Les professionnels du référencement payant pourraient craindre de perdre leur emploi au profit de l'automatisation, mais la chroniqueuse Anna Shirley soutient que l'automatisation du PPC pourrait en réalité leur être bénéfique.
Je suis sûr que nombre d'entre nous qui travaillons dans le PPC (ou plus largement dans le domaine du numérique) nous avons entendu au moins quelques fois ces derniers mois la question : « Devons-nous nous inquiéter de l'automatisation ? »
Je l'ai entendu de la part de clients, et même de candidats à un emploi. Et je comprends pourquoi la question est si souvent posée ; c'est un sujet passionnant qui suscite de nombreuses réponses, allant de « Oui, nous sommes tous condamnés. Fuyons ! » à « Impossible, les machines ne pourraient jamais faire ce que je fais ! »
Dans cet article, je souhaite examiner certains des principaux arguments contre la crainte de la montée en puissance de l'automatisation et de l'apprentissage automatique afin de dissiper une partie de la confusion et de l'incertitude qui entourent ce sujet.
J'ai divisé cela en trois domaines clés : la structure de la campagne, les enchères et la rédaction du script.
Structure de la campagne
L'automatisation continuera de transformer notre façon de gérer la structure des campagnes, des groupes d'annonces et même des annonces individuelles. Fini le temps des comptes ingérables avec des structures RLSA/non-RLSA incroyablement granulaires et des milliers de groupes d'annonces pour chaque mot clé et son type de correspondance.
Google a récemment annoncé la possibilité d'utiliser des fonctions conditionnelles dans les annonces, ce qui nous permet d'adapter le message aux utilisateurs en fonction de l'appareil utilisé ou du segment d'audience auquel ils appartiennent. Grâce à des annonces qui s'ajustent dynamiquement pour chaque internaute, nous pouvons garantir l'affichage d'un message personnalisé et pertinent.
Par exemple, vous pourriez afficher un code promotionnel spécifique aux personnes ayant déjà visité votre site sans effectuer d'achat, tandis que vous pourriez proposer aux nouveaux visiteurs un message différent mettant en avant votre principal argument de vente. Pour les utilisateurs effectuant une recherche sur mobile, un message soulignant la possibilité d'acheter en un clic pourrait inciter à un achat rapide. Vous pouvez même utiliser vos listes de clients, par exemple en proposant des offres VIP aux détenteurs d'une carte de fidélité.
Avec le lancement des campagnes Shopping adaptatives dans DoubleClick Search, vous n'avez plus besoin de suivre les performances de chaque identifiant produit individuellement. Vos campagnes peuvent être automatiquement subdivisées en fonction des objectifs de performance (définis dans un objectif de conversion ou une stratégie d'enchères). En automatisant ce processus, vous permettez aux stratégies d'enchères algorithmiques d'ajuster les enchères en fonction des indicateurs de revenus ou de conversion de manière beaucoup plus fluide qu'avec une gestion manuelle. Vous pouvez ainsi :
- Augmenter les revenus en surenchérissant sur les produits les plus performants.
- Réduire les dépenses inutiles liées à des produits peu performants.
Google a récemment intégré une option de géolocalisation adaptative à DoubleClick, fonctionnant sur le même principe que les campagnes Shopping adaptatives. Après avoir sélectionné un pays ou une région cible dans les paramètres de votre campagne, DoubleClick Search peut ajouter des cibles géographiques plus précises (tout en restant dans votre zone géographique cible globale) afin d'appliquer des ajustements d'enchères automatiques basés sur les performances.
Par exemple, si vous avez ciblé Londres dans les paramètres de votre campagne, DoubleClick Search peut ajuster ses enchères de manière plus agressive sur certains arrondissements comme Camden et Westminster si leurs performances sont nettement supérieures à celles des autres zones. Les zones sont ajoutées et supprimées en fonction des performances, comme pour les campagnes Shopping adaptatives, ce qui permet une structure flexible qui s'appuie constamment sur des données récentes et pertinentes.
