マーケティング担当者が広告の透明性の向上を求め続ける中、コラムニストの James Collins 氏は、なぜ今、これまで以上にディスプレイ マーケティングの真の価値を理解する必要があるのかを説明します。
Interactive Advertising Bureau と Winterberry Group による最近の調査では、米国のデジタル マーケティングおよびメディア従事者のほぼ 60% が、2015 年にはわずか 35% であったのに対し、2017 年にはクロスチャネル測定に取り組む予定であると回答していることが明らかになりました。
しかし、アトリビューション測定への関心が高まる一方で、同じ調査で、広告のプログラマティック購入への注目度が低下しており、プログラマティックメディア購入に時間を費やすと答えたマーケティング担当者が減っていることが明らかになりました。
広告掲載の透明性とディスプレイ広告のパフォーマンス測定の正確性に関する懸念が高まる中、ディスプレイ広告マーケティングの真の価値を理解することは、これまで以上に重要になっています。アトリビューションレポートはまさにそれを可能にし、ROIを正直かつ正確に把握することで、より適切な予算決定と最適化を可能にします。
ディスプレイマーケティングの透明性
ディスプレイ マーケティングにおける透明性については盛んに議論されており、次の 3 つの領域に大きく分けられます。
- 広告配置の透明性。 過激なコンテンツに反する広告が表示されるという論争を受けて、ブランドセーフティは広告主にとって重要な懸念事項となっています。
- 広告費用の透明性。 特にプログラマティック広告の場合、マーケティング担当者は広告のコストとその支出先の実際の使用状況に関する透明性の向上を求めています。
- 測定とパフォーマンスの透明性。 当然のことながら、広告主はディスプレイ広告の真の価値を理解したいと考えています。これは、クロスチャネルのユーザージャーニー全体を考慮することでのみ実現可能です。
キャンペーンの計画、実行、パフォーマンスに十分な透明性をもたらす適切な技術と専門家の洞察があれば、ブランドは (a) 自社の広告が適切なユーザーに適切なタイミングで表示されていること、(b) ディスプレイ広告の価値を十分に理解し、情報に基づいた収益性の高いビジネス上の意思決定を行えることに自信を持つことができます。
ここでは、私の専門分野であるパフォーマンス測定に焦点を当てて解説します。ディスプレイ広告のアクティビティがもたらす価値を測定する際に考慮すべき最も重要なポイントをいくつかご紹介します。
ディスプレイ広告の場合、最後のクリック以降を見ることが不可欠である
原点に立ち返り、現代の消費者について考えてみましょう。消費者は、何をどのように購入するかを決める際に、自律的に行動します。使用するデバイス、オンラインでの購入を好むかオフラインでの購入を好むかを選択し、マーケターが広告を通じて消費者の関心を惹こうとするため、様々なチャネルを通じて豊富なメッセージにさらされています。
当社のデータによると、米国では1件の販売あたり平均10.9回のタッチポイントがあります。これは、消費者が購入を決定するまでに、様々なチャネルを通じて約11回ブランドに接触していることを意味します。
従来のウェブ分析ツールでは、すべてを捉えることはできません。「適切な」アトリビューションレポートは、複数のチャネルを公平に分析し、見逃している可能性のある要素を明らかにします。
重要なのは、これらの10.9のタッチポイントには、他のツールでは必ずしも捕捉できないディスプレイ広告のインプレッションが含まれていることです。これらのタッチポイントをすべて把握し、ファネルのさらに上流におけるコンバージョンにおいてディスプレイ広告が果たす重要な役割を把握していなければ、「成果が出ない」という理由で活動を一時停止するという誤った判断を下し、貴重な収益を失う可能性があります。適切な意思決定は、適切なデータに基づいてのみ可能となります。
