Alors qu'auparavant les marques de « recherche Web » – comme Google, Yahoo, Bing et Baidu – étaient le premier réflexe des consommateurs, elles perdent désormais rapidement des parts de marché face à une nouvelle concurrence (notamment Amazon, WeChat et Facebook) et à de nouveaux formats (principalement la voix et les applications).
La personnalisation est devenue un enjeu majeur, car les clients ne se contentent plus de résultats rapides ; ils recherchent des suggestions sur mesure, directement liées à leur quotidien. Les moteurs de recherche doivent s'adapter pour rester pertinents, ce qui engendre un changement de dynamique indispensable entre les spécialistes du référencement et les acteurs majeurs du secteur.
Adapter les moteurs de recherche à l'utilisateur mobile-first
Avant d'aborder la question de la réaction face à ce changement, il est important de comprendre comment et pourquoi nous nous trouvons dans cette situation. Avec le lancement de l'App Store en 2008, les utilisateurs ont pu interagir directement avec leurs marques préférées. Mais jusqu'à présent, cela n'était utile que si l'on savait précisément ce que l'on voulait et, surtout, c'était inutile si l'on souhaitait parcourir les produits de plusieurs fournisseurs.
Face à l'essor des moteurs de recherche, les applications ont évolué. Si ces derniers offraient un choix aux utilisateurs, ils ne pouvaient toutefois pas formuler de recommandation.
Il existait un besoin croissant des utilisateurs de pouvoir regrouper et personnaliser les informations ; d'offrir du choix, mais de gagner du temps lors de la navigation – et c'est dans cet espace, associé à l'omniprésence croissante de la technologie mobile, qu'Airbnb, Amazon et d'autres marques ont commencé à prospérer.
Ces plateformes sont devenues indissociables des services qu'elles proposent. Nous ne souhaitons plus parcourir différents sites web pour trouver les produits dont nous avons besoin, alors que nous pouvons tout trouver au même endroit ; l'équilibre s'est donc déplacé de la recherche vers les applications.
Les moteurs de recherche évoluent pour relever ce défi. Google Maps en est un excellent exemple : bien qu’il demeure un service leader du secteur, il a considérablement amélioré les fonctionnalités qu’il propose aux entreprises (par exemple). par le biais des publications) et agences via sa plateforme Google My Business.
Mais Google a opéré un changement d'approche évident sur ce point ; alors qu'auparavant l'accent était mis sur la collecte d'informations et la limitation des options de personnalisation, l'objectif est désormais de fournir aux spécialistes du marketing (et aux petites entreprises) un ensemble complet d'outils pour améliorer leur fiche et se démarquer de la concurrence, et, surtout, un soutien et des conseils accrus sur la manière de les utiliser.
Le thème d'une collaboration plus étroite entre les moteurs de recherche et les spécialistes du marketing de recherche est important, car il s'agit à la fois d'une nécessité pour les deux parties et d'une opportunité.
Passer de dix liens bleus à la « position zéro »
La capacité d'attention des consommateurs se réduit à quelques secondes. Ce changement de comportement influencera tous les développements futurs dans le domaine de la recherche. Face à la soif croissante de connaissances des consommateurs, nous leur fournissons davantage d'informations et les technologies nécessaires pour une consommation de contenu plus rapide et plus informelle.
Je crois que, en tant qu'êtres humains, nous avons franchi un point de non-retour ; notre cerveau est désormais fondamentalement programmé pour rechercher sans cesse la nouveauté, et pour réussir, les spécialistes du marketing doivent considérer cela comme un changement psychologique plus profond. Un changement qui modifie notre façon de faire les choses, et pas seulement notre soif insatiable de contenu.
Mais quel est le rapport avec la recherche ? En bref, tout ! Et nous en constatons déjà les effets. Les utilisateurs cherchant à moins cliquer, le nombre d’extraits optimisés affichés pour les requêtes augmente rapidement et les formats de résultats enrichis se multiplient.
Ces solutions fournissent non seulement des réponses directes aux internautes, mais offrent aussi, dans bien des cas, une expérience similaire aux applications que les moteurs de recherche sont en train de perdre du terrain. Pourtant, pour certains, « optimiser pour la position zéro » est devenu le nouveau « créer un site web adaptatif », avant l'avènement du « mobilegeddon ».
Une idée certes bien intentionnée, mais qui ne sera mise en œuvre que lorsqu'il sera trop tard. C'est une erreur, et attendre vous coûtera cher pour votre marque, votre entreprise ou vos clients.
Contrairement au mobile, l'optimisation pour répondre aux requêtes est difficile. Pour commencer, les dernières statistiques indiquent que le nombre de nouveaux… Environ 15 % des requêtes uniques sont observées chaque jour.L'optimiste dira qu'il s'agit d'une opportunité et d'un axe de croissance prioritaire. Cependant, le réaliste demandera à juste titre comment répondre à une question qui n'existe pas encore.
