代理店として私たちが最もよく受ける質問の 1 つは、広告を見ることが実際に顧客に影響を与え、コンバージョンの可能性を高めることをどのように証明できるか、ということです。
この問いに答える最良の方法は、プラセボテストです。オーディエンスをトリートメントグループ（広告を見た人）とコントロールグループ（無関係なチャリティ広告を見た人）に分けます。両グループのパフォーマンス差は、季節的な差異を考慮した場合、ディスプレイ広告が顧客に与える真の効果、つまりディスプレイ広告の増分価値と等しくなるはずです。
しかし、プラセボテストは時間と予算を費やす事業となる可能性があります。事業内容や月間平均コンバージョン数にもよりますが、有意な結果が得られるまでには、数週間から数か月間のテストを実施する必要があります。また、テスト費用は会社が負担する必要があるため、自社の広告と慈善団体の広告の両方に費用を負担することになります。
そのため、Google アナリティクス 360 と DoubleClick Campaign Manager だけを使用してディスプレイの増分値を計算できる機能は非常に重要です。
方法論
増分価値を測定するのに最適な指標は、パスコンバージョン率です。これは、特定のチャネルの組み合わせを経由したユーザーがコンバージョンに至る可能性を測る指標です。パスコンバージョン率を計算するには、コンバージョンに至ったユーザージャーニーと、コンバージョンに至らなかったユーザージャーニーの両方を把握する必要があります。つまり、各ジャーニーがコンバージョンで終了した回数と、サイト訪問のみで終了した回数を把握する必要があります。
次に、ディスプレイ広告を含むパスを、ディスプレイ広告を含まない同一のパスと比較します。2つのパスセット間の平均差は、ディスプレイ広告がパスのコンバージョン率に及ぼす平均増分値、つまりディスプレイ広告がコンバージョン率に及ぼす平均上昇率です。
平均的な上昇率だけでなく、チャネルがパスのコンバージョン率に及ぼす上昇率の分散も考慮することが重要です。これは、チャネルが特定のパスでは非常に高い上昇率を示す一方で、他のパスにはマイナスの影響を与える可能性があるためです。
また、この分析では、表示のみを目的としてサイトを訪問した人の数は明らかになりません。
運用を
この分析は、ディスプレイ広告の正確な効果を明らかにするだけでなく、どのような状況でディスプレイ広告の効果が高く、どのような状況で効果が低いかを明らかにします。ユーザージャーニーのどの段階でディスプレイ広告が最も効果的か、どのようなチャネルの組み合わせで効果的か、そしてユーザーがどれだけのディスプレイ広告を見る必要があるかを分析できます。これにより、 メッセージング: どのキャンペーン/広告グループでメッセージングを一致させる必要があるか。 ターゲットユーザージャーニーのどの段階でリマーケティングが最も効果的か フリークエンシーキャップ: パスのコンバージョン率は、何インプレッション後には増加しなくなりますか?
さらに、この分析はさまざまなチャネルや、より高い粒度レベル（キャンペーン、クリエイティブ、キーワードなど）で実行できるため、チャネルの影響を公平に比較し、最適な予算を割り当てたり、最適なクロスチャネル メッセージの順序を見つけたりすることができます。
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by ナムアン・トラン
ソース： ドラム
