Dans ce chapitre du « guide MarTech du marketing agile pour les équipes », vous apprendrez comment votre équipe doit attribuer la responsabilité de la priorisation à une personne en particulier, afin d'optimiser son backlog pour communiquer clairement les priorités et éviter le sur-engagement et l'épuisement professionnel.
Les meilleures équipes de marketing agile que j'ai pu observer maîtrisent parfaitement la priorisation. Dans ce chapitre, vous découvrirez comment désigner une personne responsable de la priorisation au sein de votre équipe, afin d'optimiser son backlog, de communiquer clairement les priorités et d'éviter la surcharge de travail et l'épuisement professionnel.
Une seule personne de l'équipe doit établir les priorités
Même si votre équipe marketing agile n'a pas forcément besoin de suivre scrupuleusement la méthodologie Scrum, il est absolument indispensable de désigner une personne responsable de la priorisation au sein de chaque équipe. Cette personne peut être appelée product owner, responsable marketing, stratège, chef de projet, chef d'équipe ou simplement manager. Quel que soit son titre, elle est la seule personne habilitée à définir ce qui est le plus important pour les clients et l'organisation.
En l'absence d'un rôle dédié à cette responsabilité, votre équipe accepte toutes les demandes de travail, qu'elles soient ou non conformes aux objectifs et à la stratégie globale de l'entreprise. Cela engendre un sentiment d'épuisement professionnel chez les membres de l'équipe et une multitude de changements de contexte.
J'entends tellement de plaintes de la part des membres d'équipes marketing : ils sont surchargés de travail, submergés de nouvelles demandes et ont l'impression de ne rien accomplir. Cette approche dépassée, axée sur la production plutôt que sur les résultats commerciaux, est la principale cause du départ des employés.
Je coache actuellement une entreprise où personne dans l'équipe n'est responsable de la priorisation. Ils utilisent Asana pour la gestion du travail, ce qui est un bon début, mais n'importe qui peut ajouter des tâches à tout moment, et il s'agit souvent de demandes de dernière minute plutôt que de priorités bien définies.
Bien que la pratique consistant à faire participer tous les membres de l'équipe aux tâches ne soit pas forcément mauvaise, l'absence d'une personne chargée de les centraliser a pour conséquence de surcharger l'équipe, qui doit jongler avec de trop nombreuses priorités concurrentes et lancer de nombreux projets sans pour autant apporter de valeur aux clients. Recueillir de nouvelles idées au sein de l'équipe est donc une excellente chose, à condition qu'une seule personne puisse les comparer à toutes les autres afin de déterminer les plus importantes.
Dans les meilleures équipes avec lesquelles j'ai travaillé, ce rôle est clairement défini. Cette personne consacre environ la moitié de son temps aux parties prenantes et aux clients pour anticiper les priorités, et l'autre moitié à l'équipe pour répondre à leurs questions sur la stratégie et les résultats attendus. Ce rôle ne consiste pas à définir le mode de fonctionnement de l'équipe ; c'est le rôle d'une équipe marketing agile de s'en charger.
Si aucun membre de votre équipe n'est actuellement responsable de la priorisation, je vous encourage à aider votre organisation à identifier une personne qui pourrait s'en charger. Cette personne devrait être capable de :
- Avoir accès aux principales parties prenantes et aux clients
- Être capable de prendre des décisions prioritaires
- Avoir le temps de travailler au quotidien avec l'équipe (non pas en effectuant des tâches, mais en communiquant les priorités).
- N'hésitez pas à dire « non ».
Une entreprise de vente au détail avec laquelle j'ai collaboré avait récemment adopté le marketing agile. Elle a intégré le rôle de product owner, qui avait une vision globale de toutes les tâches déjà confiées à l'équipe. Avant l'adoption du marketing agile, ces demandes étaient adressées individuellement aux membres de l'équipe, ce qui ne permettait pas d'avoir une vue d'ensemble de la charge de travail. La product owner a regroupé toutes les demandes dans un backlog et a demandé à l'équipe d'estimer la charge de travail. Au final, ils ont découvert que l'équipe s'était déjà engagée pour deux ans ! Ils ont alors compris qu'ils avaient deux options : recruter plusieurs personnes et créer au moins deux équipes supplémentaires, ou décider quelles campagnes abandonner. Ils ont opté pour la seconde solution et ont réalisé que nombre de ces idées étaient devenues obsolètes. L'équipe marketing a ainsi pu rationaliser son travail et adopter un rythme beaucoup plus gérable.
