私たちが繰り返し明確にしてきたことの一つは、コンテンツマーケティングは、より広範な統合マーケティング戦略に取って代わるものではないということです。「コンテンツマーケティングは終わった」という記事の多くは、企業に対し、従来の広告、PR、コールドコール、その他あらゆる従来のマーケティング手法をやめてコンテンツマーケティングに置き換えるべきだと提言しているという誤った主張をしています。
いいえ。
コンテンツマーケティングは、これまでも、そしてこれからも、より広範なマーケティング戦略に統合的に組み込むことで、より効果的に機能し、相乗効果を生み出します。コンテンツマーケティングは、私たちが行うあらゆることをより良くするための機会です。
多くの企業にとって、コンテンツマーケティングは統合マーケティング全体のほんの一部に過ぎず、より広範な戦略の一側面に貢献しているに過ぎません。しかし、他の企業にとっては、コンテンツマーケティングが業務の大部分を占めているかもしれません。バランスは、戦略の一部として、あなた独自のものです。
しかし興味深いことに、コンテンツマーケターがより広範なマーケティング戦略において真のリーダーシップを発揮する機会がますます大きくなっていることに気づきました。コンテンツマーケティング戦略は、統合型デジタルマーケティング戦略が存在しない状況の基盤となり得るのです。
私に説明してみましょう。
今日の統合マーケティング戦略は
2017年、私は185,000マイル以上を旅し、企業と協力しながら、初期段階の（あるいは機能不全に陥った）コンテンツマーケティング戦略の運用化に取り組みました。多くの場合、コンテンツマーケティング戦略を停滞させている唯一の要因は、より広範なデジタルマーケティング戦略、つまり統合マーケティング戦略の明確化の欠如であることに気づきました。
「御社のマーケティング戦略全体について教えてください」というのは、新しいコンテンツマーケティングのアプローチが最も効果的である分野を理解するために、私が最初に話し合いたいことの一つです。そして、よくある答えは「ええと、それが私たちの大きな課題の一つなんです」といったものです。
2017年のクライアントノートを見直したところ、1年間で30社と直接仕事をしたことがわかりました。30社のうち、19社はB2B、11社はB2CまたはB2B2Cでした。（消費者をターゲットとする非営利団体2社と仕事をしたので、B2Cグループに分類しました。）
さて、科学的とは言えませんが、いくつか興味深い観察結果があります。30社のうち、
- 96%の企業（1社を除く）がサイロ化していると回答 製品、チャネル、地域、さらには機能分野（ブランド、PR、需要創出）をまたいで企業のデジタル マーケティング活動を調整することがますます困難になっていました。
- B2B企業の85％とB2C企業の60％が「不満」を抱いている。 なぜなら、彼らは「デジタル化に力を入れている」ものの、一貫した戦略を持っていなかったか、デジタルは別個の取り組みであり、皮肉なことに、他の機能領域が取り組んでいることと競合することが多かったからです。
- 56%（30社中17社、ほとんどがB2B）は、自社には現在統合デジタルマーケティング戦略がないと回答した。 PR、有料メディアキャンペーン、ソーシャルメディアの取り組み、リードナーチャリング、コンテンツ重視のプラットフォームなど、あらゆる施策を包括的に把握できる環境が必要でした。主な理由は以下の3つです。
- チャネルや機能ごとにサイロ化され、「再編」の真っ最中でした。統合ロールアップ戦略という考え方自体が「進化」しつつありました（これは昨年、驚くほど一般的でした）。
- 彼らは統合的なアプローチを開発したことがなく、それがどのようなものになるのかさえよくわかっていません。
- 彼らには最初の理由と 2 番目の理由の両方がありました。
私の経験は、このテーマに関する調査結果とある程度一致しています。Smart Insightsによる最近の調査によると、自社に明確に定義された統合デジタルマーケティング戦略があると感じているマーケターはわずか34%でした。回答者のほぼ半数は、明確な戦略がないまま「デジタルマーケティングを実施している」と回答しました。
Marketo による別の調査 (数年前のものですが) では、マーケティング担当者の 3 分の 1 以上が文書化されたマーケティング プランを持っていないことがわかりました。
これらすべての中で私が興味深いと思うのは、企業がコンテンツマーケティングの軌道に乗るのにこれほど多くのフラストレーションを感じる理由をうまく説明できるかもしれないということです。私たちが考えるように、コンテンツマーケティングの成功は統合マーケティング戦略の相乗効果として最も効果的に機能するのであれば、そのマーケティング戦略を理解することが重要な要素となるのは当然のことです。
コンテンツ マーケティング戦略の有効性に対する不満の根本的な原因の 1 つは、コンテンツ マーケティング担当者が企業のデジタル マーケティング戦略全体を十分に理解していないことにあると考えられます。
これはリーダーシップを発揮する機会です。
コンテンツマーケティング：デジタルマーケティング戦略の核心
最近私が注目している興味深い機会の一つは、基盤となるコンテンツマーケティング戦略が、より広範で統合的なデジタルマーケティング活動の触媒として機能できる点です。マーケティングチームがデジタルトランスフォーメーションに向けて方向転換するにつれ、コンテンツがその推進力となる必要性がますます高まっています。
B2Bにおけるリードジェネレーション戦略全体は、長く複雑な購買ジャーニーを通して信頼を築く、カスタマイズされたコンテンツインタラクションに重点が置かれています。有料デジタルメディアは、顧客との差別化ニーズに突き動かされ、差別化されたソートリーダーシップを重視し、今すぐ購入を促すCTA（Call to Action）を低下させています。B2Bマーケティングは、特定の顧客へのメッセージ配信に重点を置くようになっています。PR、インフルエンサー、アナリストリレーションの各チームは、多様なデジタルチャネルを横断して、差別化された視点でアーンドカバレッジを獲得することに注力しています。
