この見解を支持し、広告キャンペーンの効果と効率を測定することは業界が目指すべき目標ですが、ダイレクトレスポンスキャンペーン以外では、この目標を達成するにはまだ長い道のりがあります。プログラマティックエコシステムだけでも、ブランドとパブリッシャーの間には、代理店、トレーディングデスク、DSP、SSP、ネットワークなど、複数の関係者が存在します。たとえサプライチェーンの各段階で可能な限りクリーンな状態が保たれていたとしても、ブランドからパブリッシャーへのキャンペーンの効果を追跡することは非常に複雑であり、特に自動化によってチェーン内の個々のリンク間の直接的なコミュニケーションが制限されるため、なおさらです。
クリック数や閲覧数などの一般的な指標から真の効率性の測定へと一気に移行しようとするのではなく、業界が効果を上げるための中間ステップとして、エンゲージメントにさらに注意を払うことが挙げられます。
真の在庫価値はエンゲージメントにある
Dmexcoでパネルディスカッションを主導したLuma Partnersのテレンス・カワジャ氏は、測定の課題について言及し、ビジネス成果を測定すべきなのに、なぜ業界は依然として視聴回数などの長期的な指標に固執しているのか疑問を呈しました。カワジャ氏は、マーケターはパフォーマンスカーブに沿って移行を開始し、時間とエンゲージメント指標に重点を置くべきだと提言しました。インベントリの真の価値はエンゲージメントにあるため、業界はビューアブルエンゲージメント時間の測定を、パフォーマンスカーブに沿った効果測定の第一歩とすべきです。
まず、理解しておきましょう。ビューアブルエンゲージメント時間は、広告の読み込みからユーザーがタブを閉じるまでの時間を測定する現在の業界標準である滞留時間とは全く異なる概念です。広告が読み込まれ、表示可能であるからといって、必ずしも価値があるとは限りません。滞留時間はエンゲージメントの測定には効果的ではありません。ユーザーが画面から離れる際にタブを開いたままにしていた場合や、後で読むためにタブを開いたものの、結局その日は来なかった場合などがあるからです。滞留時間の指標には、ユーザーがページ上のビューアブル広告を見ているように見える時間も含まれているものが多すぎます。しかし、実際にはユーザーは他のことに時間を費やすことができるのです。
一方、ビューアブルエンゲージメント時間は、ユーザーが実際にページに滞在しているかどうかを、ユーザーがどれだけの時間を積極的に利用しているかを測定することで確認します。これは、マウスの移動やクリック、ページのスクロール、キーボードの入力、モバイル画面のタッチといったエンゲージメントイベントを検出し、記録することで実現できます。
Sovrnがまもなく公開するホワイトペーパーでは、1ヶ月間にわたり数十億回の広告インプレッションを獲得した300以上のウェブサイトを分析し、デスクトップアクティビティ全体で平均260件のエンゲージメントイベントが発生していることを発見しました。これは、タブレットでは349件、モバイルでは418件です。しかし、ページビューの9%ではイベント数が5件未満にまで減少しており、これはユーザーがページに全く積極的にエンゲージしていないことを意味します。これらの非アクティブなページ上の広告を滞在時間指標で測定すると、実際にはエンゲージメントが発生していないにもかかわらず、現在の基準ではビューが価値あるものとして分類される可能性があります。
時間通りの取引はもう一歩先へ
エンゲージメント時間は効果測定への重要なステップですが、業界は秒単位、あるいは時間単位の広告に移行することで、ビジネス成果にさらに近づくことができます。Financial TimesやEconomistといった出版物は、既に時間単位の直接購入取引を行っており、OpenRTB標準の将来のリリースに向けて秒単位のコスト仕様が策定されているため、このモデルがプログラマティックに利用可能になるのもそう遠くないでしょう。
時間通りに取引できるようになることで、ブランド広告主はデジタル広告への信頼を高めることができます。これは、ラジオやテレビといった15秒または30秒の広告枠を購入できるチャネルと同等の基準を提供するためです。このオプションは現在、デジタルでは容易に利用できず、プログラマティック広告ではもちろん不可能ですが、導入によってブランドはあらゆる広告チャネルで同様の指標を使用し、より多くのブランドをオンラインに展開できるようになります。
デジタル広告業界が広告キャンペーンの真の効果測定を目指すべきなのは明らかですが、ビュー数から効果測定へと一気に飛躍させるのは容易ではありません。エンゲージメントは、効果測定への道筋における達成可能な足がかりとなり、将来的な秒単価や時間単価の取引と組み合わせることで、広告主は測定可能なビジネス成果に大きく近づくことができます。
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by アンディ・エヴァンス
出典： thedrum.com
