Les indicateurs clés de performance (KPI) sont utilisés dans presque tous les secteurs d'activité comme mesure du bon ou du mauvais fonctionnement d'un système.
En PPC, vous pouvez utiliser des indicateurs clés de performance (KPI) pour déterminer le succès de vos campagnes.
Comprendre les indicateurs clés de performance d'une campagne est essentiel pour toute personne travaillant dans le domaine du PPC dès le départ. L'objectif de chaque campagne PPC doit être aligné sur différents KPI dès la phase de planification.
Savoir ce que votre campagne vise à accomplir et comment vous allez la mesurer vous permettra de configurer Google Analytics et Google Ads à l'avance, vous assurant ainsi de mesurer correctement les performances dès le premier jour et de garantir l'intégrité des résultats de votre campagne.
Mesurer correctement les performances de votre campagne est le seul moyen de démontrer le retour sur investissement à vos clients et à votre employeur.
Voici les 10 indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants à utiliser en matière de PPC.
1. Clics
Chaque conversion commence par un clic. C'est pourquoi les clics sont un indicateur précoce de la réussite d'une campagne PPC.
Cet indicateur de performance clé (KPI) mesure le nombre de personnes ayant cliqué sur votre annonce.
Les responsables de campagnes consultent régulièrement les comptes tout au long du mois pour suspendre les publicités qui ne sont pas performantes et même augmenter les enchères sur les publicités qui le sont.
Les clics constituent un excellent indicateur de performance pour le bilan de mi-mois des performances d'un compte ; cependant, le succès d'une campagne ne doit pas être déterminé uniquement par les clics.
2. Taux de clics (CTR)
Tout comme le nombre de clics générés par votre campagne, le CTR est un indicateur clé de la performance d'une campagne.
Le taux de clics (CTR) se calcule en divisant le nombre total de clics obtenus par votre campagne au cours du mois (ou de la période considérée) par le nombre total d'impressions. Par exemple, si votre annonce a été cliquée 100 fois sur 1 000 impressions, votre CTR est de 10 %.
Comprendre ce qu'est le CTR et comment le mesurer est essentiel pour pouvoir évaluer vos performances, mais gardez à l'esprit qu'il n'existe pas de CTR parfait que les responsables de campagnes devraient viser.
Les performances des campagnes PPC varient selon le secteur d'activité et un certain nombre d'autres variables.
Par exemple, WordStream trouvé que le taux de clic moyen dans les recherches était de 4 % dans le secteur automobile contre 6.05 % dans le secteur des rencontres et des petites annonces.
Les responsables de campagnes aux États-Unis pourraient utiliser les chiffres publiés par WordStream pour évaluer leur propre taux de clics, mais devraient se méfier d'autres variables non prises en compte dans l'analyse, comme les dépenses budgétaires ; mais c'est un point de départ.
L'analyse comparative et l'amélioration du CTR des différentes campagnes sont importantes non seulement comme mesure de succès, mais aussi parce qu'elles peuvent avoir un impact sur d'autres indicateurs clés de performance comme le score de qualité.
3. Niveau de qualité
Le score de qualité est l'indicateur clé de performance le plus difficile à atteindre pour les annonceurs PPC.
Il s'agit d'une métrique créée par Google qui lui indique la pertinence de votre contenu publicitaire, en utilisant des indicateurs tels que le CTR et d'autres variables de performance comme l'expérience sur la page de destination.
Les annonceurs ont du mal à comprendre le score de qualité car il est moins simple à calculer que d'autres indicateurs clés de performance (KPI) faciles à mesurer, comme les clics.
Le CTR attenduGrâce à l'expérience utilisateur sur la page de destination, à la pertinence de l'annonce et à son format, Google est en mesure de déterminer le score de qualité d'une campagne.
Google explique en toute transparence comment son équipe mesure le niveau de qualité et pourquoi il est nécessaire. Hal Varian, économiste en chef de Google, explique le fonctionnement du niveau de qualité dans le cadre des enchères Google Ads. cette vidéo populaire.
Google a amélioré la façon dont le niveau de qualité était affiché dans Google Ads en 2017, mais cela se résume toujours à ce simple constat :
- Un bon score de qualité (entre 7 et 10) signifie que vous payez moins cher pour faire de la publicité avec Google Ads.
- Un mauvais score de qualité (6 ou moins) signifie que vous payez plus cher.
Les modifications apportées par Google aux rapports sur le niveau de qualité ont simplifié son utilisation pour les annonceurs dans Google Ads et fournissent désormais des données historiques sur cet indicateur clé de performance (KPI). Ces informations permettent aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes.
Malgré la confusion, les annonceurs restent très soucieux d'améliorer leur niveau de qualité, car celui-ci détermine le coût par clic. Ce niveau de qualité peut, par conséquent, influencer d'autres indicateurs clés de performance (KPI) tels que le coût par clic (CPC) et le coût par acquisition (CPA).
