Face à la complexité croissante du marketing, le chroniqueur Scott Vaughan propose quelques conseils pratiques aux spécialistes du marketing pour simplifier leurs efforts et ainsi mieux se concentrer sur les résultats qui comptent.
Je suis en virée avec des potes lors d'un récent road trip. Presque tous ont un boulot et travaillent dans une entreprise. La conversation s'emballe sur nos boulots, nos débuts, etc. Pour être complet, on a des ingénieurs, des commerciaux, des financiers, des pros des opérations, tous avec leur avis bien tranché. Je commence à parler de mon poste en marketing. Les critiques fusent : « Va te faire plaisir avec tes crayons, dessine-nous des t-shirts, trouve-nous un slogan ! » Ils n'ont aucune idée de la complexité et des efforts que demande un vrai marketing.
J'ai tenté d'expliquer (peut-être un peu sur la défensive) comment le marketing a évolué et ce qu'il implique. J'ai cessé de défendre mon point de vue auprès de ce groupe, mais la conversation s'est poursuivie : plusieurs collègues du marketing ont évoqué la diversification et la complexité accrues – et parfois la difficulté – du métier. Plus de bruit, plus de données, plus de canaux, plus de technologies. Toujours plus.
Quand j'entends « plus », je ressens immédiatement le besoin de simplifier. Le défi pour les responsables marketing est de prioriser, rationaliser et se concentrer sur l'essentiel afin de dépasser les objectifs fixés et les résultats attendus. Certes, il existe des astuces. Mais simplifier véritablement exige bien plus que de simples bidouillages. Cela requiert une approche rigoureuse et globale.
Voici quelques actions que les spécialistes du marketing peuvent entreprendre au quotidien, chaque semaine, pour simplifier leurs processus et obtenir de meilleurs résultats.
Dites « non » en premier
Bon, pas littéralement. Ne soyez pas désagréable ni celui qui dit toujours « non », et ne vous mettez pas sur la défensive. Demandez-vous plutôt toujours : « Que se passe-t-il si je… » ne voulez pas « Faire ceci ? » Il peut s’agir d’une tâche (par exemple, écrire un article de blog, publier sur les réseaux sociaux, participer à un événement) ou d’une initiative majeure (par exemple, concevoir et mettre en œuvre un nouveau programme marketing, acheter un produit technologique).
Pour que cette approche du « non » soit pleinement efficace, commencez votre liste de tâches quotidiennes ou hebdomadaires par ce que vous ne ferez PAS. Notez-le et rayez-le. Ensuite, assurez-vous de vous concentrer non seulement sur les tâches réalisables, mais aussi sur celles qui auront un impact significatif sur l'entreprise. Ces actions à fort impact peuvent être décomposées en sous-tâches pour faciliter leur progression.
Cela prépare et s'aligne sur le principe directeur suivant…
Poursuivre la ou les grandes idées
L'idée novatrice est souvent sous-estimée, voire oubliée. Absorbés par la création de programmes, l'application de technologies et l'analyse de données, nous oublions que notre mission première est d'interagir avec les utilisateurs, de les servir et de leur apporter du plaisir. Or, une idée disruptive a souvent un impact bien plus important que de nombreux efforts modestes.
Cette capacité à se rallier autour d'une ou deux idées fortes permet aux responsables marketing de concentrer leurs ressources et facilite l'adhésion des principales parties prenantes à une même initiative. Cela crée un effet d'entraînement et donne de l'élan au projet. Bien sûr, il reste essentiel de choisir les initiatives les plus pertinentes.
Vivez pleinement votre vie
Dans un esprit de créativité, et en gardant à l'esprit que la plupart des spécialistes du marketing communiquent avec des êtres humains, nos meilleures idées et sources d'inspiration peuvent provenir de sources extérieures à nos marchés, à nos secteurs d'activité et au monde des affaires en général. Partez en randonnée, promenez-vous dans votre quartier ou visitez une exposition d'art. Portez un regard neuf sur le monde. Les idées et l'inspiration sont partout autour de nous.
Trop souvent, nous vivons dans notre secteur et il est facile de s'enfermer dans une bulle. Certaines des meilleures idées que j'ai vues proviennent du quotidien. En B2B, cela peut signifier s'inspirer des idées de nos collègues du marketing B2C qui, eux, placent l'humain (leurs consommateurs) au centre de leurs préoccupations.
Créer et utiliser des modèles
Passons de l'approche expérientielle à l'approche procédurale.
Une méthode rapide et efficace pour gagner en efficacité consiste à prendre le temps de créer des modèles simples servant de base à tous les projets et processus. Il ne s'agit pas d'adopter une approche robotique, bien sûr. L'objectif est plutôt de disposer d'un point de départ rapide et d'instaurer de bonnes habitudes de manière constante.
Par exemple, nous disposons d'un modèle pour chaque type de programme que nous développons, qui définit les composantes, le calendrier, les rôles et les livrables. Nous partons rarement de zéro, et ces modèles s'enrichissent au fil du temps, ce qui les rend robustes et flexibles pour répondre à des besoins spécifiques. Nous avons également des modèles pour tous les types de supports marketing et commerciaux.
Un petit investissement en temps au départ permet non seulement d'économiser des efforts à long terme, mais aussi de s'assurer que les ressources restent concentrées sur la réalisation des objectifs.
Appliquer l'automatisation aux processus connus
Un logiciel ne peut pas corriger un processus défaillant. Nous l'avons tous appris, souvent à nos dépens. Cependant, la technologie peut s'avérer précieuse lorsqu'elle remplace des processus établis et répétables.
Par exemple, je me suis surpris d'innombrables fois à demander : « Vous vous souvenez de l'époque où l'on traitait les données avec des tableurs ? » Et pensez à l'époque d'avant l'automatisation marketing. On envoyait des communications à tous les prospects de la même manière, en masse.
Grâce aux logiciels, nous pouvons désormais mettre en place des parcours de fidélisation et des flux de travail personnalisés en fonction des intérêts ou du comportement des prospects. C'est un exemple parmi d'autres, mais il existe des outils qui permettent de simplifier considérablement les tâches quotidiennes de nos équipes, libérant ainsi du temps pour se concentrer sur l'essentiel.
Reconditionner/réutiliser/recycler
Nous tombons tous dans le piège de passer des semaines à créer quelque chose pour ne l'utiliser qu'une seule fois. Les événements et le contenu marketing en sont les principales victimes. On passe des mois à planifier un événement, à créer le message, à développer les supports et à organiser la fête… et puis, en trois jours, c'est fini. Ce contenu devrait être réutilisé sur d'autres supports.
Le contenu est souvent négligé. On passe des semaines à créer le contenu le plus abouti et le plus attrayant qui soit, et on l'utilise pour générer des prospects. Pourquoi ne pas extraire les thèmes et sujets principaux et les organiser en une série d'articles de blog, des listes de contrôle et des outils de vente ? Ce simple effort de réutilisation du contenu permettra d'économiser des centaines d'heures par an, que l'on pourra consacrer à des activités plus rentables.
Réflexions finales
Oui, le marketing peut être difficile. Les attentes de nos clients augmentent et le rythme du changement s'accélère. Mais en modifiant nos approches marketing et en simplifiant autant que possible, nous pouvons recentrer nos efforts sur l'essentiel et obtenir des résultats plus importants pour tous.
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by Scott Vaughan
la source: MARTECH AUJOURD'HUI
