する。 同じクリップを同じ視聴者に何度も繰り返し再生すると、予算を浪費するだけでなく、スキップ率も上昇します。
• 音声をオフにして視聴することは考慮しない。 動画再生の大部分はデフォルトで音声がオフになっている状態で行われるため、メッセージを伝えるために音声だけに頼るクリエイティブは、そうした視聴者を失ってしまう。
• フォーマットごとにソースレベルのパフォーマンスを個別にテストしていない。 動画視聴完了率が高いソースが、ディスプレイ上でのクリック率で同じ結果をもたらすとは限らず、その逆もまた然りである。

1つのプラットフォームからビデオとディスプレイを実行

PPCmateのセルフサービスDSPは、同じダッシュボードからビデオとディスプレイの両方のフォーマットをサポートし、ターゲティングコントロールとフォーマットレベルの入札管理を共有します。 動画広告 (NAIST) と ディスプレイ広告 製品ページでは、サポートされている掲載場所、ターゲティングオプション、およびどちらかの形式、または両方の形式でキャンペーンを開始する方法を確認できます。

よくあるご質問

動画広告はディスプレイ広告よりも効果的なのでしょうか？

どちらが普遍的に優れているということはない。動画はストーリーテリングや製品デモにおいてより効果を発揮する傾向があり、ディスプレイ広告は幅広いリーチ、迅速なテスト、リターゲティングにおいてより効果を発揮する傾向がある。

動画広告とディスプレイ広告は同じターゲティングを使用していますか？

はい、どちらも同じDSPを通じて、地域、デバイス、ソース、オーディエンスといった同じコアターゲティングシグナルに基づいて動作します。違いは、どのシグナルが最も重要か、そして各フォーマットで利用可能な広告枠の量です。

動画広告はディスプレイ広告よりも高額ですか？

コストは、フォーマット自体ではなく、入札モデルと購入する在庫によって決まります。動画広告は多くの場合、CPVまたはCPCVで配信され、表示広告はCPMで配信されるため、価格を直接比較するよりも、コンバージョンあたりのコストを比較する方が効果的です。

同じキャンペーンで動画広告とディスプレイ広告を同時に配信できますか？

はい。PPCmateをはじめとする多くのDSPでは、広告主が共通のターゲティングと予算管理の下で両方のフォーマットを運用でき、それぞれに個別の入札設定が可能です。

動画の視聴完了率として適切な数値はどれくらいですか？

完了率のベンチマークは掲載形態やクリエイティブの長さによって異なるため、業界標準の数値を追い求めるよりも、情報源の完了率をその時々の基準値と比較して追跡する方が有益です。

リターゲティングにはどちらのフォーマットが適していますか？

ディスプレイ広告は一般的にリターゲティングに適しています。なぜなら、認知度の高いバナーは安価かつ頻繁に再配信できるのに対し、動画広告によるリターゲティングは同じオーディエンスに再度リーチするために、インプレッションあたりのコストが高くなるからです。

動画広告は効果を発揮するために音声が必要ですか？

いいえ。動画再生の多くは音声をオフにした状態で始まるため、効果的な動画コンテンツは、音声だけに頼るのではなく、画面上のテキストや字幕などを用いて、視覚的に主要なメッセージを伝えるべきです。

自分のキャンペーンでCPV入札とCPM入札のどちらを使うべきか、どうすれば分かりますか？

動画メッセージへの真の注目が目的であれば、CPVまたはCPCV入札により、実際の視聴回数や完了回数に応じて料金を支払うことができます。一方、幅広い視聴者層への認知度向上が目的であれば、CPM入札により、インプレッションあたりのコストを制御できます。