4. Coût par clic (CPC)
Les annonceurs PPC savent combien ils peuvent payer pour une campagne publicitaire car ils disposent généralement d'un budget prédéterminé.
Cependant, même s'ils spécifient un budget et une enchère lors de la configuration d'une campagne PPC, cela ne signifie pas que c'est ce qu'ils paieront.
Les annonceurs surenchérissent sur leurs concurrents pour obtenir des emplacements publicitaires, mais paient le prix de la deuxième enchère la plus élevée. L'image ci-dessous illustre ce concept :
Par conséquent, le coût de la publication d'une annonce et des clics qu'elle génère est largement déterminé par les autres concurrents participant à l'enchère PPC.
Le CPC mesure précisément le montant payé par un annonceur. Il se calcule en divisant le coût total d'une campagne par le nombre de clics sur l'annonce au cours de cette campagne.
Si vous souhaitez vérifier manuellement le coût de votre campagne, vous pouvez multiplier le CPC par le nombre de clics reçus par la campagne.
5. Coût par conversion/acquisition (CPA)
Tout comme pour le CPC, vous pouvez définir un coût par acquisition (CPA) lors de la configuration de vos campagnes publicitaires.
Google définit le CPA moyen comme le prix payé par les annonceurs pour chaque nouveau client acquis. Ce CPA se calcule en divisant le coût total des conversions par le nombre de conversions. Google détermine le CPA en fonction de votre niveau de qualité.
Cependant, l'histoire du CPA ne s'arrête pas là.
Si le CPA moyen est assez facile à comprendre, les annonceurs peuvent également utiliser le CPA ciblé, une technique d'enchères appliquée lors de la configuration de la campagne.
Le CPA ciblé aide les annonceurs à définir automatiquement leurs enchères afin d'obtenir le plus grand nombre de conversions possible, en fonction d'un CPA fixe déterminé par leur budget.
Cependant, pour tirer pleinement parti du CPA ciblé, vous devez comprendre les différentes stratégies d'enchères, configurer le suivi des conversions et disposer au moins de 30-50 transformations au cours des 30 derniers jours.
6. Taux de conversion (CVR)
Le taux de conversion n'est pas seulement un indicateur de succès d'une campagne, mais il est aussi la raison Les spécialistes du marketing PPC sont embauchés en premier lieu.
Vous pouvez mesurer le taux de conversion dans Google Ads en divisant le nombre de conversions obtenues par la campagne par le nombre total de clics.
Le taux de conversion étant exprimé en pourcentage, si la campagne a généré 100 clics et 10 conversions, 10/100 signifie que le taux de conversion serait de 10 pour cent.
Bien que les responsables de campagnes gardent toujours un œil sur les conversions, ils configurent souvent leurs campagnes pour optimiser les clics plutôt que les conversions.
Vous pouvez désormais viser les conversions en fonction d'objectifs de CPA plutôt que de vous concentrer sur les clics ou les impressions. Toutefois, pour pouvoir optimiser vos conversions, votre compte doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours.
7. Part d'impressions (CPM)
Une impression se produit lorsqu'une personne voit votre publicité. Le fait qu'elle clique dessus ou non n'a pas d'importance.
Le nombre d'impressions générées par une campagne n'est pas un indicateur de succès car il n'indique pas combien de personnes ont trouvé votre publicité efficace.
Toutefois, la part d'impressions apporte un éclairage supplémentaire au rapport en indiquant la part des impressions totales générées par vos campagnes publicitaires.
Google explique que ce taux est calculé en divisant le nombre total d'impressions reçues par votre campagne par le nombre total d'impressions auxquelles votre campagne était éligible :
« Le nombre d’impressions éligibles est estimé à partir de nombreux facteurs, notamment les paramètres de ciblage, les statuts d’approbation et la qualité. Les données de part d’impressions sont disponibles pour les campagnes, les groupes d’annonces, les groupes de produits (pour les campagnes Shopping) et les mots clés. »
La part d'impressions offre aux spécialistes du marketing un aperçu indirect de la concurrence. Savoir que vous détenez 50 % des impressions pour un mot-clé signifie que vos concurrents en détiennent les 50 % restants.
En augmentant votre part d'impressions, vous réduisez le nombre d'affichages des publicités de vos concurrents. Si vous souhaitez augmenter leur part d'impressions, vous devrez augmenter vos enchères et/ou vos budgets.
8. Position moyenne
Google équilibre les résultats de recherche payants et organiques pour la quasi-totalité des requêtes saisies.
Les annonces sur Google ou Bing peuvent apparaître tout en haut de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) en position 1, juste en dessous de l'annonce suivante en position 2, et ainsi de suite.
La position moyenne indique aux annonceurs l'emplacement où leur annonce s'affiche le plus souvent. Google ne peut pas systématiquement attribuer la première position à l'annonceur ayant proposé l'offre la plus élevée ; il détermine donc la position moyenne en fonction du classement des annonces.
Le classement de l'annonce est calculé en multipliant le score de qualité par le coût par impression (CPM) maximal de l'annonceur.