B2Cにおける今日のデジタルマーケティングは、コンテンツ主導の顧客体験、そしてオーガニックなシェアを獲得できるコンテンツの開発にかかっています。私たちは、有料メディア、ネイティブ広告、ブランドコンテンツが、いかにして詐欺、ボット、ブロッカーといった脅威を克服し、ビジネスの成長を加速させるかを検討しています。また、ソーシャル戦略、そしてプログラマティック広告、検索連動型広告、インフルエンサー広告といったビッグデータを活用して、マーケティングの効率化を図る方法にも着目しています。
つまり、今日の統合マーケティング戦略は、優れたコンテンツ戦略から始まります。基礎的かつ戦略的なコンテンツマーケティングのアプローチを確立できれば、中心となる統合デジタルマーケティング戦略の核心を見出すことができるかもしれません。
例: テクノロジー企業が統合デジタルアプローチを発見
私は50年の歴史を持つグローバルテクノロジー企業のある部門と仕事をしています。その部門は、主にイベントとセールス（つまりテレセールス）中心の戦略から、デジタルコンテンツとマーケティング中心の戦略への転換の真っ最中にあります。部門として初めて、統合デジタルマーケティング戦略の構築に着手し始めているところです。本当に。
最大の課題は、これまですべてのマーケティングキャンペーン（デジタルを含む）が製品マーケティングチームによって管理されてきたことです。彼らは、営業担当者向けにパンフレット、パワーポイント資料、ケーススタディなどを作成し、通常は業界関連の展示会への参加を見込んでいます。そして、展示会が開催され、バッジがスキャンされ、昼食がとられ、その後はテレセールスがこれらのリードに電話をかけます。
新しいイベント？新製品の発売？同じことを繰り返します。これらは単発のサイロ化されたキャンペーンです。場合によっては、同じイベントで同じオーディエンスを狙う異なる製品が競合することさえあります。
部門全体にわたる包括的かつ統合的な有料戦略という概念は、彼らにとって馴染みのないものです。訪問者をコンテンツプラットフォームに誘導し、エンゲージメントジャーニーを通して育成し、それをPR、イベント、営業、ファネルプロセスと連携・統合する統合アプローチさえ、これまで存在したことがありません。しかも、これらの製品キャンペーンを、複数の製品、ソリューション、サービスを含む、より広範な統合戦略に統合するという発想さえありません。
当初の計画では、プロダクトマネージャーに2018年第1四半期と第2四半期のキャンペーンを企画させ、それらを組み合わせてシナジー効果を見出すというものでした。しかし、議論を重ねた結果、会社は計画の策定方法について別のアイデアを思いつきました。
統合マーケティング戦略は、目標主導型かつストーリー重視のアプローチから始めるべきであると決定されました。チームは、部門全体のビジネス目標を、様々なコンテンツプラットフォームを通じて達成される成果に割り当てました。
例えば、既存のウェブサイトは、信頼構築とリードナーチャリングのエンジンとなります。ダイレクトマーケティングキャンペーン、イベント、ソートリーダーシッププラットフォーム（デジタルマガジン）から質の高いリードを収集し、それらのリードが獲得されたキャンペーンのデータで強化されます。
すべてのキャンペーンは（アトリビューションの目的で）タグ付けされますが、消費されたコンテンツに基づいて、ナーチャリングプログラムと営業チームは異なる製品やサービスごとに編成される可能性があります。この戦略により、製品チームは互いに連携しながら、収益とリードジェネレーションのアトリビューションを維持できるようになります。
Excel スプレッドシートにまとめられた、サイロ化されたランディング ページ、マイクロサイト、リードはもう必要ありません。
第二に、ソートリーダーシップ・プログラム（デジタルマガジン）は、企業ストーリーの発信源となり、新デザインのウェブサイトにも反映されます。デジタルマガジンは、その中心となり、購読者獲得に注力します。購読者の中には、企業が参加したイベントから来るもの、有料キャンペーンから来るもの、そしてもちろん、検索や紹介を通じて自然発生的に来るものもいます。
最後に、すべてのプロダクト マネージャーは、次の 4 つの目的を中心として 2018 年のデジタル マーケティング プランを作成します。
- パイプラインを構築します。
- パイプラインの収益価値が向上します。
- 既存のパイプラインの速度が向上します。
- 既存顧客の価値を高めます。
4 つの目的に基づいて、行動喚起の誘導先、測定の適用方法、コンテンツの使用方法を定義する統合および標準化された「プレイ」が開発されます。
もちろん、他にもたくさんあります。ほんの表面的な部分だけ触れましたが、少しでもご理解いただければ幸いです。
興味深いのは、コンテンツとストーリーを第一に考えるこの基盤が、このグローバルテクノロジー企業にとっていかに迅速に構築されたかということです。製品マーケターは、製品の機能やメリットをより巧みに売り込む方法から始めるのではなく、統合的かつ差別化された視点を売り込むことから始めています。そして、その自然な答えが自社製品なのです。
もちろん、実行が全てであり、2018 年にこれがどのように展開するかを見守ることになります。しかし、私が興奮しているのは、コンテンツ マーケティング戦略を基盤とすることでマーケティング計画プロセスがいかに明確になるかというメリットを会社が実感している点です。
もしかしたら、コンテンツマーケティングが果たす新たな価値ある役割が見つかったのかもしれません。それは、単にコンテンツプログラムを営業活動に付加するだけではないかもしれません。コンテンツから始め、営業資料を自社の差別化ストーリーを売り込むための補足資料として活用することで、新たなビジネスチャンスが生まれるかもしれません。
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by ロバートローズ
出典： コンテンツマーケティング研究所
