C'est aussi un sujet qui me fait cogiter à fond quand les clients l'évoquent.
Pourquoi ? Parce que cette expression est utilisée de manière si vague qu'elle signifie souvent des choses différentes pour différentes personnes.
Une partie de la confusion provient du fait que la gestion des mots clés PPC ne se résume pas à une seule tâche, mais à un ensemble de tâches. Et certaines sont moins évidentes que d'autres.
Dans cet article, je vais préciser ce que signifie la gestion des mots clés pour nous chez Group Twenty Seven et décrire ses nombreux aspects, notamment :
- Gestion des mots clés négatifs
- audits de tendances des mots clés
- indicateurs de qualité
- Gestion des mots clés en double
- Gestion du taux de clics des mots clés
- Gestion des mots clés à faible volume de recherche.
Gestion des mots clés négatifs
Pour beaucoup de personnes non expertes en PPC, la gestion des mots clés est synonyme de gestion des mots clés négatifs.
Il est vrai que la gestion des mots clés négatifs is Un élément important de la gestion des mots clés. Mais ce n'est qu'un élément parmi d'autres.
Quoi qu'il en soit, la création de listes de mots clés négatifs est un excellent point de départ pour le lancement de nouvelles campagnes ou la reprise de campagnes existantes. En effet, plus votre liste de mots clés négatifs est exhaustive, moins vous gaspillerez votre budget publicitaire.
C'est pourquoi nous effectuons souvent une gestion des mots clés négatifs horaire Lors du lancement de nouvelles campagnes, nous réduirons progressivement la fréquence de cette opération à mesure que nous identifierons de moins en moins de mots clés négatifs.
Mais nous ne cessons jamais complètement de gérer les mots-clés négatifs. Les choses évoluent et de nouveaux mots non pertinents apparaissent au fil du temps. C'est pourquoi nous continuons d'effectuer cette tâche au minimum une fois par mois.
Audits de tendances des mots clés
Une autre activité de gestion des mots clés que nous réalisons consiste à effectuer des analyses de tendances. Concrètement, nous examinons les requêtes de recherche réelles dans Google Analytics et AdWords afin d'identifier les mots clés tendance que nous pouvons utiliser (ou exclure).
Vous seriez peut-être surpris de la fréquence à laquelle de nouveaux termes apparaissent pour décrire des produits et services existants – des termes auxquels nos clients n'avaient jamais pensé auparavant.
Indicateurs de qualité
En règle générale, nous ne gérons pas les comptes PPC de nos clients dans le but précis d'obtenir des scores de qualité élevés. Nous avons toujours constaté qu'une gestion efficace d'un compte permet d'obtenir un score de qualité élevé (ou du moins en progression).
Cela ne signifie pas pour autant que nous ignorons totalement les scores de qualité. Si le score de qualité d'un nouveau client est particulièrement bas, nous examinerons la situation de plus près.
Il arrive que le problème provienne de la page de destination du client. Lorsqu'une seule page de destination redirige vers plusieurs chemins de conversion, il se peut que cette page ne reflète pas tous les mots-clés utilisés. Google en conclut alors que la page diffuse des informations non pertinentes aux utilisateurs et peut donc attribuer un faible score de qualité à certains mots-clés.
En général, nous pouvons corriger ces petits problèmes en ajoutant quelques mots-clés « manquants » à la page de destination.
Gestion des mots clés en double
L'utilisation de mots clés en double est contraire aux recommandations d'AdWords. Nous la déconseillons également.
Mais il arrive parfois que nous héritions de comptes comportant des mots-clés en double (ou que nous les ajoutions nous-mêmes par inadvertance), surtout si le programme PPC est important.
Heureusement, les mots clés dupliqués sont faciles à repérer si on les cherche. C'est une tâche que nous effectuons régulièrement avec AdWords Editor, un outil gratuit à télécharger.
Gestion du taux de clics (CTR) des mots clés
Normalement, nous surveillons de près les taux de clics (CTR) au lancement d'une campagne et éliminons rapidement les mots clés qui ne sont pas performants.
Cela dit, il est également judicieux de surveiller les taux de clics, même pour les campagnes plus établies. Il arrive que ces statistiques fluctuent soudainement, ce qui peut indiquer l'arrivée d'un nouveau concurrent performant sur le marché et nécessiter des ajustements de votre stratégie PPC.
Gestion des mots clés à faible volume de recherche (LSV)
Lorsque des mots-clés sont classés comme LSV (Low-Single Value), la tentation est grande de les supprimer immédiatement. Cependant, en pratique, de nombreux mots-clés oscillent entre LSV et non-LSV au fil du temps. Il est parfois judicieux de laisser les mots-clés LSV en place pendant un certain temps afin d'observer leurs performances.
Parfois, on peut sortir un mot-clé du statut de LSV en le modifiant légèrement (ou en le modifiant par exemple). (Astuce : jouer avec le singulier et le pluriel peut parfois fonctionner.)
Comme vous pouvez le constater, la gestion des mots clés PPC est bien plus complexe qu'une simple tâche ! Aussi, lorsque le sujet sera abordé, j'espère que vous me pardonnerez de vous bombarder de 20 questions afin de définir précisément de quoi nous parlons.
___
par Sana Ansari
la source: Search Engine Watch