Cependant, comme la position moyenne est effectivement une moyenne, même savoir la calculer ne suffit pas à tout expliquer, car si votre position moyenne était de 3, vous auriez pu être aux positions 1, 4 et 6 plus tôt dans la journée.
Étant donné que les 1 à 3 premières annonces s'affichent avant même les résultats de recherche organiques, sur lesquels tout le monde a travaillé si dur, de nombreuses entreprises faisant de la publicité sur Google aimeraient être visibles dès le départ en première position.
Il est compréhensible de vouloir être en première position, mais cet objectif relève surtout de la vanité, car être en première position ne signifie pas nécessairement obtenir des résultats.
Il est possible que certains annonceurs obtiennent davantage de conversions en quatrième position qu'en première, pour diverses raisons. La position moyenne doit servir à contextualiser les campagnes et leurs rapports, mais ne doit pas être utilisée comme indicateur de performance.
9. Respect du budget
Les spécialistes du marketing de recherche payante disposent presque toujours d'un budget mensuel pour leurs campagnes publicitaires. Le taux d'atteinte du budget mesure dans quelle mesure l'agence ou le professionnel a respecté ses engagements budgétaires.
La plupart des spécialistes du marketing PPC ne tiennent pas compte de l'atteinte du budget lorsqu'il s'agit de mesurer leurs performances PPC, malgré la quantité d'informations que cela fournit sur la manière dont les campagnes sont gérées.
La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont tendance à dépasser ou à sous-dépenser leur budget chaque mois est qu'il est difficile d'enchérir de manière constante et de maximiser les résultats en raison des fluctuations continues des enchères PPC – une tâche qui nécessite une surveillance et une optimisation continues (sans l'utilisation de l'apprentissage automatique).
Quoi qu'il en soit, je soutiens que l'atteinte du budget est un indicateur clé de performance (KPI) que les spécialistes du marketing PPC doivent prendre en compte.
10. Valeur à vie
La LTV est un indicateur global de la santé d'un compte et des compétences d'un spécialiste du marketing PPC.
Mais calculer la valeur vie client pour la recherche payante est complexe.
Les entreprises qui fidélisent plus longtemps les clients acquis via la recherche payante réaliseront des revenus nettement supérieurs.
Bien que la LTV (valeur vie client) mesure la durée de vie d'un client avec ses produits et/ou services, elle peut être mesurée de différentes manières.
Par exemple, dans le cas d'un fournisseur de technologies marketing, la valeur vie client (LTV) pourrait être mesurée simplement en observant le nombre de jours, de mois ou d'années pendant lesquels un client est resté sur la plateforme.
Dans le cas d'une grande entreprise comme Starbucks, mesurer la valeur vie client (LTV) peut s'avérer très complexe. De nombreux facteurs entrent en ligne de compte (par exemple, la durée de vie moyenne d'un client, le taux de fidélisation, la marge bénéficiaire par client et les remises appliquées).
Bien que les spécialistes du marketing PPC ne se lancent généralement pas dans des calculs complexes de LTV comme Starbucks, savoir comment cet indicateur de performance clé est mesuré dans d'autres services pourrait certainement s'avérer utile.
Sachez simplement que la LTV (valeur vie client) a une signification légèrement différente pour chaque spécialiste du marketing, mais qu'elle est fondamentalement la même pour tous.
Rapports sur les indicateurs clés de performance (KPI) du PPC
Les indicateurs clés de performance (KPI) ne sont pas mutuellement exclusifs.
Il est peu probable que les performances sur un indicateur soient les meilleures jamais enregistrées, tandis que celles sur d'autres sont les pires.
Par exemple, on ne s'attendrait pas à avoir un taux de clics (CTR) très élevé et un score de qualité faible, car les deux sont liés. Ils révèlent différentes facettes d'une même réalité.
L'amélioration du CTR peut avoir un impact positif sur le score de qualité, et l'amélioration du score de qualité peut avoir un impact positif sur le coût par clic et le coût par acquisition, créant ainsi des campagnes PPC plus rentables pour les clients qui restent plus longtemps.
Compte tenu de tout cela, il est important que les annonceurs commencent à améliorer leurs performances au niveau des clics, tout en veillant à ne pas se focaliser sur un seul chiffre et en se rappelant de prendre du recul et d'examiner les indicateurs clés de performance (KPI) qui offrent une vision plus complète, comme la valeur vie client (LTV).
Bien qu'il soit utile de rendre compte de chaque indicateur mentionné ci-dessus, les KPI doivent être attribués à une campagne en fonction de ce qui est le plus pertinent pour le client et ses objectifs.
Tenez-vous-en aux indicateurs de progrès clairement définis selon les normes de vos clients et ne les surchargez pas d'indicateurs clés de performance supplémentaires juste pour faire bonne figure – en matière de rapports clients, la simplicité est de mise.
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by Chandal Nolasco da Silva
la source: Search Engine Journal