例えば、英国の高級ハウスホテルとスパを運営するクライアントであるHand Picked Hotelsでは、ディスプレイ広告キャンペーンは以前の測定結果で収益性がないと判断され、一時停止されていました。しかし、アトリビューションデータを確認すると、全く異なる状況が浮かび上がりました。ディスプレイ広告は実際には18倍のROIを達成していたのです。この情報により、ブランドは顧客の心に響く戦略を策定するためのより強力な立場を築くことができました。
チャネルを文脈の中で捉えることも重要です。ユーザージャーニーにおける複数のタッチポイントを把握し、それに応じて重み付けすることで、クロスチャネルのプランニングと最適化が可能になります。これは、現代の消費者とのエンゲージメントを高めるために極めて重要です。
ディスプレイ広告は他のチャネルに影響を与える
このマルチチャネルビューは、ディスプレイ広告のアクティビティが他のチャネルに与える影響も把握するのに役立ちます。当社のデータによると、ディスプレイ広告を他のチャネルと併用することで、他のチャネルのコンバージョン率が向上することが示されています。関連性の高いディスプレイ広告キャンペーンを目にした消費者は、コンバージョン率が高くなることがわかります。
たとえば、弊社のクライアントの 1 社である米国のアパレル小売業者では、消費者の購買行動にディスプレイ広告を組み込んだところ、コンバージョン率が 72% 増加し、メール、SEO、ソーシャル メディアなどのチャネルが最も大きな効果を発揮しました。
ディスプレイ広告をなくせば、他のマーケティングチャネルのパフォーマンスも低下する可能性があります。マルチチャネルでのパフォーマンス分析がなければ、この重要なインサイトを見逃し、不適切な支出判断を下してしまう可能性があります。
新規顧客の検証と生涯価値の理解
リターゲティングキャンペーンとプロスペクティングキャンペーンは、本質的に大きく異なります。前者は、既に何らかの形でブランドと関わりを持ったことがある顧客を呼び戻すことを目的としており、後者は全く新しい顧客を獲得することを目指しています。そのため、両者の効果測定には大きく異なる方法が必要です。
プロスペクティングにおいては、キャンペーンを通じて来訪する顧客のうち、ブランドにとって真に新規顧客である顧客を把握することが不可欠です。2017年第1四半期に米国で実施した楽天マーケティングのプロスペクティングキャンペーンのサンプル調査では、収益の69%が新規顧客から得られたことがわかりました。また、これらのプロスペクティングキャンペーンの影響を受けたトラフィックの86%が新規ユーザーから来ていることもわかりました。
これらの指標はどちらも、プロスペクティングがブランドへの新規訪問者や顧客の誘致に役立っていることを示しています。これは、プロスペクティング活動における重要なKPIです。新規ユーザーを特定できる測定プラットフォームを使用することでのみ、プロスペクティングキャンペーンのパフォーマンスを正確に測定できます。
新規顧客に加えて、生涯価値 (LTV) を追跡して認識し、どのチャネルと戦術が長期的かつ価値の高い顧客を獲得しているかを示すことも重要です。
前述の米国のアパレル小売業者の場合、ディスプレイ活動がリピーターの獲得に役立っていることがわかりました。当社のデータによると、ディスプレイ活動の影響を受けた消費者は、初回購入から12ヶ月間で45%多く支出していました。繰り返しになりますが、この生涯価値を測定できなければ、ディスプレイ活動の真の価値は過小評価される可能性があります。
透明性に関する議論の中で、ディスプレイ広告の活動がこれまで以上に厳しく精査される今日、マーケターは自らの努力が生み出した価値を正確に報告できる必要があります。アトリビューションレポートを用いて正直な増分価値を示すことで、マーケターはROIを実証できるだけでなく、次のようなメリットも期待できます。
- 予算を再配分する。
- チャネルやキャンペーンを再アクティブ化します。
- クロスチャネル学習を実装します。
- 最もクロスオーバー率の高いチャンネル間でストーリーを作成します。
結局のところ、ディスプレイ広告を正しく測定する方法を知らずに管理することはできません。
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by ジェームズコリンズ
ソース： マーケティングランド
