L'internalisation de la gestion programmatique est une option de plus en plus prisée par les spécialistes du marketing. Selon Brian Wieser, analyste chez Pivotal Research Group, 15 des 200 plus grands annonceurs américains ont internalisé leurs achats médias grâce à leur capacité à acheter en programmatique.
« Cela nous a semblé être une escalade relativement importante par rapport à la dernière fois que nous avons abordé le sujet », explique Wieser. On ignore quand il a abordé le sujet pour la dernière fois, mais des marques comme Procter & Gamble, L'Oréal et RB ont toutes internalisé au moins certains aspects de leurs achats programmatiques.
De plus en plus d'annonceurs revoient leurs habitudes d'achat. Selon une étude de la WFA, 90 % d'entre eux réévaluent actuellement leur stratégie d'achat de publicités programmatiques.
Pourtant, ce n'est en aucun cas la solution de facilité. Bien que l'internalisation puisse offrir aux marques une plus grande transparence quant à l'emplacement de leurs publicités programmatiques et une meilleure compréhension de l'utilisation de leur budget, certaines entreprises n'ont tout simplement pas l'expertise nécessaire.
Il existe différentes manières d'internaliser ces processus. Pour certaines marques, cela signifie créer leur propre plateforme d'achat média et l'utiliser pour gérer directement les plateformes côté demande (DSP). Pour d'autres, cela implique de faire appel à un partenaire technologique publicitaire ou à un cabinet de conseil spécialisé.
Unilever, par exemple, dispose au sein de son agence Mindshare d'une unité dédiée, baptisée Ultra, qui se consacre exclusivement à ses activités programmatiques. À l'inverse, Reckitt Benckiser a opté pour une équipe programmatique interne, tandis que Lastminute.com possède sa propre plateforme d'achat média.
« Chez Lastminute.com, nous disposons de notre propre plateforme d'achat d'espaces publicitaires intégrée. Cela nous permet de contrôler précisément le placement de nos annonces et d'optimiser nos budgets publicitaires. »
« Nous utilisons également un certain nombre de plateformes côté demande (DSP) pour acheter des inventaires qui se superposent à nos propres données de commerce électronique, ce qui les rend plus intelligentes et nous permet de communiquer avec les clients sur l'ensemble du Web », explique Alessandra Di Lorenzo, directrice commerciale de la publicité et des partenariats chez Lastminute.com.
Outre le modèle, un certain nombre d'autres questions doivent être prises en compte par les marques avant de déterminer si l'internalisation est la solution qui leur convient.
Évaluer les capacités de l'entreprise
Certaines entreprises n'ont tout simplement pas les moyens ou le budget nécessaires pour mener efficacement des projets en interne. Il est donc important de vérifier les capacités de votre entreprise et ce qui peut fonctionner pour vous individuellement.
Les marques qui utilisent la recherche en interne pourraient automatiquement supposer qu'elles devraient également internaliser la gestion programmatique, mais les spécialistes du marketing doivent comprendre que ce n'est pas aussi simple.
« La publicité programmatique est un domaine beaucoup plus fragmenté et complexe que la recherche. L'internalisation peut être la mauvaise solution à un problème pourtant pertinent », prévient Martin Kelly d'Infectious Media.
Les responsables marketing doivent anticiper et prendre en compte leurs capacités commerciales, actuelles et futures, et s'assurer que leurs budgets et leur structure organisationnelle sont adaptés ou peuvent être adaptés à une stratégie interne.
Respectez votre budget.
La préparation est essentielle pour une gestion interne réussie. Vous serez désormais responsable de la collecte et de la gestion de vos propres données ; il est donc impératif d'apprendre de nouvelles méthodes pour configurer vos campagnes. Disposer d'une équipe préparée et maîtrisant parfaitement le fonctionnement de la publicité programmatique vous permettra de respecter vos budgets et d'éviter tout gaspillage inutile.
