人間と直接話さずにデジタル広告を購入する方法
広告業界は自動化へと歩みを進めています。今日では多くの広告主が、メディア企業の担当者と直接話すことなくデジタル広告を購入しており、紙媒体やテレビ広告もその流れに追随するかもしれません。自動化、あるいはプログラマティックな広告購入が成長しているのは、広告取引の効率化を図るだけでなく、適切なデータを適用すれば、広告の効果を高めることができるからです。
自動化の波に乗る際に知っておくべき 10 のことを以下に示します。
パイは（急速に）成長しています。
eMarketerによると、プログラマティックバイイングは今年、約58.6億ドルのデジタル広告市場のうち148億8000万ドルを占めると見込まれています。これは、2014年の9.9億ドルから50億ドル近く増加したことになります。
もう直接的な応答だけのものではありません。
プログラマティックバイイングシステムは、従来のテレビ広告枠の一部に加え、ウェブ経由で配信される「オーバー・ザ・トップ」テレビの豊富な広告時間にもアクセスできるようになり、ブランドマーケターにとってますます魅力的な手法となっています。プログラマティックバイイングのシナリオを想像してみてください。テレビでブランディングCMを配信し、その後、デスクトップやモバイルデバイスにディスプレイ広告やFacebook広告を表示するのです。「大手ブランドの多くは、フルファネルでのメディアトラッキングとバイイングをより積極的に検討しています」と、自動バイイングプラットフォームであるザ・トレード・デスクの最高顧客責任者、ブライアン・ステンペック氏は述べています。
データがルールです。
広告バイヤーはプログラマティックバイイングを利用してウェブ全体に広告を拡散させ、キャンペーンの途中で、どの地域、時間帯、オーディエンスセグメント、パブリッシャーが最も効果的かを評価し、それに応じてターゲットを絞り込むことで、効果の高い広告のみに費用を支払うことができます。これは、バイヤーがパブリッシャーと一定数の広告掲載に同意し、契約に縛られる従来の広告購入とは根本的に異なります。
ブランドはそれを社内で行っています。
アドテク企業Index Exchangeによると、マーケターによる社内プログラマティック広告購入は、プログラマティック広告支出の中で最も急速に成長しているカテゴリーです。2013年末時点では、Indexを通じて購入された広告の11%がブランドの社内チームによるものでした。2014年末には、この数字は15%にまで増加しました。「これは本当に驚くべきことです」と、IndexのCEOであるアンドリュー・カザール氏は述べています。
モバイルは大きな問題です。
プログラマティックシステムの行動ターゲティング機能はトラッキングCookieと密接に結びついており、Cookieが効果を発揮しないモバイル端末では大きな問題となります。Cookieの制限は、モバイルデバイスとデスクトップをまたいでキャンペーンを展開したいマーケターにとって大きな課題となっています。「クロスデバイスソリューションの多くは、まだ発展途上の技術であるため、依然として懐疑的です」と、The Trade DeskのStempeck氏は述べています。
ソーシャルネットワークが影響力を増している。
ここ数年、Facebook、Twitter、LinkedInは、自社プラットフォームだけでなくウェブ全体で広告を販売する戦略として、プログラマティック広告テクノロジー企業を次々と買収してきました。大多数の独立系広告テクノロジー企業とは異なり、これらのソーシャルメディアネットワークは膨大なログインデータを保有しており、デバイス間でユーザーIDを連携させることができます。これらのソーシャル企業のサービスは、Googleを除けば、競合他社を追い抜く勢いを見せています。
詐欺は依然として問題です。
業界では詐欺対策が盛んに議論されていますが、実際には詐欺は根絶されていないようです。プログラマティック広告のエコシステムは特に「URLマスキング」と呼ばれる詐欺行為の影響を受けやすいのです。これは、パブリッシャーがアドエクスチェンジにおいて、自社のウェブサイトを別の、通常はより評判の良いウェブサイトとして登録する行為です。購入者は、広告が実際にどこに掲載されているのか全く把握できません。
大物選手は揃いました。
すぐに大規模なプログラマティックテクノロジー企業が新たに出現するとは期待できない。ベンチャーキャピタリストのジェリー・ニューマン氏は、トッププレーヤーが既に地位を固めているため、当面はアドテクへの投資を中止したと述べた。「4～7年前にアドテクに投資していた頃は、競争よりも機会の方が多かった」と彼は語った。しかし今はどうだろうか？そうではない。
単なるバナー広告ではありません。
一部のブランドは、ディスプレイ広告支出のすべてをプログラマティックチャネルに移行する計画を表明しています。これを受けて、テクノロジー企業は、ブランドが標準的なバナー広告以上のものを購入できる機能を開発しています。例えば、広告ネットワークのUndertoneは、今年初めにプレミアム広告ユニットをプログラマティックで利用できるようにしました。「これにより、ブランドはプログラマティック広告予算を大幅に増やすことができると期待しています」と、Undertoneの共同創業者であるエリック・フランキ氏は当時述べています。
視認性は向上します。
プログラマティックバイイングは、視認性が低く、詐欺まがいの、ゴミのような広告枠の沼地だと揶揄されることもありますが、この技術には、他の広告よりも視認性の高い広告を購入できるコントロール機能が備わっています。例えば、最も長く視聴されている上位10%の広告だけを購入するといったきめ細かな設定も可能です。これは広告主にとって朗報です。
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by アレックス・カントロウィッツ
ソース： 広告年齢
