Alors que les spécialistes du marketing continuent de réclamer une meilleure transparence publicitaire, le chroniqueur James Collins explique pourquoi, aujourd'hui plus que jamais, il est essentiel de comprendre la véritable valeur de votre marketing display.
Une étude récente de l'Interactive Advertising Bureau et du Winterberry Group a révélé que près de 60 % des professionnels du marketing et des médias numériques américains ont déclaré s'attendre à participer à des mesures multicanaux en 2017, contre seulement 35 % en 2015.
Cependant, malgré l'intérêt croissant pour la mesure attribuée, la même étude a révélé que l'accent mis sur l'achat programmatique de publicités diminue, de moins en moins de spécialistes du marketing affirmant que l'achat média programmatique occupera leur temps.
Face aux préoccupations croissantes concernant la transparence du placement publicitaire et la précision de la mesure des performances d'affichage, il est plus crucial que jamais de comprendre la véritable valeur de votre marketing display. Le reporting attribué vous permet justement cela, en vous offrant une vision honnête et précise du retour sur investissement, ce qui facilite de meilleures décisions budgétaires et des optimisations.
Transparence dans le marketing display
La question très controversée de la transparence dans le marketing display se divise en trois grands domaines :
- Transparence du placement publicitaire. Suite à la polémique suscitée par la diffusion de publicités en marge de contenus extrémistes, la sécurité des marques est devenue une préoccupation majeure pour les annonceurs.
- Transparence des coûts publicitaires. En particulier pour la publicité programmatique, les spécialistes du marketing exigent plus de transparence quant au coût de leurs publicités et à l'utilisation réelle de leurs dépenses.
- Transparence des mesures et des performances. Il est légitime que les annonceurs souhaitent comprendre la véritable valeur de leurs campagnes d'affichage. Cela n'est possible qu'en prenant en compte l'intégralité du parcours utilisateur multicanal.
Disposer de la technologie appropriée et d'une expertise permettant une transparence suffisante dans la planification, l'exécution et les performances des campagnes aide les marques à rester confiantes que (a) leurs publicités sont montrées aux bonnes personnes au bon moment, et (b) elles comprennent suffisamment la valeur de l'activité d'affichage pour prendre des décisions commerciales éclairées et rentables.
Je vais me concentrer ici sur la mesure des performances, car c'est mon domaine d'expertise. Voici quelques points essentiels à prendre en compte pour mesurer la valeur générée par votre activité d'affichage.
Pour l'affichage, il est essentiel de regarder au-delà du dernier clic.
Revenons à l'essentiel et penchons-nous sur le consommateur moderne. Ce dernier agit de manière autonome lorsqu'il s'agit de décider quoi et comment acheter. Il choisit les appareils qu'il utilise, s'il préfère acheter en ligne ou en magasin, et il est exposé à une multitude de messages diffusés sur différents canaux, les spécialistes du marketing cherchant à capter son attention par la publicité.
Nos données montrent qu'en moyenne, il y a 10.9 points de contact par vente aux États-Unis. Cela signifie qu'un consommateur est exposé à une marque, via une grande variété de canaux, près de 11 fois avant de se décider à acheter.
Les outils d'analyse web traditionnels ne permettent pas de tout capturer. Un reporting attribué « réel » offre une vision objective de plusieurs canaux pour vous révéler ce qui pourrait vous échapper.
Il est important de noter que ces 10.9 points de contact incluent les impressions d'affichage, qui ne sont pas toujours enregistrées par d'autres outils. Sans une vision globale de ces points de contact et du rôle crucial que joue l'affichage dans la conversion en amont du tunnel de conversion, vous pourriez décider à tort d'interrompre vos actions par « manque de résultats », et ainsi perdre un chiffre d'affaires important. Seules des données fiables permettent de prendre de bonnes décisions.
