Lorsque les budgets sont serrés, la tentation est grande d'investir davantage dans ses campagnes publicitaires payantes ; après tout, on peut voir concrètement quelles publicités et optimisations génèrent le plus de revenus chaque mois.
Les retombées médiatiques ne sont pas aussi simples à évaluer. Cependant, la création et le développement de contenu pour un blog doivent être considérés comme un investissement à long terme. Et comme tout bon conseiller financier vous le dira, il est préférable de commencer à épargner tôt. De nombreux éléments indiquent qu'investir dans un blog aujourd'hui portera ses fruits pendant des années.
Pourquoi devrais-je avoir un blog ?
Que votre site web soit axé sur le e-commerce, la génération de leads ou le libre-service, il existe ce que j'appelle un « ensemble de mots-clés limité » qui vous contraint, que vous en soyez conscient ou non. Ce concept d'ensemble de mots-clés limité découle de votre volonté de proposer en permanence le contenu le plus pertinent possible à vos utilisateurs. De ce fait, vous ne publieriez jamais une recette de cookies au citron et à la ricotta sur votre site e-commerce de mode. (Ou peut-être que si ? Nous reviendrons sur cette idée plus tard.)
Idéalement, votre site web devrait, au minimum, offrir une expertise pointue sur votre sujet ; cela vous permettra de respecter les consignes de qualité de Google. Toutefois, si votre objectif est de dominer les SERP et de surpasser la concurrence, vous devez innover pour enrichir et approfondir votre contenu.
En clair, un blog vous permet d'obtenir une meilleure visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), ce qui multiplie les points de contact entre les utilisateurs et votre marque. La création de contenu vous amènera inévitablement à enrichir votre ensemble de mots-clés. C'est pourquoi je vous recommande vivement d'effectuer une cartographie des mots-clés (à l'aide de l'outil Planificateur de mots clés de Google) et de planifier votre stratégie en amont afin d'éviter les doublons et les confusions au niveau des URL.
Veuillez noter que les récentes modifications apportées à Google rendent l'obtention de données précises sur les mots clés de plus en plus difficile. Pour observer des volumes de recherche « normaux », vous devrez consacrer un budget publicitaire conséquent à Google. Il peut être judicieux de collaborer avec votre équipe de référencement payant afin de trouver une solution alternative.
Le rôle du SEO dans le tunnel de conversion
Il n'est pas surprenant qu'une meilleure présence dans les SERP puisse entraîner une augmentation du taux de clics ; toutefois, il est essentiel de bien comprendre le rôle du SEO dans le parcours de conversion. Si vous avez déjà entendu un expert SEO déplorer que le modèle d'attribution au dernier clic ne soit pas suffisamment performant, c'est parce que le SEO est fréquemment utilisé à des fins de découverte et de notoriété. Fort de ce constat, vous pourriez décider de créer certaines pages de destination informatives en utilisant des mots-clés plus généraux plutôt que des mots-clés de longue traîne.
Lorsqu'un consommateur entre dans le processus d'achat, il peut ne même pas se rendre compte qu'il a déjà commencé. Certains consommateurs débutent par rechercher le produit ou le service qu'ils souhaitent et comparer les offres de différentes marques. D'autres, en revanche, cherchent à résoudre un problème et, en lisant des réponses utiles, découvrent la nécessité d'effectuer un achat.
La stratégie consiste ici à accompagner et informer les consommateurs dans leurs moments de plus grande vulnérabilité, lorsqu'ils sont encore indifférents aux marques. L'impact des campagnes de référencement naturel variera selon le moment où les consommateurs interagissent avec elles.
Le modèle ci-dessous illustre que les campagnes sur les réseaux sociaux et la recherche organique constituent les premiers points de contact avec un utilisateur. Bien que cela puisse varier selon le secteur d'activité, il est important de noter que si une présence organique précoce est cruciale, le référencement naturel contribue également aux conversions lors des autres étapes du parcours d'achat.
Élargir et approfondir le contenu
Lors de la création de contenu, demandez-vous ce que les consommateurs pourraient rechercher. avant Ils ont besoin de votre produit. Par exemple, si vous vendez des ustensiles de cuisine en acier inoxydable, une question fréquente pourrait être : « Les poêles en téflon sont-elles mauvaises pour la santé ? » Dans ce cas, le consommateur peut effectuer des recherches par simple curiosité, ou potentiellement en vue d'un achat. Dans les deux cas, la création d'un article de blog sur ce sujet permet non seulement d'informer le consommateur, mais aussi d'augmenter la probabilité qu'il pense à votre marque au moment de l'achat.
Bien que la création de contenu éducatif et persuasif soit en parfaite adéquation avec votre marque, il est également important de créer du contenu abordant des sujets connexes, ce qui contribue à élargir le champ d'application de vos mots-clés. Pour démarrer la phase de réflexion (en tenant compte des coûts), il est utile d'étudier en détail les blogs de vos concurrents afin de cerner les thèmes qu'ils traitent. Il est également judicieux d'analyser leur profil de liens entrants et de vérifier s'ils ont suscité l'intérêt de sites et de publications à forte autorité (vous pouvez même contacter certains de ces sites si vous identifiez une opportunité intéressante).
Si vous recherchez une solution plus complète, il existe une multitude de plateformes payantes qui peuvent vous aider à identifier les lacunes de votre propre contenu ; cependant, cela peut s'avérer prohibitif.
