ますます複雑化するマーケティングテクノロジーの世界では、圧倒されてしまうのは当然です。コラムニストのジャスティン・ダナムが、究極のマーケティングツールを運用できているかどうかを判断するのに役立つ便利なチェックリストを紹介します。
2000年、Y2K問題がまだ記憶に新しい頃、「ロックスター開発者」という言葉がまだ皮肉を込めて使われていた頃に戻りましょう。後にTrelloとStack Overflowを創業することになるソフトウェアエンジニア、ジョエル・スポルスキーは、ソフトウェアエンジニアリングチームの質を判断するための12段階テストを公開しました。
ジョエルテストは20年近く前に開発されたものですが、その重要性と有用性から、ソフトウェア開発者の間では今でもよく知られています。これは、一連のシンプルな「はい」または「いいえ」の質問からなる短いチェックリストで、ソフトウェアチームがベストプラクティスに従っているかどうかを判断できます。
マーケターとして、私はジョエルテストに憧れています。マーケティングチームの成果は、クリック数、コンバージョン数、収益など、ある意味では測定しやすいものです。しかし一方で、マーケティングはブランディング、報道、ポジショニングとメッセージング、価格設定など、測定がはるかに難しい分野にも依然として責任を負っています。そして、マーケティングはかつてないほど複雑化しており、日々新しいチャネル、手法、テクノロジーが登場しています。
もっとシンプルにできたら便利だと思いませんか？マーケターとして効果的な運用ができているかどうかを確認するための簡単なチェックリストがあればいいのに、と。
まさにそのためのアイデアをいくつかご紹介します。まだあまり独創的になりすぎず、「マーケターのためのジョエルテスト」と名付けましょう。
1. 顧客獲得コストと顧客生涯価値をご存知ですか?
顧客獲得にはどれくらいの費用がかかりますか？そして、獲得したら、その顧客からどれくらいの利益が得られるでしょうか？あなたのビジネスは、顧客生涯価値が顧客獲得費用を上回るかどうかにかかっています。しかし、多くのマーケターはこうしたデータを持っていません。
その理由の一つは、この情報を取得するのが難しいからです。
顧客獲得単価を測定するには、各チャネルにおいて、少なくともファーストタッチにおける信頼性の高いリードアトリビューションが必要です。また、各チャネルの正確なコスト計算も必要です。そして、これらすべてを一元管理し、現状を把握し、時間の経過とともにどのように変化しているかを把握できる手段も必要です。更新も難しくありません。データは、成果を最大化するために投資を効果的に活用できる場合にのみ役立ちます。
顧客価値を推定するのも簡単ではありません。顧客一人当たりの収益や解約率（リピート購入率）を追跡すれば、ある程度の目安は掴めるでしょう。しかし、製品や顧客タイプは異なりますか？顧客の価値は獲得方法によって異なるのでしょうか？これらの数値は時間の経過とともにどの程度変化するのでしょうか？
このデータは入手が容易ではありませんが、自社の戦略をより広範なビジネスに適合させたいマーケターにとって不可欠です。投資（時間であれ資金であれ）の意思決定が及ぼす影響を測定できなければ、合理的な投資判断を下すことはできません。
まだデータがないとしても、これらの数値を算出するためのモデルとアプローチは既に持っているので、ほぼ満点に近いと言えるでしょう。平均顧客生涯距離と取引規模、購入額と頻度など、ビジネスでこれらの数値を計算するために必要な指標を入力したExcel（またはGoogleスプレッドシート）のスプレッドシートは、素晴らしいスタートとなるでしょう。
2. 会社と各製品に対して明確な価値提案があり、マーケティング チームの全員がそれを理解していますか?