Optimisation du travail grâce à un backlog marketing
Une fois la personne responsable de la priorisation désignée, toutes les demandes de travail doivent transiter par elle. C'est l'un des aspects les plus difficiles à mettre en œuvre en marketing agile, mais aussi l'un des moyens les plus efficaces pour que votre équipe se concentre sur les tâches les plus importantes et apporte plus rapidement de la valeur aux clients.
Préparez-vous à une nouveauté : en marketing agile, votre manager ne vous assigne plus de tâches ! Eh oui, vous avez bien lu : le backlog marketing est la seule source d’information fiable sur les prochaines tâches de l’équipe et il doit transiter par la personne qui a une vision globale du travail à accomplir pour que l’équipe puisse réellement réaliser des projets.
Si le marketing agile est une nouveauté dans votre organisation, il est essentiel que chaque membre de l'équipe explique son fonctionnement à ses responsables. Même s'ils n'apprécient pas forcément de perdre le contrôle sur les tâches, cela valorise les managers et leur permet de se recentrer sur des missions plus stratégiques.
Ainsi, lorsque du travail vous est confié en tant que membre d'une équipe par votre responsable ou toute autre personne, vous devez être en mesure d'expliquer comment l'équipe travaille désormais à partir d'un backlog unique et priorisé. L'avantage est une visibilité optimale et permet à l'équipe de se concentrer sur les éléments les plus importants.
Certaines équipes permettent aux demandeurs d'ajouter ce qu'ils souhaitent à la liste de tâches, mais le responsable marketing doit pouvoir distinguer les nouvelles demandes des anciennes, ce qui est possible avec de nombreux outils agiles. D'autres équipes, en revanche, planifient efficacement les priorités trimestrielles avec leurs parties prenantes, et les tâches sont ajoutées à la liste de tâches à ce moment-là.
Le backlog marketing est un espace flexible et transparent pour toutes les tâches à venir. Le responsable marketing de votre équipe doit le consulter quotidiennement et déplacer les éléments dans la liste en fonction des performances des campagnes et des besoins des parties prenantes.
Si vous n'êtes pas responsable du marketing, encouragez la personne de votre équipe à s'en occuper. backlog marketing Des informations à jour permettent à tous les membres de l'équipe et aux parties prenantes de voir facilement les travaux à venir et les priorités à un moment donné.
Définition des critères de priorisation
Et que dire de ces demandes urgentes de dernière minute ? Nous ne voulons pas créer un système si rigide qu'il nous soit impossible d'y répondre, mais l'équipe et les parties prenantes doivent définir ce qu'est l'« urgence » et ce qui justifie d'interrompre le travail de l'équipe ou de reporter les tâches planifiées. Les demandes urgentes doivent rester l'exception, et non la règle, sinon votre équipe ne sera jamais productive.
Le responsable produit doit définir les critères de priorisation et déterminer ce qui est réellement urgent. Une bonne règle générale :Si nous ne faisons pas ce travail aujourd'hui, cela entraînera-t-il une perte de ventes, une mauvaise publicité ou le mécontentement des clients ?
Les priorités de l'équipe doivent toujours viser à atteindre les objectifs commerciaux globaux. Essayons-nous de vendre
Un nouveau produit ? Acquérir de nouveaux clients ? Fidéliser les clients existants ? Lequel de ces objectifs est le plus important pour notre organisation à l’heure actuelle ? Le responsable marketing doit toujours comprendre cela et reconnaître que tout ne peut pas avoir la même priorité.
La meilleure façon de définir les priorités de l'équipe est de s'aligner sur ces grands objectifs avec les parties prenantes et de tenir à jour une feuille de route trimestrielle des projets clés. À mesure que de nouvelles demandes arrivent, le responsable marketing doit les évaluer au regard des priorités convenues. Ce rôle peut impliquer de poser les questions suivantes :
- Comment ce travail s'inscrit-il dans les objectifs de notre feuille de route ?
- Ce travail répond-il à un besoin urgent du marché ?
- Quels seront les impacts négatifs si nous ne prenons pas en charge ce travail ?
- En quoi ce travail profitera-t-il à nos clients ??
- Ce travail aura-t-il un impact sur d'autres travaux que nous menons ??
Lorsque votre équipe comprend clairement les priorités de l'entreprise et l'impact du travail sur la feuille de route, les clients et l'équipe, elle sera en bonne voie de réussir en marketing agile.
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by Stacey Ackerman
la source: MarTech