Embauchez les bons talents
Cette évolution créera de nouveaux rôles ; vous devrez donc soit recruter du nouveau personnel, soit investir dans des formations adaptées pour perfectionner les compétences de vos employés actuels. À défaut, des employés inexpérimentés pourraient mal gérer le budget ou ne pas savoir comment exploiter au mieux les données internes ultérieurement.
Le vivier de talents peut également être assez limité dans le domaine des médias programmatiques, il est donc important de bien comprendre les qualités que vous recherchez.
Nespresso s'appuie principalement sur ses agences pour la gestion des achats d'espaces publicitaires et Sophie Dufouleur, responsable mondiale du contenu et des médias sociaux chez Nestlé Nespresso, met en garde contre la pénurie de talents.
« Gérer le programmatique en interne est très lourd. Il faut avoir la bonne équipe et il y a une pénurie de personnes qui comprennent le programmatique », explique-t-elle.
La programmation requiert également des compétences différentes. Il faut notamment comprendre les données et le comportement des consommateurs.
« En plus de posséder des compétences analytiques et techniques, ils doivent s'intéresser à la dimension humaine qui explique pourquoi les gens se comportent comme ils le font », explique Di Lorenzo de Lastminute.com.
Convaincre d'autres personnes d'embarquer
Si d'autres membres de l'équipe ne sont pas convaincus, cela peut poser problème, notamment entre les différents services. Certains services, comme celui des finances, peuvent rechigner face au coût initial d'un investissement dans la technologie adéquate pour un fonctionnement interne efficace, car il peut s'agir d'un investissement conséquent. Il est donc essentiel d'obtenir l'adhésion de tous les membres de l'équipe et de s'assurer qu'ils comprennent les avantages que cette initiative apportera à l'ensemble de l'entreprise en termes de ventes, de retour sur investissement et de satisfaction client, et pas seulement au service marketing.
« Disposer du personnel adéquat permettra de former les autres en interne, garantissant ainsi que l'organisation comprenne ce qu'est l'achat programmatique et quels sont ses avantages », explique Di Lorenzo.
Cela pourrait également faire tomber les cloisonnements internes, en réunissant les équipes techniques et créatives pour produire de meilleurs résultats.
Expérimentez et apprenez en testant
Bien qu'il soit important d'impliquer toute l'équipe, de préparer sa stratégie commerciale et son recrutement, il est crucial d'expérimenter, surtout au début. Différents modèles conviennent à différentes entreprises ; en testant de nouvelles tactiques et stratégies dès le départ, vous pouvez adapter votre modèle d'affaires et identifier ce qui fonctionne pour vous.
Il est conseillé de commencer par des tests avec des budgets plus modestes afin de déterminer au préalable ce qui fonctionne bien.
La personnalisation est également essentielle en matière de programmatique. À mesure que votre entreprise évolue ou que votre cible démographique change, votre stratégie d'achat d'espaces publicitaires programmatiques doit s'adapter. Lorsque vous vous apprêtez à modifier votre modèle économique, vos priorités et vos budgets évolueront également.
Tirez le meilleur parti des données internes
L'un des principaux avantages de l'internalisation est de pouvoir exploiter au mieux ses propres données clients, en toute sécurité. Toutefois, pour ce faire, il est essentiel de disposer d'équipes compétentes maîtrisant parfaitement le fonctionnement du marketing programmatique, l'analyse des données et la diffusion de messages personnalisés aux bonnes personnes, de manière appropriée.
Il est préférable d'étudier ce qui fonctionne pour des groupes spécifiques plutôt que pour l'ensemble de vos clients. Cette situation évoluera constamment et nécessitera une analyse et une exploration continues.
Continuez d'innover
Comme pour toute forme de marketing, il est essentiel de se tenir informé des dernières innovations et tendances. C'est d'autant plus important lorsque vous internalisez cette fonction, car vous ne dépendez plus des agences pour assurer cette veille, ce qui peut représenter un budget conséquent.
Vous devrez également actualiser vos campagnes en surveillant leurs performances et en essayant de nouvelles approches plutôt que de vous contenter de ce qui a fonctionné par le passé.
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by Rachel Gee
la source: Marketing Week