Par exemple, pour notre client Hand Picked Hotels — une collection d'hôtels et spas de luxe au Royaume-Uni — les campagnes d'affichage avaient été suspendues, car jugées non rentables selon les mesures précédentes. L'analyse des données attribuées a révélé une tout autre réalité : l'affichage générait en fait un retour sur investissement attribué 18 fois supérieur. Grâce à ces informations, la marque a pu affiner sa stratégie et mieux répondre aux attentes de ses clients.
Il est également essentiel de replacer les canaux dans leur contexte. Identifier les multiples points de contact du parcours utilisateur et leur attribuer une importance relative permet une planification et une optimisation multicanales, éléments absolument indispensables pour interagir avec le consommateur moderne.
La publicité display influence d'autres canaux
Cette vision multicanale permet également de comprendre l'impact des campagnes display sur les autres canaux. Nos données montrent que la diffusion de publicités display en parallèle d'autres canaux améliore les taux de conversion de ces derniers. Nous constatons que les consommateurs sont plus enclins à convertir s'ils ont vu des campagnes display pertinentes.
Par exemple, l'un de nos clients, un détaillant de vêtements aux États-Unis, a constaté une augmentation de 72 % de son taux de conversion lorsque l'affichage a été intégré au parcours client, et les canaux tels que le courrier électronique, le référencement naturel et les médias sociaux ont enregistré le plus grand impact.
Si l'on supprimait l'affichage, il est probable que les performances des autres canaux marketing en pâtiraient. Sans cette vision multicanale des performances, cette information essentielle passerait inaperçue et de mauvaises décisions d'investissement pourraient être prises.
Vérification des nouveaux clients et compréhension de la valeur à vie
Les campagnes de reciblage et de prospection sont fondamentalement différentes. Les premières visent à inciter les personnes ayant déjà interagi avec une marque à revenir, tandis que les secondes ont pour objectif d'attirer de nouveaux clients. De ce fait, leur performance doit être mesurée de manière très différente.
Pour la prospection, il est essentiel de comprendre quels clients, parmi ceux qui arrivent via la campagne, sont réellement nouveaux pour la marque. D'après un échantillon de nos campagnes de prospection Rakuten Marketing menées aux États-Unis au cours du premier trimestre 2017, nous avons constaté que 69 % du chiffre d'affaires généré provenait de nouveaux clients. Nous avons également observé que 86 % du trafic généré par ces campagnes de prospection provenait de nouveaux utilisateurs.
Ces deux indicateurs montrent que la prospection contribue à attirer de nouveaux visiteurs et clients vers les marques – des KPI essentiels pour ce type d'activité. Seule une plateforme de mesure permettant d'identifier les nouveaux utilisateurs permet d'évaluer précisément la performance des campagnes de prospection.
Outre les nouveaux clients enregistrés, il est également important de pouvoir suivre et reconnaître la valeur vie client (LTV) afin de montrer quels canaux et tactiques permettent d'acquérir des clients rentables à long terme.
Pour le détaillant de vêtements américain mentionné précédemment, nous avons constaté que les animations en vitrine contribuaient à fidéliser la clientèle. Nos données montrent que les consommateurs influencés par ces animations ont dépensé 45 % de plus au cours des 12 mois suivant leur premier achat. Toutefois, faute de pouvoir mesurer cette valeur client à vie, l'efficacité réelle de toute action marketing en vitrine risque d'être sous-estimée.
Aujourd'hui plus que jamais, alors que les campagnes d'affichage font l'objet d'un examen plus approfondi dans le contexte des débats sur la transparence, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de rendre compte avec précision de la valeur de leur travail. L'utilisation de rapports attribués pour démontrer une valeur ajoutée réelle leur permet non seulement de prouver le retour sur investissement, mais aussi potentiellement de :
- Réaffecter le budget.
- réactiver les chaînes et/ou les campagnes.
- Mettre en œuvre les enseignements tirés de l'expérience intercanale.
- Créer une histoire qui se déploie sur les chaînes présentant le plus fort taux de recoupement.
En définitive, il est impossible de gérer la publicité display sans savoir comment la mesurer correctement.
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by James Collins
la source: Terre marketing