Cela implique un changement de mentalité profond. Trop souvent, nous nous limitons à réfléchir uniquement à la manière de maintenir les clients dans le parcours de conversion, ou à la « gestion des transactions clients », comme l'a récemment qualifiée Martin Newman de Practicology.
Cette approche peut s'avérer très rentable si vous parvenez à la mettre en œuvre, mais le secteur sera concurrentiel (à moins que vous ne proposiez un produit ou un service véritablement unique) et il est probable que quelqu'un vous aura déjà devancé.
Nous devons plutôt mettre en place une véritable « gestion de la relation client » et réfléchir aux points de contact avec lesquels vous… pourriez Ayez des relations avec vos clients, en fonction de leurs besoins, en dehors de votre marque.
Vous trouverez ici des recherches qui n'ont pas encore été exploitées, là où vos concurrents ne cherchent même pas – mais où vos clients, eux, cherchent.
Un monde en couleurs, et non deux cents facteurs de classement
Identifier l'opportunité ne représente toutefois qu'une partie du défi. Vous avez peut-être désormais une meilleure idée du secteur à cibler, mais s'y faire une place est une tout autre affaire.
Lorsqu'il s'agit d'optimiser pour les dix liens bleus traditionnels, les spécialistes du marketing de recherche se réfèrent souvent au concept initial des 200 facteurs de classement. Ces facteurs se répartissent en thèmes principaux – accessibilité, pertinence, autorité, etc. – mais notre stratégie repose sur le respect d'une liste prédéfinie d'éléments dont nous pensons (grâce à des tests réalisés à l'échelle du secteur et à notre expérience) qu'ils ont un impact.
Cependant, je pense que cette vision est réductrice, même si cette approche fonctionne toujours – elle est pertinente – mais c'est comme comparer un film en noir et blanc à un film en couleur. Dans les deux cas, on voit ce qui se passe : en couleur, on remarque les détails, ce qui enrichit la compréhension de l'intrigue et de l'univers dans lequel se déroule l'histoire.
Google utilise un algorithme pour classer ses résultats ; c’est la première chose que les spécialistes SEO apprennent à leurs débuts. On sait également qu’il utilise l’apprentissage automatique pour certaines parties de son fonctionnement et pour tester de nouvelles fonctionnalités.
Cependant (et c'est essentiel pour comprendre comment optimiser la position zéro), Google a accès à des milliards de points de données liés à la recherche et nous savons que, depuis 2012, il les a cartographiés. « des choses, pas des ficelles »Nous n'en tenons pas compte lorsque nous nous concentrons sur nos 200 facteurs clés, mais les informations qu'il reçoit proviennent clairement de quelque part et là où il existe un processus de collecte, il est possible de l'optimiser.
Google liste les trois étapes du fonctionnement de la recherche Il existe trois étapes principales : l’exploration, l’indexation et la diffusion. Mais il en existe une quatrième. Si l’exploration consiste à « trouver » l’information, l’indexation à la « cataloguer » et à la « stocker », et la diffusion à décider comment l’afficher aux utilisateurs, il nous manque une étape essentielle : la « compréhension » de l’information, souvent appelée « analyse syntaxique ». C’est la partie que nous maîtrisons (sans aucun doute) le moins, mais elle est fondamentale pour afficher un résultat pertinent.
Ce concept a été habilement expliqué par Gianluca Fiorelli dans la révision de 2016 de son article intitulé « Réveillez-vous, experts SEO, le nouveau Google est là ». Au cours des 18 derniers mois, une chose est devenue claire : c’est véritablement l’avenir.
Cependant, nombreux sont ceux qui pensent encore que l’« optimisation des graphes de connaissances » se résume à l’ajout de données structurées. Certes, c’est important, mais comme le souligne Gianluca, « la sémantique (ou les liens entre les concepts et le langage) ne se limite pas aux données structurées » et il est nécessaire de prendre en compte à la fois le code lui-même et l’architecture du site web.
Pour réussir dans l'écosystème numérique actuel, nous devons construire des référentiels de connaissances bien structurés que les robots d'exploration pourront utiliser pour interagir rapidement avec leur public, avide d'informations et disposant de peu de temps.
Nous devons nous concentrer sur les parcours utilisateurs et les points de contact que nos clients souhaitent emprunter, et non sur ceux que nous pensons devoir créer pour eux. Pour reprendre les mots de Martin Newman : « Nous devons devenir obsédés par le client, ou nous disparaîtrons. »
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by Ric Rodriguez
Source: searchenginewatch.com
