La technologie programmatique, autrefois réservée à l'achat d'espaces publicitaires, s'impose désormais comme une pratique courante dans le secteur. Grâce à sa capacité à proposer des campagnes publicitaires performantes et évolutives, elle est devenue un moteur de croissance pour le trading d'espaces publicitaires numériques, tant dans mon entreprise que dans de nombreuses autres organisations. De ce fait, plusieurs facteurs sont à prendre en compte pour les marketeurs qui n'ont pas encore adopté la programmatique.
C'est une tendance du secteur
L'achat média programmatique a connu une croissance continue au moins depuis 2014D'ici la fin de l'année, la publicité programmatique devrait devenir le principal mode de diffusion, selon eMarketer, avec quatre dollars sur cinq investis dans l'affichage numérique aux États-Unis via des transactions programmatiques. Que ce soit sur des places de marché privées ou via les enchères en temps réel (RTB), les acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires délaissent les solutions basées sur la performance au profit d'une précision accrue et d'une efficacité renforcée.
Les États-Unis sont en tête de l'adoption des technologies programmatiques, tandis que le Royaume-Uni et la Chine sont à la traîne avec des dépenses publicitaires plus faibles. Parallèlement, les taux de croissance incrémentaux à l'échelle mondiale, et notamment en Chine, Le potentiel des technologies programmatiques est évident. Une croissance exponentielle est également prévue pour l'Asie du Sud-Est (inscription requise). Un important potentiel reste à exploiter en Asie, et de nombreuses entreprises cherchent à y faire de la publicité à différentes échelles.
Les tendances de croissance sont également impressionnantes dans le secteur mobile : en 2019, près de 80 % des dépenses publicitaires programmatiques Ce sera le cas pour les appareils mobiles. La publicité programmatique est devenue indispensable pour l'achat d'espaces publicitaires, et si la tendance se maintient, les grandes marques et les éditeurs pourraient adopter exclusivement ce mode de diffusion.
Cela accroît l'efficacité des achats médias.
La publicité programmatique repose sur une technologie de pointe qui élimine le besoin de longues négociations interpersonnelles. Cette technologie offre également une analyse approfondie de vastes ensembles de données, des demandes d'enchères, des cookies et des identifiants d'appareils afin d'évaluer chaque utilisateur individuellement. Elle permet aux annonceurs d'enchérir sur des profils d'utilisateurs spécifiques, et non plus seulement sur des segments d'audience. Au final, le prix de chaque impression diffusée en programmatique est lié à la valeur estimée des utilisateurs et calculé en fonction de leur probabilité de conversion en clients, ce qui contribue à améliorer la rentabilité des campagnes.
La technologie programmatique permet également d'obtenir des résultats à grande échelle. Grâce à elle, les marques peuvent toucher un public plus large tout en maintenant des taux d'engagement et de conversion élevés. Les plateformes programmatiques telles que Smaato, AppNexus et PubMatic, qui combinent les fonctions de plateformes côté demande (DSP), de plateformes côté offre (SSP) et d'espaces publicitaires (Ad Exchanges), ont toutes connu une forte hausse de la demande du marché grâce à cette efficacité accrue.
Certaines grandes marques ont déjà tiré profit de la technologie programmatique en l'associant à une stratégie créative et bien documentée. The Economist a mené une campagne Pour accroître l'engagement et attirer de nouveaux abonnés grâce à un contenu de fond et des titres percutants, les résultats ont été exceptionnels. La publicité programmatique a permis au magazine de cibler son audience avec une grande précision, en analysant en temps réel le contenu consulté par les utilisateurs et en affichant instantanément les titres les plus pertinents.
Les marques ne sont pas les seules à pouvoir tirer profit de la technologie programmatique. La demande croissante du marché pour des inventaires de qualité contribue à augmenter les coûts pour mille impressions (CPM) des éditeurs. Chez Clickky, nous avons constaté que des rémunérations plus avantageuses attirent les éditeurs premium, les incitant ainsi à vendre en programmatique.
Cela pourrait offrir plus de transparence et de contrôle.
L'un des principaux défis du marché de l'achat média programmatique réside dans le manque de transparence. La multiplication des intermédiaires entre annonceurs et éditeurs engendre un contrôle limité des dépenses. Clickky a constaté l'ampleur des pratiques commerciales opaques dans le secteur de l'achat média aux États-Unis, ce qui a incité certaines entreprises à internaliser leurs activités d'achat média programmatique. La solution à ce problème pourrait résider dans des solutions plus complètes, combinant plusieurs outils d'achat média.
Parallèlement, le développement d'une plateforme RTB exige des compétences technologiques pointues. Notre équipe R&D a consacré des mois à transformer le concept en une plateforme pleinement opérationnelle, capable de connecter les SSP aux DSP, de traiter et de filtrer les demandes d'enchères, de fournir des réponses aux enchères et de vérifier la visibilité des publicités grâce à l'intégration d'une solution antifraude.
Bien que la fraude demeure un défi majeur pour la technologie programmatique, les spécialistes du marketing peuvent en atténuer l'impact négatif en mesurant constamment l'efficacité des publicités, en utilisant les outils de listes noires et blanches, en analysant la qualité du trafic et en détectant les activités suspectes. Les solutions de prévention de la fraude et les services de vérification des publicités, tels que The Media Trust (que nous utilisons chez Clickky), RealVu et Adometry, contribuent également à identifier et bloquer les sources de trafic frauduleuses.
La mise en liste blanche permet de sélectionner les partenaires fiables et de leur accorder la priorité. La mise en liste noire, à l'inverse, vise à bloquer les sources suspectes générant un trafic de mauvaise qualité. Ces fonctionnalités sont généralement disponibles via les plateformes programmatiques. Des outils antifraude supplémentaires sont souvent intégrés à la plateforme afin de surveiller chaque publicité avant même l'enchère, de mesurer les impressions visibles et de détecter de nombreuses méthodes de fraude. Cela contribue à garantir que la publicité sera diffusée et vue par l'audience, avant même l'achat par l'annonceur.
Réflexions finales
Les caractéristiques clés du programmatique en font un outil essentiel pour les spécialistes du marketing du monde entier dans l'achat d'espaces publicitaires. Malgré des défis persistants comme le trafic frauduleux, le programmatique offre une solution compétitive, même si elle n'est pas encore parfaite, pour mener des campagnes efficaces à différentes échelles.
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par Vadim Rogovskiy
Source: forbes.com
