モバイルデバイスで動画コンテンツを視聴する人が増えるにつれ、モバイル動画の収益化のあり方も変化しています。これは特にプログラマティック広告において顕著です。プログラマティック広告とは、デジタルディスプレイ広告枠の購入、販売、または配信を、テクノロジー主導で自動化された方法で行うことを指します。全体として、プログラマティック広告で販売されたモバイル動画広告は、2019年に米国で199億3,000万ドルの収益を生み出し、2020年には248億7,000万ドルの収益を生み出すと予測されています。
2019年のモバイル動画広告支出全体の87.1%は、モバイルプログラマティック動画広告でした。モバイル動画広告支出の約半分は、ネイティブ動画広告（主にソーシャルメディアのインフィード広告）に充てられており、これらは圧倒的にプログラマティック広告で販売されています。残りの半分は、YouTube、Twitter、Snapchat、Facebook Watch、そしてHuluなどのプレミアムOTTチャンネル内のインストリーム広告でした。
プレミアムOTTチャンネル、そして多くのモバイルファースト動画パブリッシャーは、従来、モバイル広告枠の多くを直接購入することで販売してきました。これは概ね今でも当てはまりますが、こうした直接販売ではプログラマティック要素を活用するケースが増えています。通常、これらの取引はプレミアムOTTサービスの広告枠に対するプログラマティックギャランティーです。
「売り手と買い手がお互いを知っていたとしても、取引の実行やキャンペーンの配信にはプログラマティックパイプが利用されています」と、動画パブリッシャー向けの広告配信およびサプライサイドプラットフォーム（SSP）であるSpotXのアドバンストソリューショングループ担当バイスプレジデント、ケビン・シャウム氏は述べた。「こうした変化は、私たちが目にしてきた主要な現象の一つです。」
プログラマティックバイイングが普及したことで、広告主はデバイスの種類に応じてコンテンツを配置する機会が増えました。一部の広告主はユーザーセグメントごとに広告バージョンを作成していますが、大部分のターゲティングは都市統計エリアを含む一般的なデータに基づいています。
広告主獲得競争が激化する中、多くの中小規模のパブリッシャーは、プログラマティックダイレクト広告を販売するための提携関係を築いています。彼らは、有名パブリッシャーを通じて購入することによるブランドセーフティのメリットだけでなく、広告主が求めるサイト間のスケールメリットも訴求できます。Group Nine Media、Insider Inc.、BuzzFeedは、そうした提携関係の一つです。
「広告主が個別に当社に連絡してきて、当社が所有・運営する（O&O）上でYouTubeやインフィード広告だけを購入するのではなく、それらをパッケージ化し、彼らが求める規模を提供しようとしている」と、BuzzFeedの戦略・運営担当シニアバイスプレジデント、ケン・ブロム氏は語った。
「すべてのメディアをプログラマティックに購入し、パブリッシャーと話をしないことを選択した場合、プログラマティックでは提供されていない広告フォーマットがあること、または、アフィリエイトコンテンツをどのように作成しているかを理解していないと見逃してしまう可能性のあるオーディエンスがいるという事実を見逃すことになります」と彼は述べた。
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by ヨラム・ワームサー
ソース： eMarketer調べ
