Quel type de messages de marque les consommateurs souhaitent-ils voir l'année prochaine ?
Les spécialistes du marketing qui souhaitent séduire les consommateurs américains en 2022 devraient miser sur l'humour. Si 2021 a été marquée par des messages de motivation et d'inspiration – ce qui se comprend vu le contexte d'incertitude –, les Américains attendent des marques qu'elles captent leur attention et leur redonnent le sourire pour l'année à venir.
Lorsqu'on leur a demandé quels trois types de messages les séduiraient le plus pour la campagne 2022 d'Attest Rapport sur les tendances de consommation aux États-Unis57 % des personnes interrogées ont déclaré souhaiter que les marques les fassent rire et les divertissent. Les baby-boomers, en particulier, privilégient cette approche, près des deux tiers (66 %) la désignant comme leur option préférée.
Cependant, même si les perspectives pour 2022 sont plus favorables qu'en 2021, les consommateurs restent sensibles aux messages motivationnels. En effet, 47 % des 2 000 personnes interrogées dans le cadre du rapport sur les tendances de consommation les ont plébiscités, devançant ainsi les approches éducatives, incitant à la réflexion et rassurantes.
Une marque doit prendre position, et non se contenter de platitudes.
Si les marques doivent s'efforcer d'aider les consommateurs à voir le bon côté des choses, elles doivent faire preuve de prudence lorsqu'il s'agit de prendre position sur des questions politiques. Environ un quart (24 %) des Américains déclarent ne pas souhaiter que les marques s'impliquent en politique, ce qui laisse penser que soutenir certaines causes pourrait être contre-productif pour elles, surtout si leurs efforts restent symboliques.
Cependant, parmi les Américains qui souhaitaient voir les marques prendre position, la pauvreté et les inégalités étaient le sujet le plus fréquemment cité (36 %). Le racisme arrivait en deuxième position, de peu : il est intéressant de noter que seulement 30 % des baby-boomers souhaitaient que les marques abordent cette question, contre 46 % pour la génération Z. En approfondissant ce sujet, l’étude d’Attest révèle que…Vous, le consommateurSelon ce rapport, près de la moitié des consommateurs (45.5 %) estiment que les marques font suffisamment d'efforts pour promouvoir la justice sociale. Aucun répondant n'a exprimé de désaccord marqué avec l'affirmation : « Les marques en font assez pour promouvoir la justice sociale ».
Comment les consommateurs interagissent avec les médias sociaux (et un engouement récent pour TikTok)
Maintenant que nous avons abordé le type de messages qui trouveront un écho favorable en cette nouvelle année, où les consommateurs souhaitent-ils les voir se concrétiser ? Bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux : davantage de personnes interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux en 2021 qu’en 2020. À titre de comparaison, le pourcentage d’Américains qui déclarent ne pas interagir avec les marques ou ne pas les suivre a diminué, passant de 23 % à 17 %.
Cependant, une seule plateforme connaît une croissance significative : TikTok. L’interaction avec les marques sur TikTok a augmenté de 15 % à 25 % par rapport à l’année dernière. Sans surprise, cette croissance est principalement due à la génération Z, dont 45 % déclarent interagir avec les marques sur la plateforme.
En tête du classement, on retrouve Facebook, avec 60 % des personnes interrogées qui déclarent interagir avec les marques sur cette plateforme. Cependant, ce chiffre n'a pas connu de croissance notable, tandis que Snapchat et Pinterest montrent également des signes de stagnation. Instagram et Twitter enregistrent quant à eux une chute spectaculaire des interactions avec les marques, passant respectivement de 43 % à 38 % et de 29 % à 21 %.
Mais les spécialistes du marketing ne devraient pas encore délaisser Instagram. C'est toujours la plateforme préférée de la génération Z, tandis que Facebook est incontournable pour les autres générations : les Millennials, la génération X et les baby-boomers. YouTube se maintient bien et, avec 48 % des consommateurs interagissant avec les marques sur la plateforme, il arrive en deuxième position, juste derrière Facebook. Twitch, relativement nouveau sur la plateforme, s'impose progressivement : 8 % des Américains suivent des marques sur cette plateforme. Sans surprise, c'est la génération Z qui s'y intéresse le plus.
Courriel en perte de popularité
Si la génération Z raffole de TikTok et Twitch, elle est loin d'être aussi enthousiaste à l'égard des e-mails. Près d'un cinquième (18 %) déclare ne pas vouloir recevoir de messages de marques dans sa boîte de réception, tandis que seulement 53 % se disent satisfaits de recevoir des e-mails marketing au moins une fois par semaine, contre 66.5 % des Millennials, 63 % de la génération X et 58 % des baby-boomers.
Tous profils confondus, ce chiffre atteint en moyenne 62 %, contre 65 % en 2020 qui se disaient satisfaits de recevoir des nouvelles des marques au moins une fois par semaine par e-mail. Cela suggère que les marques qui misent fortement sur le marketing par e-mail devront revoir et adapter leur stratégie. Ce constat met également en lumière un risque de surutilisation des boîtes de réception, les marques s'étant efforcées de maintenir leur visibilité pendant la pandémie.
Des défis se profilent à l'horizon pour naviguer dans le marché de la valeur du suivi des données
Les données de l'étude révèlent également une divergence intéressante quant à l'opinion des Américains sur le suivi de leurs données. Plus d'un quart (26.3 %) des consommateurs se disent « gênés » par ce suivi, tandis qu'une proportion légèrement supérieure (27.3 %) estime qu'il peut être « utile s'il est utilisé de manière responsable ». Compte tenu des préoccupations croissantes des consommateurs en matière de protection de la vie privée, ce constat pourrait surprendre les spécialistes du marketing.
De plus, à l'approche d'un avenir sans cookies, un enjeu majeur pour les spécialistes du marketing est de trouver de nouvelles façons de cibler leurs campagnes. Interrogés sur la pertinence globale des recommandations des marques, plus d'un tiers des répondants (35.8 %) estiment que les publicités sont ciblées en fonction de leurs besoins « en permanence ». Cependant, la majorité (43.4 %) a déclaré avoir seulement cette impression « parfois ». Concernant la confiance accordée aux marques dans la gestion de leurs informations, plus de la moitié des Américains se disent incertains quant à la sécurité de l'utilisation de leurs données personnelles, tandis que seulement 1.9 % sont fortement préoccupés par cette question. On peut raisonnablement supposer que l'ère post-données tierces sera un défi de taille pour les spécialistes du marketing qui cherchent à capter l'attention des bonnes cibles.
Soyez sincère, mais exprimez-vous au bon moment et au bon endroit.
Les spécialistes du marketing qui souhaitent établir un lien avec leur public à l'aube de 2022 doivent prendre en compte de nombreux éléments. Comme le montrent les données, le message ne se limite pas à sa simple diffusion ; la manière et le lieu de diffusion sont tout aussi importants. Par ailleurs, des différences majeures existent entre les générations quant aux messages susceptibles de porter leurs fruits au cours des douze prochains mois. Les marques doivent donc parfaitement comprendre leur public cible et veiller à adopter le ton juste. De manière générale, un sentiment d'optimisme règne chez les Américains pour l'année à venir ; les marques qui sauront capitaliser sur cette positivité devraient donc se trouver en position favorable.
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by Jérémy Roi
la source: Monde de l'information numérique