私は、名前から何をやっているのか分からないような会社で働くことが多いんです。テクノロジー業界ではよくあることだと思います。今では「ググってみる」と言っても誰も驚きませんが、1999年当時はどうだったでしょうか？
よく「あなたの会社は何をしている会社ですか？」と聞かれますが、この質問に答えようとすると、いつも直感的に答えられるとは限らないので、大きな恥ずかしさを感じることがよくあります。
- 「そうですね、これはリアルタイムのマルチプラットフォームの物語のためのフレームワークです。」
- 「クラウド上でのアジャイルな自然言語処理です。」
- 「ニンジン版のUberみたいなものだよ。」
優れたバリュープロポジションとは、何を販売するのか、それを使用することでどのようなメリットがあるのか、誰を対象とするのか、そしてなぜ他社と違うのかを簡潔にまとめたものです。顧客の言葉で伝える必要があります。しかし、何よりも重要なのは、見込み客にどのような価値を提供するのかを、最初から明確に伝えることです。
Unbounceはこの点で素晴らしい成果を上げています。「ランディングページを素早く構築し、コンバージョン率を向上」。Unbounceを使うべき理由は明らかですよね？パーティーで説明するのにそれほど難しいことではありません。しかし、多くの企業はこれを実践していません。あるいは、実践しようとは思っても、自分たちがどのような価値を提供しているのかを自ら理解していないため、結局は価値提案が曖昧で専門用語だらけになってしまうのです。
優れた価値提案には、チーム全員が共通の認識を持つのに役立つ膨大な情報が含まれています。Unbounceの価値提案を例に挙げましょう。そこにはこう書かれています。
- 当然ながら、会社が何をするか: ランディングページビルダーです。
- 顧客にどのような価値を提供するかランディングページの構築には長い時間がかかります（当然のことですが）。Unbounceは時間を節約します。また、Unbounceはコンバージョン率を高め、リードと収益の増加につながります。
このコンテキストにより、誰もがはるかに効率的に作業できます。もしUnbounceの価値提案が「人々に信頼される美しいランディングページを構築する」というものだったとしたら、私たちのジュニアグラフィックデザイナーは、効率性や成果ではなく、信頼性と美的価値というアイデアにデザインスタイルを集中させるでしょう。この2つのカラーパレットとアイコンセットは、見た目が大きく異なることは想像に難くありません。
3. 取り組みが成功したかどうかを示す 5 つの指標があり、それらについて少なくとも週に 1 回は報告していますか?
マーケティングには、リードジェネレーションのように比較的測定しやすい側面もあります。一方、ブランドエクイティや市場認知度など、測定が非常に難しい側面もあります。
しかし、これらすべてについて目標を設定し、たとえそれが非常に非公式であったり厳密でなかったりしても、何らかの方法で測定することは価値があります。測定によって、以下のことが可能になります。
- あなたの努力がうまくいっているかどうかを知る。
- 進捗状況を記録します。
- チームにとって何が重要であるかというコンテキストを設定します。
- 一度にいくつかのことに集中することで、効率が劇的に向上します。
どの5つの指標を使うかは重要ではありません。四半期ごとに変わる可能性があります。例えば、今は解約率と新規顧客を別々に扱っているため、それぞれ別々の指標として扱っているかもしれませんが、来月には純顧客維持率を1つの指標に統合するかもしれません。あるいは、今四半期はプロダクトチームがより多くのユーザーをアクティブ化できるよう支援することに注力しており、その指標を追跡しているかもしれません。
マインドシェアや市場認知度といった、実に無形のものについては、たとえその指標の弱点を認識していたとしても、何らかの代替指標を探しましょう。ソーシャルメディアでのエンゲージメントは、ウェブサイトへのオーガニックトラフィックの増加に効果的かもしれません。メディアへの言及も効果的かもしれません。「これは測定できないので、測定しません」と言うだけでは、チームから状況把握の妨げになります。
なぜ毎週？それより少し頻度を下げて（あるいは上げながら！）もいいと思います。ただ、社員が仕事の調整ができるように、十分な頻度でやればいいんです。
なぜ5つの指標が必要なのでしょうか？3つでも7つでも可能です。状況の全体像を大まかに把握するには十分な指標が必要ですが、チームが注意を払い、対応できる範囲を超えてはいけません。
4. 仕事の計画を立てるプロセスはありますか?
