Pour être clair, il ne s'agit pas de piège à clics, ni uniquement d'agrégateurs de contenu comme Outbrain ou Taboola, et il ne faut pas confondre cela avec le marketing de contenu, même si les deux plateformes sont similaires mais très différentes. Le marketing de contenu désigne une pratique plus large de publicité et de distribution de contenu dans son ensemble.
La publicité native désigne une forme de média payant où l'expérience publicitaire suit la forme et la fonction naturelles de l'expérience utilisateur dans laquelle elle est placée.
Autrement dit, l'apparition d'une publicité dans un article ou une page ne perturbe pas l'expérience utilisateur du lecteur et propose généralement des informations pertinentes ou intéressantes conçues pour susciter l'intérêt.
Tout comme la mousse au chocolat et la crème au chocolat sont similaires mais différentes, offrant toutes deux une expérience captivante.
De plus en plus d'éditeurs (hors réseaux sociaux traditionnels) adoptent les formats publicitaires natifs, notamment sur mobile, délaissant les formats publicitaires classiques. Pourquoi ? Parce qu'ils offrent les mêmes fonctionnalités que les publicités traditionnelles, mais dans un format plus attractif et avec d'excellents indicateurs d'engagement.
Par exemple, StackAdapt a publié une étude soulignant que le taux de clics natif est 3 à 5 fois supérieur à celui des bannières publicitaires display en Amérique du Nord, et eMarketer prévoit que la publicité native représentera plus de 50 % des dépenses publicitaires display aux États-Unis cette année, avec un pourcentage croissant provenant d'environnements non sociaux.
Cependant, la normalisation des pratiques de publicité native est encore en cours – mais une fois établie et intégrée à l'écosystème plus large, c'est là que se produira la véritable échelle et l'accélération.
Avec les solutions programmatiques proposées par des acteurs comme TripleLift et Sharethrough, le marché est déjà en passe d'atteindre ce point de bascule. Le lancement par Google des publicités natives AdSense, une série de nouveaux formats publicitaires conçus pour s'intégrer parfaitement à l'apparence des sites web des éditeurs, a été salué par certains comme le « point de bascule pour le natif », compte tenu de l'omniprésence de la plateforme auprès des petites et moyennes entreprises à travers le monde.
La publicité native s'est avérée efficace pour des plateformes comme Facebook, LinkedIn et Buzzfeed, bien que ces environnements de contenu soient assez uniques.
Alors que de plus en plus d'éditeurs proposent des espaces publicitaires natifs aux annonceurs, ces derniers découvrent des moyens de les monétiser. Le contenu natif, lorsqu'il est bien conçu et diffusé avec le ton et le message appropriés, représente une nouvelle opportunité d'interaction avec un public numérique exigeant.
Imaginez que vous essayez de faire manger des biscuits aux raisins à votre enfant en les entourant de biscuits aux pépites de chocolat.
Ceux qui ont adopté les formats publicitaires natifs ont constaté un engagement accru. De leur côté, les éditeurs ont observé des CPM plus élevés et une meilleure expérience utilisateur.
Les avantages sont là, mais il subsiste des défis importants :
Échelle limitée et jardins clos : La publicité native est produite et diffusée par un petit nombre d'éditeurs qui prétendent maîtriser l'art du marketing de contenu et de l'amplification sur les réseaux sociaux. En dehors des plateformes fermées comme Facebook et Twitter, la mise à l'échelle est essentielle au succès de la publicité native programmatique au sein d'un écosystème plus vaste.
Manque de contenu dynamique : Les annonceurs qui achètent de la publicité native en programmatique ont deux fois plus de travail que ceux qui se contentent d'insérer des publicités dans des bannières et des spots vidéo. Pour être véritablement native, une publicité ne doit pas seulement s'adresser à l'utilisateur en fonction de ses centres d'intérêt ; elle doit aussi s'intégrer harmonieusement au contenu environnant, ce qui implique généralement la création d'images, de titres et de textes.
Absence d'investissements soutenus et à long terme dans les partenariats de contenu : Sans une relation étroite et continue avec un annonceur, les entreprises ne peuvent pas tirer profit de ces informations, itérer et optimiser, et finalement partager les connaissances éditoriales et institutionnelles.
Manque d'uniformité, qui a un impact sur le retour sur investissement : La standardisation du programmatique et des technologies associées est ce qui a permis son efficacité pour l'achat et la vente de formats publicitaires uniformes. Le natif, quant à lui, ne bénéficie pas de cette uniformité ; seule une petite partie transite donc actuellement par les canaux programmatiques. Cette situation évolue avec l'adoption d'OpenRTB 2.5 par les acheteurs et les vendeurs, qui standardise l'achat, la vente et la mesure des publicités natives.
Les formats natifs ne sont peut-être pas encore la norme, mais le secteur évolue dans ce sens – et cette réalité imminente représente une opportunité pour les annonceurs avant que l'espace ne soit saturé de messages concurrents.
En tant que responsable marketing, vous devez dès maintenant maîtriser ces formats pour raconter votre histoire. Pour tester certaines parties de vos campagnes cette année, privilégiez l'utilisation d'outils existants plutôt que de nouveaux. C'est le seul moyen de garder une longueur d'avance.
Si vous êtes déjà en phase de test et d'essai, voici cinq questions pour vous aider à orienter votre prochaine étape avec le développement natif :
1) Avez-vous testé les blocs publicitaires natifs sur des formats statiques et vidéo ?
2) Votre publicité native fonctionne-t-elle sur les environnements mobiles et de bureau ?
3) Mesurez-vous votre activité de manière cohérente avec le reste de vos médias numériques ? Vous pouvez le faire via votre serveur publicitaire/DSP existant.
4) Vos messages sont-ils adaptés à vos publics ?
Observez-vous des différences d'efficacité entre votre publicité native à l'intérieur et à l'extérieur des écosystèmes fermés ?
L’avantage du premier entrant pourrait ne pas durer, voire ne jamais se concrétiser, mais les récompenses iront assurément aux marques et aux spécialistes du marketing qui maîtriseront le mieux ce nouveau mode de communication.
Et le seul moyen d'y parvenir, c'est de s'entraîner.
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by James sampson
Source: thedrum.com