Publier du contenu sur des sujets pertinents contribue certes à enrichir votre base de mots-clés, mais la meilleure stratégie consiste à aborder des sujets connexes, même de manière indirecte. Reprenez l'exemple du e-commerce évoqué plus haut. Je m'inspire régulièrement de Nordstrom et de son succès dans la création d'articles de blog de recettes qui se positionnent sur un grand nombre de mots-clés.
À première vue, il peut sembler y avoir une certaine dissonance entre ces deux idées. L'accent n'est pas mis ici sur la gamme de produits en elle-même, mais plutôt sur la compréhension des consommateurs à un niveau plus fondamental et sur le positionnement de l'entreprise comme une ressource utile avant même que les utilisateurs n'entament la phase de découverte.
Bien que Nordstrom utilise cette page pour inciter les consommateurs à se rendre à son restaurant en magasin, supposons que ce ne soit pas le cas. Lors de la création de contenu ayant un lien indirect ou ténu avec le sujet, commencez par définir un profil d'utilisateur type qui vous permettra de mieux comprendre le mode de vie, les comportements et les besoins de vos consommateurs.
Pour les besoins de cet exemple, nous supposerons ce qui suit :
- Les clients de Nordstrom sont plutôt aisés (revenu familial moyen supérieur à 100 000 $).
- Majoritairement des femmes, avec une tendance à être un peu plus âgées (36-45 ans).
- La cliente type est une mère au foyer avec enfants.
- Elle reçoit occasionnellement et aime faire des gâteaux maison.
- Elle est prête à payer plus cher pour quelque chose si cela lui permet d'économiser de l'argent à long terme.
Compte tenu de ces informations, il n'est pas surprenant que Nordstrom ait choisi de publier une recette de « Meilleurs biscuits citron-ricotta faits maison ». Pour l'intégrer à sa gamme de produits, Nordstrom pourrait facilement la relier à la page d'accueil des articles de pâtisserie. Cependant, une personne recherchant une recette cherche avant tout à satisfaire un besoin immédiat et n'a probablement pas l'intention de sortir sa carte bancaire.
La stratégie consiste ici à apparaître le plus souvent possible dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) pour vos consommateurs cibles, afin de les aider à résoudre leurs problèmes quotidiens. Nordstrom sait que les consommateurs qui interagissent plus fréquemment avec sa marque sont susceptibles de s'en souvenir au moment de faire un achat. Selon une étude mondiale Nielsen de 2013, 60 % des consommateurs préfèrent acheter de nouveaux produits de marques qu'ils connaissent.
Le principal avantage réside dans l'espace publicitaire obtenu sur les pages de résultats de recherche (SERP). Cette page de recette est référencée pour 266 mots-clés, dont 16 apparaissent en première page !
Obtenir des extraits mis en avant
De plus, la création d'un blog augmente les chances que votre contenu apparaisse dans les extraits optimisés et les réponses rapides. L'avantage des extraits optimisés est que, même si votre page n'est pas classée en première position, elle peut tout de même figurer au-dessus de tous les autres résultats de recherche, comme c'est le cas pour une autre recette sur Nordstrom.com.
Alors que de nombreux extraits enrichis dépendent du balisage de données structurées, les extraits optimisés sont extraits automatiquement du contenu de vos pages, ce qui réduit la nécessité de surveiller constamment votre balisage. Google n'a pas encore publié de consignes officielles pour l'obtention d'extraits, mais plusieurs études expliquent comment améliorer les chances d'affichage de vos pages et fournissent des conseils spécifiques à votre secteur d'activité.
Votre page doit au minimum se concentrer sur une requête cible : le mot-clé pour lequel vous souhaitez que l’extrait optimisé apparaisse. Dans cet exemple, il s’agit de « risotto aux crevettes et aux asperges ». Analyser l’autorité de domaine du site web qui affiche actuellement l’extrait optimisé est un bon moyen d’évaluer votre compétitivité.
Réflexions finales
En résumé, la création de contenu, notamment de blogs, est essentielle pour développer la notoriété de votre marque. De plus, un flux constant de contenu frais oblige Google à explorer et indexer régulièrement votre site, un critère important pour le référencement de votre page dans les résultats de recherche. Par ailleurs, si votre site web manque de contenu pour des raisons esthétiques, un blog est un excellent moyen d'enrichir votre offre et de cibler des requêtes spécifiques.
Créer un blog peut sembler intimidant, mais sachez qu'une publication hebdomadaire ou bimensuelle suffit souvent à fidéliser vos visiteurs. Si vous ne savez pas par où commencer, établissez une liste de contenus permanents et saisonniers, et exploitez les sujets émergents susceptibles d'intéresser les internautes. Si la création d'un blog n'est pas envisageable, la création de pages d'atterrissage informatives contribuera également à optimiser votre référencement.
Alors, quels sont les avantages ? L’objectif à long terme est d’obtenir des liens entrants. Cela contribuera non seulement à améliorer l’autorité de votre domaine, mais aussi à accroître votre visibilité sur le web et à générer du trafic vers votre site. Surtout, si vous avez manqué de contenu sur les réseaux sociaux (ou si vos publications n’apportent pas beaucoup de valeur ajoutée), partagez votre nouveau contenu et veillez à interagir avec votre audience. Après tout, les retours des utilisateurs sont souvent parmi les plus précieux.
___
by Stéphanie LeVonne
la source: Search Engine Land
