Ma réponse:
En bref : non. Utiliser une seule page de destination sur plusieurs canaux présente certes des avantages économiques, mais les exigences sont très différentes. La bonne nouvelle, c’est que vous devriez pouvoir réutiliser une grande partie des textes, contenus et éléments créatifs de votre page de destination par e-mail, par exemple, et les adapter à la publicité en ligne sans avoir à tout recommencer.
Lorsqu'un lecteur arrive sur une page de destination après avoir cliqué sur un e-mail, il a déjà reçu une quantité importante d'informations vous concernant et concernant votre offre (livre blanc, webinaire, démonstration, etc.). On peut raisonnablement supposer qu'il est déjà convaincu. Par conséquent, l'objectif d'une page de destination efficace est de 1) confirmer cette décision et 2) de ne pas la perturber.
Les pages de destination des e-mails doivent être courtes et percutantes. Voici quelques conseils clés à garder à l'esprit :
- Le langage et la conception doivent être cohérents avec le courriel afin d'offrir une expérience utilisateur fluide et d'éviter toute hésitation (« attendez, ce n'est pas ce que disait le courriel… »).
- Incluez une image de l'offre, même s'il ne s'agit que d'un livre blanc. (Pour les webinaires, ajoutez une photo de l'intervenant.) Les photos rendent l'offre plus concrète et tangible.
- Mettez brièvement en avant les principaux avantages (« ce que vous apprendrez… ») et ajoutez éventuellement un court extrait, un passage clé, une citation ou un témoignage pour souligner davantage l’intérêt de participer. Veillez simplement à ne pas surcharger votre réponse d’informations nouvelles au risque de susciter des questions ou des objections.
- Placez le formulaire en haut de page et veillez à ce qu'il soit court. Assurez-vous que le titre (« Rapport exclusif ») et le texte du bouton (« Télécharger maintenant ») incitent à l'action et soient cohérents avec l'offre et ses modalités de mise en œuvre.
- Vendez l'offre, pas le produit. Ne présentez pas votre entreprise.
La différence cruciale entre les pages de destination des e-mails et celles conçues pour les publicités en ligne réside dans la quantité d'informations déjà reçues par le lecteur. Une personne répondant à une annonce textuelle Google ou à une publication sponsorisée LinkedIn peut être simplement curieuse ou intriguée par votre offre, mais n'est probablement pas encore convaincue. Il vous reste du travail à accomplir, et la page de destination doit conclure la vente. Quelques conseils à retenir :
- Comme pour les e-mails, assurez-vous que les titres et les points principaux du texte soient cohérents avec l'annonce.
- Fournissez les détails essentiels de l'offre : date, lieu, durée, contenu et objectifs d'apprentissage. Expliquez clairement pourquoi le lecteur devrait accepter.
- Il est possible que le lecteur ne connaisse pas votre entreprise. Ajoutez une brève description ou d'autres informations sur votre entreprise, éventuellement accompagnées de logos de clients ou de récompenses, mais placez ces informations en second plan (plus bas sur la page) par rapport aux informations concernant votre offre.
- Incluez un bref extrait du livre blanc, l'ordre du jour du webinaire ou les biographies des intervenants.
- Quel est le contexte de l'annonce et que savez-vous du lecteur ? S'agit-il d'une annonce sur un moteur de recherche, et vous savez que le lecteur recherche des informations sur un sujet précis ? D'une annonce de reciblage, où le lecteur connaît peut-être déjà votre entreprise ? D'une annonce LinkedIn, où le lecteur ne vous connaît peut-être absolument pas, ni votre offre ? Adaptez votre texte et vos arguments de vente clés en conséquence.
- Pour les annonces Google en particulier, une page de destination efficace contribue à un meilleur score de qualité et à un coût par clic plus faible. La cohérence du langage (tant dans le texte de l'annonce que dans le terme de recherche) est primordiale. J'ai abordé d'autres facteurs influençant le score de qualité dans un article précédent.
Certains principes clés – présenter l'offre, optimiser le contenu visible dès le chargement de la page, et inciter à l'action – sont communs à toute bonne page de destination, quelle que soit la source d'arrivée du lecteur. Toutefois, même s'il peut être tentant, pour des raisons de temps ou de coût, d'utiliser une seule page de destination pour une campagne intégrée, cette dernière obtiendra de bien meilleurs résultats si la page de destination est adaptée aux exigences spécifiques de chaque canal.
________
by Howard J. Sewell
Source: business2community.com