Enchères
Si vous n'avez pas encore testé de stratégies d'enchères algorithmiques et que vous utilisez toujours les enchères manuelles, je vous recommande de commencer dès maintenant ! Les stratégies d'enchères automatisées via AdWords calculent une nouvelle enchère pour chaque vente aux enchères, en fonction de vos objectifs de performance (clics, impressions ou conversions). AdWords prend également en compte des signaux auxquels nous n'avons pas accès dans l'interface ni sur les plateformes tierces (par exemple, les données des partenaires de recherche).
Sans automatisation, il serait impossible pour un humain d'accéder à ces données et d'y apporter suffisamment de modifications pour reproduire celles effectuées automatiquement. Grâce à l'apprentissage automatique, les performances de la stratégie d'enchères devraient s'améliorer et s'actualiser au fil du temps, en fonction des objectifs fixés. En combinant stratégies d'enchères et structure de compte flexible (avec les campagnes adaptatives et les annonces personnalisées évoquées précédemment), vous disposerez d'une combinaison optimale de stratégie, de données et de technologie.
Scripting
Les scripts AdWords permettent d'utiliser facilement l'API AdWords pour automatiser certains processus au sein des comptes. C'est un outil de gestion de compte extrêmement puissant, utilisable pour de nombreux processus, notamment :
- Création et personnalisation de rapports automatisés.
- Gestion des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés.
Les possibilités sont ici quasi infinies. Chez Merkle | Periscopix, nous utilisons des scripts pour tous nos comptes, des rapports de suivi budgétaire de base aux modifications automatisées de comptes, en passant par l'analyse concurrentielle et les tableaux de bord de reporting réguliers. Si vous effectuez sans cesse les mêmes tâches manuelles, prenez le temps de faire des recherches en ligne pour découvrir s'il existe une alternative automatisée. Vous gagnerez ainsi un temps précieux et pourrez vous concentrer sur des changements à plus fort impact.
Pour un client du secteur du recrutement, chaque membre de l'équipe consacrait deux heures par semaine à l'analyse des performances de différents types de campagnes. Grâce aux scripts AdWords, nous avons pu importer automatiquement ces données dans Google Sheets chaque matin. Le client pouvait ainsi les consulter à sa guise, ce qui a permis à l'équipe de se concentrer sur l'optimisation du compte et d'apporter des modifications significatives. Le client était ravi de pouvoir accéder à des données actualisées à tout moment, et l'équipe a constaté une plus grande efficacité dans l'optimisation et les tests.
Réflexions finales
Il n'y a aucune raison de craindre le PPC et l'automatisation. Le concept même d'automatisation et d'apprentissage automatique évoque souvent l'image de robots remplaçant les humains, mais dans le domaine du PPC, l'automatisation permet des processus plus efficaces et performants, bénéfiques tant pour les annonceurs que pour tous les professionnels du secteur.
Avec le temps, je m'attends à ce que le temps consacré à la gestion des comptes par de nombreuses tâches manuelles diminue grâce aux possibilités croissantes d'automatisation des processus quotidiens, comme l'ajustement des enchères et la personnalisation des annonces. Cependant, ce temps libre accru ne devrait pas signifier plus de temps pour regarder des vidéos de chats sur YouTube, mais plutôt permettre à ceux d'entre nous qui travaillent dans le domaine du PPC de se concentrer sur la stratégie.
J'entrevois notamment la nécessité pour les responsables de campagnes PPC et les stratèges d'approfondir leurs connaissances en la matière. Le passage d'un modèle basé sur les mots-clés, il y a cinq à dix ans, à une approche centrée sur l'audience, a radicalement changé. Aujourd'hui, l'automatisation permet de relier ces deux aspects. C'est pourquoi je suis confiant quant à l'avenir du machine learning et de l'automatisation pour les agences. Cela ouvre de nombreuses perspectives aux professionnels du secteur, grâce à la création de postes plus spécialisés et à la nécessité d'une expertise accrue dans ce domaine pour tous, du directeur de clientèle à l'analyste. Nos clients en bénéficieront également, les agences pouvant ainsi consacrer plus de temps à la stratégie et à la croissance future de leurs comptes.
Par conséquent, la seule chose que les agences PPC devraient craindre, c'est de se laisser distancer et de passer à côté des énormes opportunités dans ce domaine pour le développement et la fidélisation de leur personnel et de leurs clients.
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by Anne Shirley
la source: MARTECH AUJOURD'HUI