月曜日の朝は、ウェブサイトのコンテンツを1%だけ改修したり、ブログ記事を仕上げたりできます。ネガティブなツイートに返信したり、コンバージョン率を2倍にできる可能性が5%あるソフトウェア製品のデモに参加したりすることもできます。
長期的なもの、短期的なもの、簡単なもの、難しいものがあります。リターンが高いかもしれないものもあれば、リターンは低いけれどゼロではないものもあります。
残念ながら、私たちはビジネスにとって真に価値のあることをするために報酬を得ていますが、これらの要素（実行の容易さ、費やす時間、結果の確実性）はどれも、実際にはその価値を証明していません。何が本当に価値のあるのかを理解するのに役立つ、繰り返し実行可能なプロセスが必要です。そして、次の問題が発生する前に実際に出荷できる方法が必要です。
私が見た中で、このための最良の方法は実験です。重要な指標を設定したら、その指標のいずれかを改善すると思われる小さなものを選んでみてください。
あるいは、さらに深く掘り下げてみましょう。次に何をすべきかを考えるのに役立つデータポイントをいくつか選び、限られた期間、その行動やデータ収集に集中します。結果を確認し、学んだことを文書化し、可能であれば規模を拡大して繰り返します。
例えば、ニンジンの宅配サービス（「ニンジン版Uber」）の登録者数を増やしたいとしましょう。ニンジンの歴史に関するブログ記事をシリーズで書く前に、まずは1つだけ試してみて、その効果を確認しましょう。ウェブサイトを全面的にリニューアルしてオーガニックニンジンに重点を置く前に、オーガニックニンジンが本当に阻害要因になっているのかどうかを見極め、もしそうなら段階的に取り組みを進めていきましょう。
実験的なアプローチが気に入らないのも無理はありません。少なくとも、やるべきことをすべて記録したバックログを作成し、頻繁に全体を見直して、優先順位が適切であることを確認してください。理想的には、時間を記録し、労力と結果を比較するようにしてください。
5. マーケティングオペレーションは C レベルの役員に報告しますか?
これは議論の余地があるかもしれない。
マーケティングオペレーションは、マーケティングのオペレーティングシステムであり、データベース、リード獲得、レポート、分析、そしてあらゆるマーケティングシステムを担っています。マーケティングオペレーションは組織内の全員にサービスを提供し、そこで実行されるレポートはマーケティング戦略への重要なインプットとなります。
マーケティングオペレーションを効果的に機能させるには、プロセス、データ、テクノロジーを基盤とした、非常に具体的な方法で考える必要があります。マーケティングオペレーションはマーケティング全体のオペレーティングシステムであるため、その業務は誰もが平等に利用できる必要があります。そして、マーケティングオペレーションを他の分野に追加できるようなものは、マーケティングの中にほとんど存在しません。
例えば、需要創出（通常はキャンペーン中心の営業活動として行われる）部門がマーケティングオペレーションを運営しているのを見たことがあります。しかし、需要創出に必要なスキルと、マーケティングオペレーションを効果的に運営するために必要なスキルは全く異なります。マーケティングオペレーションはビジネスインテリジェンスグループなどに所属できるかもしれません。この点については部分的に評価できますが、マーケターがニュースレターの配信やランディングページの設定をオペレーションに頼っている状況では、それを正当化するのは難しいでしょう。
私は何を取りこぼしたか？
追加したいものがあれば、@jwyattd までツイートしてください。いくつか見落としているものがあると思いますが、重要かどうかはまだ判断できていません。
- 既知の改善点を追跡するためにバグトラッカーを使用していますか?
- キャンペーンレポートテンプレートとキャンペーンのスケジュールされたレビューはありますか?
- すべての顧客を、その発生元のチャネルとキャンペーンに関連付けることができますか?
- 新しいことを始める前に基礎を固めますか？
- マーケティング チームの全員がペルソナを理解していますか?
- 売上との整合性をテストするものもあります。(これをテストするための「はい/いいえ」はありますか?)
- 製品との整合性をテストするものもあります。(これをテストするための「はい/いいえ」はありますか?)
これらのことについては、私のポッドキャストでも詳しく話しています。
エンジニアは過去10年間で信じられないほどの生産性向上を実現してきました。マーケターである私たち自身もこの成果を実現したいのであれば、データに基づいたベストプラクティスを構築し、それを実践する必要があります。このチェックリストは良い出発点となるでしょう。
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by ジャスティン・ダナム
ソース： マーテックトゥデイ
